自主品牌自主品牌车展自主品牌（Self-owned Brand）是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。

它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。

企业自主品牌首先应强调自主，产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。

如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中，就不是真正意义的自主品牌。

目录自主品牌的层次结构1.概述2.企业层面3.区域或产业集群层面4.国家层面自主品牌结构模型关系分析1.企业自主品牌与区域自主品牌的关系2.企业自主品牌与国家形象品牌的关系3.区域自主品牌与国家品牌形象的关系我国自主品牌建设中存在的问题1.企业缺乏建立自主品牌的意识2.区域品牌与企业品牌没有形成互动3.企业界缺乏打造品牌的理论和经验4.缺乏对品牌的有效保护发展我国自主品牌的对策1.提高企业尤其是企业家建立自主品牌的意识2.加强对自主品牌的保护3.政府在自主品牌建设中应发挥积极的作用4.从战略体系中创建自主品牌发展自主品牌的意义自主品牌的层次结构概述自主品牌可以从企业品牌、区域品牌和国家形象品牌三个层面理解和创建。

企业层面企业层次有产品品牌和企业品牌，在本文中将两者统称为企业品牌。

企业自主品牌首先应强调自主，也就是说产权强调自我拥有、自我控制和自我决策，同时能对品牌所产生的经济利益进行自主支配和决策。

主要有两方面：对品牌知识产权的控制权和所有权。

如果对品牌只有使用权如进行贴牌生产的企业，而其处理权和最终的决策权在他人手中,也就不是真正意义的自主品牌；对品牌产生的经济收益是否流入企业和与品牌相关的经济活动能否进行自主决策。

我国TCL集团收购德国施耐德电力公司，并继续使用施耐德品牌，使施耐德成为TCL集团的品牌之一。

这就表明，培育和塑造自主品牌，并非一定要从头做起，自我培育。

所以说，自主研发是获得自主品牌的重要途径但不是唯一途径。

只要企业有能力将国际知名品牌收购并获得其所有权，这种品牌就是自主品牌。

在市场上，消费者最终关注的是品牌给其带来的价值。

顾客忠诚主要来自于品牌，而不是品牌的所有者。

从这种意义上说，企业拥有品牌比创建品牌更为重要。

培育和塑造自主品牌，考验的是企业运筹和整合资源的能力。

而对于品牌是如何获得，所获取的途径是自主研发还是购买并不是重点，关键是看该品牌的所有权是否归我国企业所有。

区域或产业集群层面自主品牌不但可以从企业层面包括管理、创新、组织、文化等方面着手建设，而且可以通过产业集群参与国际分工构筑的集群品牌或区域品牌进行建设。

区域品牌是“集群区域品牌”的简称，指以某地域内的优势产业为基础，反映该区域特征和产业特点的品牌。

区域品牌主要有三个要素：地域性，代表着一个产业区域的象形，具有很强的地域特色；产业特征，代表着一个地方产业的主体形象，有助于在同业市场上树立该区域产品的高水平专家形象；品牌效应，是产业链的聚集与协同效应在市场上的综合体现，具有市场拉动和放大效用。

从国际上来看，许多产业聚集区世界闻名，比如硅谷是高科技企业的象征，意大利米兰是高档时装的集中地，底特律是汽车产业聚集地。

较典型的是意大利费留利生产座椅的产业集群，当地800多家中小企业生产出来的产品都使用统一的品牌，在国际市场上享有盛誉。

从国内来看，许多产业集群有形成知名集群品牌之势，如温州皮鞋、金华火腿、嵊州领带、虎门服装、诸暨袜业、潮州陶瓷等。

区域品牌伴随着产业集群的兴起与发展而逐步形成，是产业集群信息传播的载体。

区域品牌是品牌发展的新层级现象，品牌区域化是新形势下市场经济发展的必然，是参与国际竞争必需和有力的武器。

提高我国竞争力，创建自主品牌，不但要充分发挥企业的主导作用，而且要充分利用区域品牌的竞争优势。

国家层面加入WTO以后，越来越多的跨国企业进入我国，我国企业也要走出国门、进入国际市场。

在这一背景下，国家品牌形象具有十分重要的现实意义。

国家品牌专家安霍尔特认为良好的国家品牌形象能够加强国家与世界的交流，吸引外国投资者和旅游者，从而加速经济发展。

国家品牌形象，主要有两大决定性因素，一是产品因素，二是国家因素。

其中产品因素是最主要因素。

所以国家品牌可以视为该国所有产品的形象总汇。

其意义在于，在国际市场上，通过原产地形象作用机制的品牌效应，影响消费者对某一国家或地区看法和理解，进而对消费者的购买决定发生影响。

而这种影响又反过来作用企业和产品品牌在国际市场的表现。

目前，我国产品在欧美等发达国家销售情况整体上不理想，大部分产品受到“低档产品”的待遇。

主要因为我国产品一向以低档产品的形象出现。

受到这个观念的连累，我国也成了“低档产品”的国家形象。

返回目录自主品牌结构模型关系分析企业自主品牌与区域自主品牌的关系产业集群由众多相关企业组成，企业自主品牌与区域自主品牌也存在密切的互动关系。

如果企业品牌是一棵树，那么区域品牌就是整个森林，产业就是整个森林树木的主体。

从这个比喻中可以看出：两者所属的主体不同。

企业自主品牌属于单个企业，是企业获利的有力武器；区域自主品牌归产业集群所有，没有明确的利益主体；品牌效应不同。

企业自主品牌是为单个企业服务，品牌效应有限，区域自主品牌是区域产业内企业所共享的，具有公用物品的特征，能为单个企业遮风挡雨，提供公共服务，所以，区域品牌作为区域企业产品形象的代表，与企业品牌相比，具有更广泛、更持久的识别效应、聚集效应；两者的互动关系。

企业是区域集群的主体和基础，企业品牌是区域品牌的有效支撑，区域产业规模和优势反助企业品牌，企业品牌可以借助区域品牌的庇荫、背书效用，追加优势作用迅速增长，产业集群内企业品牌的发展离不开区域品牌，区域品牌的建设离不开企业品牌的支持。

如“中国鞋都”—温州，在20世纪80年代，由于生产大量质低价廉的鞋，使“温州鞋”与假冒伪劣联系在一起。

这也给温州企业带来了巨大损害。

但1987年杭州武林门广场的一把大火烧醒了温州人。

在温州市政府“质量兴企、品牌立市”的号召下，在红蜻蜓、康奈、奥康等企业自主品牌的带领下，温州鞋业形成了企业品牌与区域品牌的互动效应。

从此，温州鞋业脱胎换骨，有了巨大的发展。

企业自主品牌与国家形象品牌的关系国家品牌形象是在国际市场上，消费者对该国产品及其他服务的印象及评价所形成的。

从营销角度来讲，国家品牌形象的大厦是由企业产品形象的砖石在国际市场上所垒起来的。

国家品牌与企业品牌的关系，类似于母品牌与子品牌的关系，两者相辅相成、相互促进。

国家品牌形象的提升，可以为企业创造良好的国际市场环境，有利企业自主品牌的创建和成长。

相当强势的国家品牌形象能凸现国家形象的公信力，有助于企业品牌打入国际市场，被消费者所接受。

美国产品打入我国市场和我国产品打入美国市场，其难度是不一样的。

这是因为国家品牌所表现的公信力不同，对企业品牌的贡献也不同。

国家品牌形象可以通过原产地作用机制和背书效应提高企业品牌有国际市场的表现。

同样，企业自主品牌在全球市场的卓越表现，又能促进国家品牌形象的提升。

正如日本前首相中曾根康弘所说:“代表日本左边脸的是松下，代表日本右边脸的是丰田，品牌就是国家的脸面”。

第三次Anholt-GMI国家品牌指数(Nation Brands Index-NBI)调查显示，英国、澳大利亚、美国、加拿大、法国、德国等国的消费者对“中国制造”品牌给予了相当高的评价，并在25个国家的海外品牌中将中国产品列入前十位。

我国国家形象的提升，得益于“中国制造”，而“中国制造”得益于企业产品在国际市场的良好表现。

可见，企业自主品牌与国家品牌形象是统一的关系。

具有国际影响力企业自主品牌促进国家品牌形象的提升，国家品牌形象反育企业自主品牌的建设。

返回目录区域自主品牌与国家品牌形象的关系区域自主品牌和国家品牌形象都具有公共服务的性质，都对企业自主品牌具有背书效应。

区域自主品牌和国家品牌形象也是相辅相成，相互促进的。

如我国首个以区域品牌注册的商标，温州中国鞋都的集体商标—“中国鞋都名品”。

温州鞋业这个区域自主品牌在国际市场上被认可，既有利区域自主品牌的发展，也有利国家品牌形象的提升。

同时，国家品牌形象的提升又进一步促进区域品牌在国际市场上的表现。

我国自主品牌建设中存在的问题企业缺乏建立自主品牌的意识从生产环节上看，很多企业集中于传统产业和劳动密集型产业，如：服装、鞋业、食品、五金、玩具等。

在这些企业中贴牌生产十分普通，往往没有自己的品牌，也没有自主技术，但企业觉得有利可图，又没有什么风险，因此比较热衷。

据一份广东东莞市2004-2005年对企业调查资料显示，很多企业技术创新和自主品牌创建的压力和动力不足，特别是一些被认为是“科技企业”的企业没有技术创新和品牌建设的主动意识。

试想这些科技企业都没有创新冲动，其他企业就更难以让人期待。

区域品牌与企业品牌没有形成互动我国产业集群经过二三十年的成长，有了很大发展，且产生一些基于自主品牌占有率进一步提高[1]制造工厂意义上的知名区域品牌。

但是许多区域集群缺乏对区域品牌重要性的理解，对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，使我国区域自主品牌建立处于不理想的状态。

有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，相互模仿，不注重创建品牌，“搭便车”心理强。

企业自主品牌对区域品牌没有形成更有力的支撑，没有形成企业品牌与区域品牌互动的效果，从而使集群品牌衰落下去。

如在金华火腿业和景德镇陶瓷业这两大具有上千年历史的品牌之下，几乎没有知名的企业品牌。

江西景德镇陶瓷业由于没有做强单个企业品牌，企业自主品牌意识淡薄，使其业主地位遭到佛山、潮州等地的挑战。

其结果是，2004年“中国瓷都”的称号授予了广东潮州。

返回目录企业界缺乏打造品牌的理论和经验由于绝大部分中国企业甚至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与2009年2月轿车销量前十位品牌排名人才，使企业缺乏打造品牌的理论和经验。

企业在打造品牌过程中存在以下主要问题：品牌高度雷同。

我们目前品牌数量很多，但是核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同；品牌不带来销售。

很多品牌非常有名，却没有占领消费者的心智，没能在消费者内心根植品牌的核心价值，也就无法给企业带来预期持续的销售，其后果就是广告一停，销量马上就下滑；品牌防御性很差。

一旦出了问题，就会马上垮掉，甚至是内部人事的变动也会导致品牌的贬值；品牌价值难以获得持续增长。

造成上述现象的根本原因，是企业对如何打造自主品牌缺少一个清晰完整的体系认识，从而造成了企业做品牌的盲目性，花巨大成本做了大量的广告，却没有得到预期的效果，对品牌的建设没有提升到战略的高度，没有进行长远有效的规划。

曾风光一时的标王“秦池酒”和“爱多VCD”昙花一现，不久就在市场上消失了，就是这方面最好的例证。