第一讲战略与战略管理
战略的本质：波特的观点
• 波特强调，经营效率不等于战略，经营效率和战 略都是达成优良绩效的要件，但两者的运作方式 并不相同。TQM、BPR、Benchmarking等先 进的管理工具可以提高经营效率，却无法转化成 为持续的盈利能力。战略的本质是定位，它要指 导企业建立并保持与竞争者之间的差异。
•公司战略 •业务战略 •职能战略
•大型、多元化企业的总体战略，需要决定 公司的经营领域、资源分配方式以及如何积 累公司的关键资源，还包括并购决策等
•主要解决某一个具体的经营领域如何竞争 的问题，包括在该领域的定位、希望获得的 竞争优势和所需的关键资源与能力
•在明确公司战略和业务战略对各职能要求 的基础上，确定各职能的发展目标、发展方 向和发展方式
第一讲战略与战略管理
教学目的与要求
• 了解战略决策的特点 • 掌握战略的含义与内容 • 掌握企业的战略体系 • 掌握战略管理的概念 • 了解战略管理理论的演变过程 • 掌握战略管理的过程
第一讲战略与战略管理
教学基本内容
▪ 战略的含义与内容 ▪ 战略管理思想演变 ▪ 战略管理过程
第一讲战略与战略管理
•目标应该具有明确的指向性。目标可以看
作是战略中的“何处(where)” 。为了具有指
向性，目标必须比“利润最大化”这样的核
心原则更具体。
第一讲战略与战略管理
•目标 •范围 •竞争优势 •战略逻辑
战略的内容
•经营范围明确了企业将要从事的活动，包 括对产品、市场、地理区域、技术和与其相 关的流程的界定。
• 我们的战略是成为低成本、面向大众市场的生产商，以 主导美国的廉价咖啡杯市场。
• 这个战略包括长期目标和对经营范围及竞争优势的简单 说明，目标是主导咖啡杯市场，经营范围是为美国的大 众市场生产廉价杯子，竞争优势是企业的低成本，但其 中忽略了对任何战略来说都至关紧要的一个因素，对这 个战略为什么会起作用的解释。在这一特定行业中，为 什么这个产品范围和竞争优势会导致这个企业取得优秀 业绩？这个“为什么”就是战略的逻辑。请看下面展开 的例子：
第一讲战略与战略管理
基于柔性的战略规划模型
•预期
•·识别变化驱动因素 •·界定未来可能的范围 •·提出情境
•运作
•·执行核心战略 •·监控环境 •·适时执行或放弃期权
•规划
•·为每种情境提出最优的 战略 •·比较最优战略以界定核 心和权变战略
•积累
•·获取执行核心战略所需 的资源 •·选择执行权变战略所需 的资源
• 当然，实际的战略更为复杂。但无论如何，战略逻辑包
含企业为什么会成功的核心论据。除非能够清晰地说明
目标、范围和竞争优势怎样结合在一起为企业的成功提
供一致和令人信服的理由，否则，我们仅仅列出了一系
列要素而非战略。
第一讲战略与战略管理
四、战略的层次
•战略可以划分为三个层次：公司层战略(Corporate Strategy)、业务层 战略(Business Strategy)和职能战略(Functional Strategy)
• 在波特看来，经营效率意味着，在进行相似活动 时，企业的绩效比竞争者来得更佳，而战略性定 位意味着，企业执行不同于竞争者的活动，或是 以不同的方式执行类似的活动
第一讲战略与战略管理
战略的本质
• 战略的本质是取舍，是确定企业获取竞争优势的 基础。
• 思考题1：战略规划就是战略吗？如果不是，两 者的关系是什么？
•企业在某方面做得比大部分的现有或潜在 竞争对手好，它就在这项活动上占有了优势， 但只有这有助于提高企业实现长期目标的能 力时，它才会成为竞争优势。
第一讲战略与战略管理
战略的内容
•目标 •范围 •竞争优势 •战略逻辑
第一讲战略与战略管理
战略逻辑
• 战略中最重要的要素可能是企业为达成其目标所采用的 逻辑，为说明原因，请看下面的简单例子：
第一讲战略与战略管理
2020/12/5
第一讲战略与战略管理
教学目的
•学习知识
•掌握战略管理的基本理论、原则和常用工具 及分析方法，了解战略管理理论的最新发展
•培养技能
•学会运用战略管理理论分析实际问题和现象， 并具备一定的解决实际问题的能力
•提升能力
•提高综合运用管理知识的能力，并且为以后 参与管理工作和成为优秀管理者奠定基础
•1980年 代
•产业组 织理论： 产业结构 决定了企 业竞争的 范围，从 而决定了 企业潜在 的利润水 平
•1990年 代
•资源能 力理论： 企业独特 的资源和 能力组合 是企业持 续竞争优 势的根本 决定因素
•2000年 后
•柔性与 创新：企 业需要获 得一系列 短期竞争 优势，柔 性和创新 是企业竞 争的关键
•创新思维
•通过课程的学习和自我的总结，拓展视野， 改变和创新思维模式，培养战略思维能力
第一讲战略与战略管理
评价标准
•平时成绩（40%)
•期末成绩（60%)
▪课堂参与和考勤：20分
➢考勤：10分，缺勤一次 扣2分，两次扣5分，三次 扣10分，三次以上扣20分
➢课堂参与：10分
▪课后作业：20分.
▪考试形式：闭卷 ▪试卷题型：名词解释、选择 题、问答题、论述题、案例分 析题 ▪试卷所用语言及答卷所用语 言：中文
第一讲战略与战略管理
•目标 •范围 •竞争优势 •战略逻辑
战略的内容
•战略目标是指一组清晰的长期目标，这些 长期目标通常是指企业希望通过其战略取得 的市场地位或状况，比如，长期目标可能是 “主导市场” 。这里用“长期”二字表明
这些目标是持久的，它们不同于企业为一个 特定的计划时期设定的特定目标。长期目标 不是一劳永逸的目标。相反，它需要花很长 时间去实现，而且一旦实现，必须积极维持 它。
• 思考：如何处理“变”与“不变”的矛盾对立关
系？
第一讲战略与战略管理
战略的本质：亨德森的观点
• BCG的创始人亨德森提出：“任何想长 期生存的竞争者，都必须通过差异化而 形成压倒所有其他竞争者的独特优势。 勉力维持这种差异化，正是企业长期战 略的精髓所在”。
• 思考：所有的差异化都有价值吗？哪些 差异化是有价值的？
第一讲战略与战略管理
教学基本内容
▪ 战略的含义与内容
▪ 战略管理思想演变
▪ 战略管理过程
第一讲战略与战略管理
战略管理思想的演变历程
•1960年 代
•战略规 划理论： 关注利用 长期规划 的方法实 现商业机 会与公司 资源的有 效匹配
•1970年 代
•环境适 应理论： 开始更多 地关注如 何适应环 境，战略 规划演变 成战略管 理
• “战略”一词最早是军事概念，战略管理 理论的主要构成却是产业经济学与管理学 的知识。（企业竞争与军事对抗的异同？）
第一讲战略与战略管理
竞争优势
• 对企业而言，成功意味着获得超额收益， 超额收益的来源包括：在行业内处于领先 地位（竞争优势）；企业所在的行业是高 收益行业；企业把握了独特的市场机会； 投机或随机因素所致
第一讲战略与战略管理
•目标 •范围 •竞争优势 •战略逻辑
战略的内容
•竞争优势是战略中的“怎样(how)”，它说 明了企业在选定的范围内怎样达到长期目标。
•竞争优势的潜在来源很多，包括比竞争对 手更低的制造成本、更高的产品质量等等， 虽然清单很长，但就大多数情况来说，竞争 优势要么意味着企业的产品或服务的顾客价 值高于竞争对手，要么就意味着企业能以低 于竞争对手的成本提供产品或服务。
第一讲战略与战略管理
课程要求
• 按时出勤 • 上课保持安静 • 多思考问题，积极参与课堂讨论 • 关闭手机或调为震动状态 • 及时、独立完成作业 • 及时预习和复习
第一讲战略与战略管理
第一章 战略与战略管理
➢问题导引：
➢如何理解战略？ ➢什么是战略管理？ ➢战略管理思想的演变过程？ ➢战略管理包括哪些步骤？ ➢本课程的主要内容有哪些？
第一讲战略与战略管理
教学基本内容
▪ 战略的含义与内容 ▪ 战略管理思想演变
▪ 战略管理过程
第一讲战略与战略管理
一、战略管理的过程模型
• 战略管理是指围绕战略生成和实施而展开 的一组活动、一组工作。
• 战略管理是一个连续循环的过程。 • 战略管理的目的是提高战略的成功率
第一讲战略与战略管理
战略管理的过程-模型之一
第一讲战略与战略管理
战略管理理论的两个基础
• 价值与竞争是战略管理理论与实践的两大基础 • 企业存在的前提是能够创造价值，即能够向社会
提供一定的产品或服务，以满足某些顾客的需求。 德鲁克认为，企业是创造顾客的组织。 • 同时，企业创造和转移价值的过程是在市场竞争 环境下实现的，如果一个企业的产品在价格和性 能两方面都比另一个企业更优越，则后者的产品 就可能完全失去价值。 • 竞争不仅限于竞争对手之间
第一讲战略与战略管理
•战略
第一讲战略与战略管理
二、战略的含义
• 伊丹敬之：从环境关联的角度，指明有关组织活 动的内容和基本方向。
• 波特：公司为之活动的终点，实质是将一个公司 与其环境建立联系。
• 企业战略，是指在竞争与发展的环境中，企业为 重新建立或强化这种适应关系而制定的变革方案， 它指明了通过哪些内部改造来扩充必须的资源， 以确保战略意图的实现。
•学院派对战略 管理过程有多种 描述，有的把环 境分析放在前面， 有的把设定目标 放在前面，有的 把战略实施与战 略控制合并为一 个步骤。
第一讲战略与战略管理
战略逻辑（续）
• 我们的战略是成为低价的制造商并通过大众市场渠道进 行销售，以主导美国的廉价咖啡杯市场。我们在这些渠 道中的低价格会带来高销量，因为在杯子的生产中存在 规模经济，也将使我们成为低成本的生产商，这就使我 们即使在价格很低时也能获得可观的利润。