２０１３ 年 ４ 月 １８ 日两年间发布的微博进行研究。需要说明 无法体现，所以只能把线上的评论、提问与转发等行为，作
的是，新浪“微公益”开通之初曾经遭遇信任危机，在发布 ６ 为“微公益”传播效果研究的指标。
条微博后宣告暂停，直到同年 １１ 月 １７ 日才重回公众视
野。所以，实际研究样本是从 ２０１１ 年 １１ 月 １７ 日至 ２０１３
从另一个内容维度来看，表 ２ 显示“微公益”发布微博 的实际情况，本研究发现参与型评论通常出现在内容维度
中数量较多的是“公益信息、图片、影音（照片、宣传画、电 分类二中的“求助信息发布与追踪”“公益项目及活动推荐
影、广告等）”，比如通知大家“微公益”网络平台上线、可用 或邀请”两类微博中（可以称作议题性微博），同样，情绪性
型
中性
博主回应
１１６ ３．５７％
４
０．１２％
本文采用内容分析方法，对新浪“微公益”发布的微博 内容及网民态度和行为进行统计分析。研究显示，“微公益”
与此微
其他救助信息
１１６ ３．５７％
微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平
博无关
广告，其他
２３０ ７．０８％
台的定位；微公益”选择发布的微博，首先来自于网民对某
一般而言，传播效果的分析维度包括认知 （说了有人
位是微博求助与救助交流互动平台，截至 ２０１３ 年 ４ 月 ２５ 听）、态度（听了有人信）、行为（信了有人做），三个维度缺一
５２
日共发布微博 ２９２１ 条，粉丝超过 ３ 万人。由于这个“微公 不可。③本研究的分析指标，也尽量包括这三个方面，但在行
益”账号影响广泛，具有代表性，本文选取它从开通之日到 为层面，即网民浏览微博之后的实际行动，却在内容分析中
【作者简介】巢乃鹏，南京大学新闻传播学院教授，博士。 刘曼冬，美国哥伦比亚大学社会工作学院硕士生。
【基金项目】本文系 2011 年江苏省教育厅重点项目“网络舆情监测与引导机制研究”成果，编号：2011ZDIXM028。
２０１３ 年第 ６ 期
Ｍｅｄｉａ Ｒｅｖｉｅｗ 传媒观察 ■
儿童”“卫生医疗”标签，统计数量为 ６８ 条，百分比为 ２４．９％。 换句话说，“微公益”发布微博中近 １／４ 是对生病的妇女儿 童进行捐助号召。同样，将“妇女儿童”与“扶贫赈灾”相结 合，统计结果为 １９ 条，占“扶贫赈灾”微博总数近 ８０％。而 “支教助学”类本身就关注儿童，亦可看出“微公益”对妇女 儿童议题的关注。
容易让读者产生共鸣。同时，“微公益”原创与转发微博数 疑问、分析较少。博主呼吁网民动动手指转发微博，于是网
几乎相等（见表 ４）。可见“微公益”不仅集众家之长，也积极 民转发支持就成为正面情绪性评论的重要体现，而真正
将自家公益平台上的项目推广出去，以期获得更多的关注 参与公益活动的人只是少数。这也是未来“微公益”事业
合计
３２４８ １００．００％
方面信息与活动的关注度，其次来自于“微公益”本身要向
社会传达的信息和舆论导向。
表 6 信息性微博评论统计
对网民浏览“微公益”微博之后的态度和行为分析显
评论性质
正面
与此微博
有关 网民态度
情绪型
负面
中性
博主回应
与此微博 无关
其他救助信息 广告，其他
条数 ／％
２３２８ ７２．１０％
百分比 ４２．１２％ ３６．６３％ １４．２９％ ８．４２％ ５．１３％ ３．３０％ ２．９３％ ２．２０％ ２．２０％ ２３．４４％
注：①真正参与分类统计的微博数为 273 条，百分比为每类数 量除以 273 所得。②允许一条微博有多个标签，所以百分比之和不 会是 100%，因此没有列出。
三、“微公益”发布微博的传播效果
手机捐款等公益信息，或者一则关于反对捕杀野生动物、反 评论在这两类微博中也广泛存在。而在“公益信息、图片、
对皮草的公益广告和微电影等。其次为“求助信息的发布与 影音”“温馨提示”等剩下的四类内容（可以称作信息性微
追踪”，再次为“公益项目及活动推荐或邀请”，这两项之和 博），参与性评论则几乎没有，网民态度更多体现在情绪性
这些都充分说明，网民对公益微博的总体评价趋向于 正面，对网络公益事业传播与发展持积极态度。２００８ 年汶川
在读图时代，图片与视频可以更有效地展现微博主 地震发生后，性质各异的 ＮＧＯ、ＮＰＯ（慈善组织）相继涌现，④普
题、帮助博主与受众沟通。这 ２７３ 条微博中，纯文字描述只 通民众对公益慈善事业十分热心。２０１３ 年 ４ 月雅安地震发
与微投票”类，包括采访名人关于某项议题的看法的视频， １２．４４％。这说明“微公益”的内容并不能充分调动网民参与
比如患尿毒症艺术家探讨其面临的难题，以及三项投票。
讨论、发表意见的积极性。除了参与性评论外，议题性微博
表 2“微公益”发布微博的内容维度分类统计（二）
条数
公益信息、图片及
公益项目
求助信息
影音（照片、宣传
■ 传媒观察 Ｍｅｄｉａ Ｒｅｖｉｅｗ
公益微博传播效果研究
— — —以“微公益”为例
□ 巢乃鹏 刘曼冬
［中图分类号］Ｇ２０６［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９—５３２２（２０１３）０６—００５２－３
【内容提要】本文以公益微博账号“微公益”为研究对象，采用内容分析方法对其传播效果进行探讨。研究发现，“微公 益”微博发布的内容，符合其作为微博求助与救助交流互动平台的定位；网民对“微公益”的议题性微博关注和参与较多，而 对信息性微博参与较少；无论是对议题性微博还是对信息性微博，网民的正面情绪性评论都比较多，表现出积极的态度。 “微公益”微博存在的不足之处，是粉丝与博主、粉丝与粉丝之间互动较少。
２、时间。
博，对于“微公益”的发展功不可没。许多研究者认为“，微公
３、内容维度分类一：妇女儿童，老年保障，支教助学，农
益”具有门槛低、成本低、开放性、互动性、聚合性等明显优 民及劳工与企业，扶贫赈灾，卫生医疗，环境与动物保护，社
势，②也存在网络募捐不够透明、公益活动不易延续、缺乏制 区发展，志愿支援，其他。
１３
０．４０％
能地减少资源浪费；二是为民众提供网络空间，以便自由 表达对公益事业发展的期许。由于我国公益慈善事业发展 经验不足，还存在着这样或那样的问题，需要社会公众自 发参与到全民讨论中去，越讨论越理性，越讨论越自由。 “微公益”作为新浪官方微博平台之一，应该承担起引导社 会公众讨论的责任。
四、结 语
二、“微公益”发布微博的内容分析
年 ４ 月 １８ 日期间发布的微博。
由于微博数量和回复量较大，本研究采用系统抽样方
由表 １ 可以看出，“微公益”发布微博的内容，除去涵盖
法，按照时间顺序，从 ２０１１ 年 １１ 月 １７ 日第一条微博开 面较广的“其他”标签，最多的是关于“妇女儿童”和“卫生医
始，隔十取一，即抽取第 １ 条、第 １１ 条、第 ２１ 条、第 ３１ 条 疗”，其次是“环境与动物保护”。“微公益”选择发布的微博，
表 4“微公益”发布微博的类型统计（二）
原创 转发 合计
条数 ／％
１３６
４９．８２％
１３７
５０．１８％
２７３
１００％
表 1“微公益”发布微博的内容维度分类统计（一）
环境与
农民及
妇女 卫生
扶贫 志愿 老年
支教 社区
动物
劳工与
其他
儿童 医疗
赈灾 支援 保障
助学 发展
保护
企业
条数 １１５ １００ ３９ ２３ １４ ９ ８ ６ ６ ６４
５３
有 ８ 条，再减去 ３ 条投票微博，超过 ９５％的微博都采用文字 生后，民间慈善组织壹基金所得捐款远超中国红十字会，显
与图片或视频相结合的形式。（见表 ３）“微公益”发布的各 示出壹基金在确保善款公开透明前提下从事公益活动的优
种救助信息，配以图片或视频发布，不仅提高了可信度，也 势。⑤同时，我们也发现网民对具体公益项目及活动的探讨、
６２
１．９２％
４０４ １２．５１％
Байду номын сангаас１０
０．３１％
３７１ １１．４９％
４４
１．３６％
示，网民对议题性微博关注度和参与度较高，对信息性微博 参与度较低；对“微公益”微博的正面情绪性评论占绝大多 数，体现出网民对公益慈善事业具有较高的参与热情；网民 对具体公益项目及活动深入分析较少，博主与粉丝、粉丝与 粉丝之间的互动较少，也反映出“微公益”在将网民的参与 热情转化为实际行动方面还有不足之处。无论怎样，本研究 已经揭示出新媒体增强了普通民众参与社会公益慈善事业 的热忱与机会。
【关键词】公益微博；传播效果；参与性评论；情绪性评论
自 ２０１１ 年以来，“微公益”这种自下而上的公益慈善 建相关指标进行分类统计。
模式，在促进社会公益事业中发挥着重要作用。它的突出特
（一）微博发布内容的分析指标
点在于“微”字，①其发起者和参与者通常是一些默默无闻的
１、序号。
普通人，却能产生“汇小流成大海”的效应。新媒体尤其是微
及活动推 其他
发布与追踪
画、电影、广告等）
荐或邀请
８０
７６
６７
２４
温馨 微访谈 提示 与微投票
１５
１１
百分比
２９．３０％
２７．８４％ ２４．５４％ ８．７９％ ５．４９％ ４．０３％
的评论大多是情绪性的，共有 ２４９５ 条，占 ７６．７８％，其中对 微博内容“顶”或竖大拇指等正面情绪评论最多，有 ２３６５ 条，占到情绪性评论总数的 ９４．８％。同样，在信息性微博中， 正面情绪性评论也达到 ２３２８ 条，占到所有信息性微博评论 总数的 ７２．１％。（见表 ５、表 ６）
与支持。
发展需要解决的问题，即如何将网民的参与热情转化为