• 2.购买动机的形成
补充：动机形成的心理过程
• 3.3.2 购买动机的功能 • 购买动机在激励消费者行为活动方面有
以下功能: • （1）发动和终止行为的功能 • （2）知道和选择行为方向的功能 • （3）维持与强化行为的功能
• 3.3.3 购买动机与购买行为的关系 • 1.购买动机的主导性 • 2.购买动机的实践性 • 3.购买动机的内隐性 • 4.购买动机的复杂性 • 5.购买动机的冲突性
• （3）退却需要 • （4）不规则需要 • （5）充分需要 • （6）过度需要 • （7）否定需要 • （8）无益需要 • （9）无需要
补充阅读资料： 消费者挑选商品时的需要倾向
• （1）习俗心理需要 （2）同步心理需要 （3）优越心理需要 （4）求美心理需要 （5）便利心理需要 （6）选价心理需要 （7）惠顾心理需要 （8）好奇心理需要 （9）偏好心理需要 （10）求名心理需要
有选择地介绍几种 购买动机调查方法
• 1.示意图法 • 是指向被试者出示一张图画，让其写出图
中所画人物提出的问题的答案，从中了解被试 者的想法。美国学者史密斯曾用这种方法调查 香烟 销售情况。示意图上画了一个男子下班 回家后，对妻子说：“我决定吸烟啦！”要求 被试者看图以后说出听到丈夫决定吸烟的话后 妻子会说些什么。据此，借第三者之口自然说 出被试者对吸烟的看法和态度。
课堂研讨
• 1. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是企业创造出来的，企业实施的是创造 性营销。
• 2. 请列举出生活中的实例，说明其需求 是顾客拉动的，企业只是被动地适应其 需求。
• 3.1.2 消费者需要的划分
1.按照需要起源划分：天然需要、社会需要； • 2.按照需要对象划分：物质需要、精神需要； • 3.按照需要的层次划分：马斯洛需要层次论； • 4.按照需要的商品性能不同划分：商品使用价值 • 审美功能、时代特征、社会象征和良好服务的需要。 • •
3.1 消费者需要概述
• 3.1.1 消费需要的含义
• 1.人的一般需要• Nhomakorabea是人们在生活中感到有某种缺乏而力求满足的一种内心状态。
它常常在主观上以一种不满足之感被人感受到和体验到，是人行
动的积极性的源泉。
• 2.消费者需要的含义
•
消费者需要指消费者对以商品和劳务形式存在的
消费品的要求和欲望。
注意的问题：
• 3.1.3 消费者需要的特点 • 1.消费需要的多样性 • 2.消费需要的层次性 • 3.消费需要的发展性 • 4.消费需要的周期性 • 5.消费需要的伸缩性 • 6.消费需要的可诱导性
3.2消费者需要的基本形态与研究方法
3.2.1 消费者需要的基本形态
消费者
（1） 现实需要
（2）潜在需要
• 消费者的需要，除了现实需要和潜在需要以外，还有：
• 3.3.4 购买动机的分类
• 1.消费者一般的购买动机
生理购买动机 心理购买动机
• 2.消费者具体的购买动机
• 消费者一般的购买动机在每一次具体购买中是 通过具体的购买动机表现出来的。常见的具体
购买动机有：
• （1）求实购买动机
（2）求新购买动机
• （3）求美购买动机
（4）求廉购买动机
• （5）求名购买动机
• 3.2.2 掌握消费者需要的具体方法
• 工商企业常用的了解消费者需要的方法有:
（1）观察法：直接观察、 自我观察法、行为记录法
（2）调查法：问卷法、访问法、线上调查法等。
3.3 消费者购买动机
3.3.1 购买动机的含义与理解 • 1.购买动机的含义
• 购买动机是消费者为满足自己一定的需要，而引起购 买某种商品或劳务的愿望或意念。
（6）求便购买动机
• （7）从众购买动机
（8）储备购买动机
3.4 关于购买动机的理论
• 3.4.1 本能理论 • 3.4.2 动因理论 • 3.4.3 诱因理论 • 3.4.4 唤醒理论
3.4.5 马斯洛需要层次论
补充阅读资料—— 马斯洛需要层次的演进
• 3.4.6双因素理论 • 3.4.7显示性需要理论
•
• 2.推测试验法
• 这种方法是使被试者对具备特定条件的人的人 品、职业、年龄、行动特别是购买行为加以想 像和说明，从中了解被试者对特定商品的印象。 例如，李先生，38岁，月收入6000元左右， 有一个美满的家庭，孩子8岁。最近李先生买 了一辆4万元左右的吉利轿车， 调查李先生的 朋友小王对该车的看法，就可以采取推测试验 法，让小王对李先生的购买行为进行评
• 论。小王可能会说，李先生为人沉稳持重，在 食品公司工作，收入还可以，吉利车的质量还 可以，两箱省油，但对于小40 岁的李先生来 说，这款轿车买的小了点，不如咬咬牙，多花 一些钱买一辆10万元左右的车，又实用又省 油，还比较上档次。从小王的这些评论中，调 查人员可以了解到小王对轿车的印象和需求意 向： ①可以考虑低档轿车甚至可以考虑吉利 轿车； ② 10万元左右的轿车又实用又省油， 也象回事。③不能因一时手头紧而凑合。
第3章 消费者需要 与购买动机
本章构成
• 3.1 消费者需要概述 • 3.2 消费者需要的基本形态与
研究方法 • 3.3 消费者购买动机 • 3.4 关于购买动机的理论 • 3.5 购买动机调查与研究范例 • 本章小结 • 复习思考题 • 实践活动 • 案例选编
本章学习要点
• 了解消费者需要的一般问题 • 掌握消费者需要的基本形态与研究方法 • 理解消费者购买动机的含义和分类 • 了解购买动机的理论 • 掌握购买动机调查的方法
3.5 购买动机调查与研究范例
• 3.5.1 企业促销活动与购买动机调查 • 营销活动特别是促销活动直接影响着由购买动机到购
买行为的过程，它们必须达到下面的效果：
• —— 直接激发购买欲望； • —— 让顾客了解产品（名称、包装等）； • —— 让顾客熟悉产品性能及效用； • —— 使顾客对产品产生好感； • —— 使顾客产生购买欲望； • —— 使顾客购买本企业产品而不是其它； • —— 使顾客重复购买本企业产品。
需要有时也称为需求，一般来说这两个概念没有 实质上的差别，只是使用的场合不太一致。在谈到消 费者的需要时，主要是指一种心理活动，这种心理活 动会强烈地推动消费者去实现自己的行动；而在谈到 消费者的需求时，主要是从经营和营销手段、营销策 略上说的，当市场上已经存在相应的商品，经营者正 在考虑使用什么样的手段才能把这些商品推销出去时， 更经常地使用需求这一词。需求是指针对特定产品的 欲望。这种欲望必须有两个条件：（1）有支付能力； （2）愿意购买。