第一章客户关系管理概述2
•■ 来自服务人员的声音
➢ 其实很多客户提出的电脑故障都是自己的误操作 引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类 型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而 无聊；怎么其它部门的同事都认为我们的售后服务部 门只是花钱而挣不来钱？
第一章客户关系管理概述2
•■ 来自客户的声音
•3.技术的推动
•计算机技术 •通信技术 •网络技术
•使得上述需求 •不再停留在梦想阶段
第一章客户关系管理概述2
• ① 企业的客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进 行业务往来。 • ② 任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 • ③ 能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360 度的透视。 • ④ 能够对各种销售活动进行追踪。 • ⑤ 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理 系统，获得客户信息。 • ⑥ 拥有对市场活动、销售活动的分析能力。 • ⑦ 能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等 信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分 析。
服务和客户关怀）、客户 与企业间的相互信任、个
满意、不满意
性化需求的满足
第一章客户关系管理概述2
•■ 来自经理人员的声音
➢ 有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直 跟单的人最近辞职了，而我作为销售经理，对与这个客户联 系的来龙去脉还一无所知，真急人； ➢ 有三个销售员都和这家客户联系过，我作为销售经理，怎 么知道他们都给客户承诺过什么； ➢ 现在手上有个大单子，我作为销售经理，该派哪个销售员 我才放心呢？ ➢ 这次的产品维修技术要求很高，我是一个新经理，该派哪 一个维修人员呢？
•产品竞争转向服 务
•社会已经从大量生产到定制生产，信息技术以 及生产技术的快速普及使得产品的生命周期大 大缩短。尤其是白色家电，技术基本成熟，商 家竞争的就是服务。
第一章客户关系管理概述2
•内部潜力的挖掘已不足以产生明显的竞争优 势
•ERP、SCM等“内部管家”系统被大部分企业 都采用之后，靠内部集成提高效率的手段也就 受到了局限，企业不得不寻求新的手段来获取 新的竞争优势。
• ■ 信息价值
• · 客户信息对企业来讲是最为重要的价值，它会直接影响企业的经 营行为，以及对客户消费行为的把握。 • · e.g 超市会员卡：沃尔玛连锁超市根据会员客户的购买行为、消 费习惯等信息分析，来制定面向该客户的产品服务组合和提供相应的企 业关怀；亚马逊通过会员客户的资料、会员浏览网页的习惯和程序等分 析客户的消费特点与个人爱好，并据此来制定服务不同客户的不同策略。
➢ 我从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价， 哪个才是可靠的？ ➢ 我以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎 么又来上门推销？ ➢ 一个月前，我通过企业的网站发了一封EMAIL，要求销售 人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理我？ ➢ 我已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情 况并没有改变？ ➢ 我报名参加企业网站上登出的一场研讨会，但一直没有收 到确认信息，研讨会这几天就要开了，我是去还是不去？ ➢ 为什么我的维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服 务？
•客户C
第一章客户关系管理概述2
•2.需求的拉动
•（1）企业竞争的需求——市场环境
• 生产过剩
•客户日益成熟
•产品同质化
•客户需求差异
•竞争日趋激烈
•生意越来越难
•客户容易流失
第一章客户关系管理概述2
•竞争趋势
• 竞争对手已经远不像过去那样固定而明确，原来 毫不相关的企业同样可能变为现实的竞争对手。 • 基于技术与产业交融实现经营领域的扩张，已经 成为赢利有利竞争地位的重要途径。 • 价值创造的传统判定标准及其分析工具，已不再 适合这种崭新的产业环境。
第一章客户关系管理概 述2
2020/11/26
第一章客户关系管理概述2
•主要内容：
•1.1 客户关系管理的产生 •1.2 客户关系管理的含义 •1.3 客户关系管理的目标与意义 •1.4 我国CRM实施过程中存在的问题 •1.5 客户关系管理的发展趋势
第一章客户关系管理概述2
•1.1 客户关系管理的产生
第一章客户关系管理概述2
•■ 市场价值和品牌优势
• · 品牌价值，较大的市场份额本身就代表着一种品牌形象，它因客 户的认可而存在。 • · 舆论宣传的两种价值取向: • 一方面，顾客对企业的产品服务很满意，就会正面宣传企业的品牌； • 另一方面，顾客不满意企业的产品服务，对企业进行负面宣传。
第一章客户关系管理概述2
产值（量）
扩大生产规模
销售中心理论
经济危机，产品大量 积压
销售额
促销，质量控制
竞争激烈，实际利润 利润中心理论 下降，产品趋于同质
化
利润
成本管理
客户中心理论 客户不满，销售减少 客户满意
客户关系管理
第一章客户关系管理概述2
第一章客户关系管理概述2
•产量中心 •理论
•销售中心 •理论
•利润中心 •理论
第一章客户关系管理概述2
• 以上问题可以归结为两个方面：
• 企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所 需的客户互动信息； • 来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部 门的信息分散在企业内，这些信息的零散性使企 业无法对客户有全面的了解，各部门难以在同一 的信息基础上面对客户。
第一章客户关系管理概述2
第一章客户关系管理概述2
•在互联网时代创立的e化企业对传统市场吞食
•在互联网时代，快速的 效率使任何不合理的价格 政策、低效的流通体制都 会成为新兴创业者的进攻 目标，反应慢的企业还没 有觉察到的时候就已经失 去了以前拥有的市场。
第一章客户关系管理概述2
•市场游戏规则变化
•质量更好 •价格更低
•什么最好？ •多少钱合适？
第一章客户关系管理概述2
•客户购买行为的三个阶段来自背景状况主要因素
选择标准
生产力尚不发达
理性消费阶段 物质财富不能完全满 产品的价格和质量
足客户人们需求
好、差
感性消费阶段
生产力较为发达 物质财富比较丰富
产品的品牌、外观及购买 的便利性
喜欢、不喜欢
情感消费阶段
生产力非常发达 物质财富极大丰富
产品的附加值（包括售后
第一章客户关系管理概述2
• ■ 来自营销人员的声音
➢ 去年在营销上开销了2000万。我怎样才能知道这2000万的 回报率？ ➢ 在展览会上，我们一共收集了4700张名片，怎么利用它们 才好？ ➢ 展览会上，我向1000多人发放了公司资料，这些人对我们 的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？我应 该和那些真正的潜在购买者多多接触，但我怎么能知道谁是真 正的潜在购买者？ ➢ 我怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防 止重复地给客户发放相同的资料？ ➢ 有越来越多的人访问过我们的站点了。但我怎么才能知道 这些人是谁？ ➢ 我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？
第一章客户关系管理概述2
•■ 网络化价值
•· 客户网络化价值是指有一个商业客户使用了某企业的产品、服务，
该商业客户的客户为了便利与他进行商业行为，也可能采用某企业的产 品、服务，同理，该商业客户的客户的客户也可能采用某企业的产品、 服务，因此形成了一种网络化的消费行为
•客户B
•企业
•产品、服务
•客户A
•■ 成本领先优势和规模优势
• · 一方面，客户能够提供一个成本优势，从而也就提供收入优势。 为新客户服务花费的费用，比老客户要昂贵的多，新客户需要更高的初 始化成本。 • · 另一方面，如果企业的忠诚客户在企业的市场中占据相对较大的 份额，那么就会为企业带来相应的壁垒，形成规模效益，也会降低企业 的成本。
• 为纪念其在管理领域的杰出贡献，克莱蒙特大学的管理研 究生院以他的名字命名；为表彰他非营利领域所带来的巨大影 响，国际慈善机构“救世军”授予德鲁克救世军最高奖项“伊 万婕琳·布斯奖”；他曾7次获得“麦肯锡奖”；2002年获得 “总统自由勋章”，这是美国公民所能获得的最高荣誉。
第一章客户关系管理概述2
第一章客户关系管理概述2
• 如果向新客户推销产品，成功率是15%，而向老客 户进行推销的成功率为50%；
• 如果每年的客户关系保持率增加5%，则利润将增加 85%；
• 以客户为导向的公司的利润比以产品为导向的公司 的利润高出60%；
• 向新客户进行推销的花费是向现有的客户推销所花 费的6倍；
• 保持一个老客户比获得一个新客户花费更少的时间 和金钱，这也间接的说明流失一个客户将带来多大的 损失。
•（2）客户资源价值的重视
•核心竞争力：
•设备 •厂房 •资本 •产品 •物质资源
•管理 •人才 •技术 •市场（客户资 源） •无形资源
第一章客户关系管理概述2
•客户资源对于企业的价值：
•■ 成本领先优势和规模优势 •■ 市场价值和品牌优势 •■ 信息价值 •■ 网络化价值
第一章客户关系管理概述2
第一章客户关系管理概述2
•1.1.2 客户关系管理产生的过程
•1. 客户关系管理思想的起源
• 早在20世纪60年代，管理学界的泰斗彼得·德鲁克（Peter Drucker）就 指出，“企业经营的真谛是获得并留住客户”，这是学术界有关CRM理论基 础论述的较早记载。 • 1983年，美国学者瑟尔多·李维特（Theodore Levitt）的一篇被誉为关系 营销领域里程碑式的文章“After the Sale is over”，拉开了工业市场关系营 销研究的帷幕。李维特指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止。 相反，交易结束之后，这种关系反而得到加强，并影响买方决定下一次购买 时的选择。重点应该怎样从推销转移到保证客户在销售结束后感到满意。” • 美国学者贝里（Berry）首次提出“关系营销”概念，并将其引入服务的 范畴，正式揭开了理论界研究客户关系问题的序幕，他对关系营销进行了初 步的界定：吸引、保持以及加强与客户的关系。 • 1984年，埃弗斯（Ives）和里尔芒斯（Learmonth）提出了客户生命周 期的概念，分析了客户生命周期不同阶段的特征以及客户需求的变化，为企 业分析客户消费行为、掌握客户消费心理提供了有章可循的规律性理论。这 一观念的提出可以说相当程度上推动了客户关系管理观念的发展，使得企业 开始重视客户关系与企业长久利益之间的联系，因此被视为客户关系管理思 想的萌芽。