住宅 单一城市综合体
长沙星沙城市综合体项目开发定位策 略报告110PPT新景祥
将目光放远一点，重新审视……
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星沙商业中心
东城
传统
本案
商业
区域
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星沙作为一个国家级的经济技术开发区，已不再局限于作为一个长沙 县下属的乡镇，而是从这种狭隘的城镇发展定义中跳脱出来。
——米兰·昆德拉《慢》
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为什么是“魅力之城” ——生活理
念
当爱在繁忙中被淹没 生活逐渐失去色彩 人生经不起时间的研磨 在不经意间颓废，荒芜，迷失。。。
走向这座“魅力之城”，在这里 重新拾回那份属于自己的精彩！
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内部交通网络： 星沙已建成了星沙大道、东四线、 长永高速与开元西路跨线桥、开 元西路、开元东路、黄兴大道、 望仙东路等一批主要道路。2006 年县城建设又拉通了潇湘东路、 湘龙路、东一线、北环线，完成 了东七线、东八线的路基工程， 至此，东八线以西县城路网骨架 已经基本形成。2007年还将继续 完善建设滨湖路、凉塘路、东九 线等道路设施项目。
当星沙大道与开元路两条城市主干道交汇时，星沙通程商业圈的诞生就不
是一种“偶然”而是种“必然”！
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随着星沙通程商业圈的发展，周边 商业区域已逐渐发展成熟。因此站在城 市持续发展的角度来看单一的区域的商 业中心对于日渐膨胀，即将成为长沙第 六区的星沙来说必须再有一个商业中心 对自身高长速沙星发沙展城市进综合行体有项目力开发的定硬位策件支撑。
产品诉求的营销架构
明线
引发共鸣
生活理念 财富价值
势能
暗线
产品价值
形态资源
动能
我们需要的：
能够契合项目产品硬件气质的，能够引发潜 在置业者心理共鸣的人格化形象
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本案硬件设定：商业，住宅
➢本项目从一开始就注定了其与 众不同的特殊性。也注定自身定 位不再局限于某个区域和板块， 从而导致项目自身具有其它项目 不可复制的USP。
临的调整 政府对马坡 岭商圈的一 系列支持措 施的实施
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因此本项目功能定位我们可以清晰的看出明显的属于城市综合 体的第二阶段－－城市次中心，并能得到板块内外的有力的支撑。 与此同时那我们必须对项目的构成要素进行重新认识与思考。
“内，外”支撑 的合力。
为什么是“魅力之城”——产品
商业 住宅
商业，住宅两种完全不同的 产品可以通过在同一项目中相 互补充，相互促进，相互提升。 从而可以塑造出个性鲜明的项 目形象。
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为什么是“魅力之城”——竞争策略
赢得竞争 楼盘壁垒
项目杠杆
“项目杠杆” 最好的载 体就是“大统一、小千 秋”的定位策略。
竞争策略推演：
住宅
聚集人气 配套商业 商业资源
商业
三大资源为住宅和商业相辅相承
➢对于住宅而言，需要商业的配套为其作为支撑；
➢但对于商业来说，三大资源的整合不单为自己在商业运营上创造机会，也 为整个项目提升价值空间。
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竞争策略导入：
住宅——针对周边楼盘 建立有限价格优势，获
从而致使星沙对于长沙市乃至全省的发展都有着举足重轻的作用!星沙 作为长沙县域的政治、经济、文化中心，同时又是长沙城市总体规划中 “一主、二次”结构的副中心，它将在很好的承接省会长沙的政治、经 济、文化各方面的影响的基础之上继续向东，向整个长沙县纵深扩展。 使得长沙产业结构的进一步优化。
以作为卫星城区域定义自己的发展方向，牵引着长沙城市发展的脚 步——东进，东进再东进！
得比较竞争优势。
商业——树立区域同 类产品领袖印象，树 立价格标杆，建立游
戏规则。
周边市场竞争激烈， 本案并无先天优势。
商业产品区域内稀缺，且无片区领袖。
本案住宅与商业共享的资源让此类产品 具备成为区域领袖的先决条件！
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将来的我 项目整体形象定位
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前文观点回顾
1
周边竞争 的阵地战
比拼硬件
无法出位
2
分竞合击 以精博大
开发效益 最大化
3
主次划分 商业类—— 住宅类—— 品质标杆 市场跟随
用区位内极缺的 “精品 商业”诉求策略凸显项 目“稀缺”、“高质素
配套”的信息点。
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三大要素优势，再加自身周边区域对商业物业配套的需求，
凸显本案价值，项目功能定位 ：“覆盖全长沙的副中心” 。
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跳出东南新城、忘记高科技园，我们应该是
立足星沙； 辐射长沙东城； 影响整个东城的
大东城·新城市副中心
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新景祥建议：
住宅产品
主打产品（红海），贴 近市场行情，用“同质 优化”策略，在中端住 宅竞争激烈的区域市场 做一个跟随者。
商业产品
利润产品（蓝海），填 补区域市场的空白，高 举高打，创造精品，树 立价值标杆，成就区域 领袖
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为什么是“魅力之城”——区位
星沙经济开发区
本案
长 沙 市 市 区
本板块内尚无此种房产产 品的存在。人无我有，人 有我精（住宅类产品必须 跟商业形成遥相呼应之 势），而近期星沙将并入 长沙成为第六行政区也应 证了大东城已逐步形成。
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整体规划
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东业·魅力之城规划理念
■从建筑形态来看
魅力之城是购物、文化、休闲、娱乐、和高尚居住于一体的
大东城首席城市综合体
■从项目功能来看
是区域中心/区域商业中心/区域交通中心/区域文化娱乐中心/区域生
魅力之城的形象定位可 以构筑良好的载体。
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早餐无暇吃
为什么是“魅力之城”——生活理念
午餐10分钟公司快餐
早上9：00上班
晚餐3分钟泡面
下午5：00下班 4小时闲暇
7小时睡眠。。。。。。
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项目产品
多元的 品质的 格调的 绚丽的
“魅力理念”
生活情景之选 人格属性之选 产品设置之选 区位属性之选
核心传播概念
一座联通现有生活与理想生活、魅力商业与快乐生活的桥梁
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全案分析框架
1
2
市场篇
3
定位篇
规划篇
整体规划 ➢ 项目规划整体指标 住宅规划 ➢ 住宅类产品规划 商业规划 ➢ 商业类产品规划
为什么是“魅力之城”——生活理念
你拥有的生活
你想要拥有的而生活
在这个速食的世界，
在这个速食的年龄。
除了失眠、健忘和巨大的工作压力，
你是否失去了一些更为美丽的东西？
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为什么是“魅力之城” ——生活理念
缓慢的乐趣消逝了吗？ 逝去的岁月中，闲荡的人们去向了何处？ 那些漫游各地、悠闲的英雄们， 露天过夜的流浪汉，都去向了何处？ ……
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都市综合体发展的第二阶段
城市发展多核： 当城市CBD发展到一定规模，会受到交通、土地利用等条件的制约， 因此，大多数城市会在离开CBD区，在于CBD以城市重要交通干线相
连的地区重新建立城市副中心。
副中心特点：
1.便于结合地域特点，打造与CBD及其他副 中心不同的中心，靠近机场的就涉外，靠近 物流的，就多设计物流。 2.拥有完善的功能，但比CBD较低一级的中 心性。 3.通过发达的公共交通系统、高速公路和城 市干道与CBD紧密联系。
“内”支撑：区域内部对 商业配套直接导致的需求
“外”支撑：由于整个商业市场 的迅速发展带来的商业需求
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重新发现项目三大要素
以城市主干道为依托，为项目日 后的发展打下坚实基础
以轨道交通日益成为现实 带来了充足的发展保障。
政府努力倡导的新兴商 圈马坡岭商圈所带来的 聚集效应。
其中人们首选的是轨道交通。
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本项目所得到区域内,外支撑
区域市场内部 因住宅项目增 多而直接导致 的商业需求
道路条件的改 善从而带动的 项目自身所
商业需求 具商业产品 引起的商业 集聚效应所 引起的需求
长沙整体 商业市场 向东拓张
的需求
星沙板块内 部商业中心 单一化所面
我可以成为 ？ 项目竞争策略导入