Target Client Analysis ■目标客群洞察
■外地权富客群 是以上客群中需要关注的第一类客群。 这部分客群来自陕西/山西/内蒙古/唐山/温州/东北等地
他们在北京置业一般首选靠近皇城内的项目，其目的一是为了满足 身份需求；其二是满足心理需求；其三是为了置业投资理财或者自 用。
这部分客群拥有付全款的能力，能够化解银行加息政策 的消极影响。 这部分客群会成为本案营销的一个重点客群。
本案与北京INN距离极近，其区位的政务、商务、商业、 文化环境等特 征基本一致。 作为同类型的产品，如何在定位推广方面做出区隔，并支持其较高的单 价是本次提案要解决的核心问题。
Competition in the core points ■竞争核心点
如何建立区隔？ 产品层面：本案与北京INN酒店公寓并无明显的优劣势区别，同质性极高。
◇营销策略
Part·1
Key words 项目关键词
Key words ■ 关键词
项 目 关 键 词
区位：朝内大街南侧/建筑面积：6.8万 平米/总高度：41.53米/车位：261
地下2-3车库/地下1会所/地上1-2商业、 大堂、酒店服务设施/3-12公寓 3层以上外挑4米/高级石材/玻璃幕墙 天安门广场/紫禁城/景山公园/北海 国务院新闻办公室／外交部／使馆区 朝内东二环商务带／11家国企巨头
Part·4
Target Client Analysis 目标客群洞察
Target Client Analysis ■目标客群洞察
本案目标客群
■ 演艺人士、人艺/美术馆工作人员 ■ 外地权富
■ 政府官员 ■ 区域内企业高层主管或中小企业主 ■ 企业机关购置供驻华/驻京人员使用 ■ 因教育优势而购买 ■ 投资客
自命题 的６０m ＋全精 装单位
3 ００户 ２０层
元月初开 盘，５月 入住
开发商 北京住总
中冶地 北京安泰 置业
东方鸿铭
长安驿 建国门 １０万 桥具 送家电
８８３户 ８月入住 丹阳房产
Brief Summary ■小结
通过同类型项目资料对比，我们来发现竞品及竞品的竞争力：
建筑本身具有一定优势
■临朝阳门内大街，优势区位，交通便捷 ■3-12层挑空中庭，提升项目品质感 ■首层大堂两层高挑空，提升项目尊贵感 ■大型专用电梯入户 ■1-2层商业，提供丰富生活配套
国际化的建筑\室内设计风格，吻合客群需求。
园林围合本案
Project Advantage ■ 项目优势
Education Advantages
Zone Location ■ 区位优势
文化氛围浓厚
本案不仅承袭皇城传统文化，更有美术馆、皇城根遗址公园、三联书 店、后海、北兵马司小剧场、保利剧院等文化场所。
皇城根遗址公园
美术馆
保利剧院
后海公园
Project Advantage ■ 项目优势
Building Advantages
■ 建筑优势
■ 教育优势
北京市重点学校
国家级/北京市级重点小学：景山小学/史家胡同小学/芳草地小学 北京市级重点中学：北京二中/北京164中学/北京65中学/北京25 中学/北京惠中育人中学
独特优质教育资源，对家长具有极强的吸引力。
Project Advantage ■ 项目优势
Brand Advantages
Zone Location ■ 区位优势
600年皇脉/紫禁城
本案择址朝阳门内，纯正皇城血统，区域内文化遗址丰富，刘 墉府、故宫、景山公园、日坛、南新仓、孚王府、大慈延福宫、 庆王府、东岳庙等国家文物保护单位分布周边，而大量的四合 院等北京传统建筑，传承了百年的人文厚址，彰显着天子脚下 的皇城韵脉。
距紫禁城最近的酒店式公寓！
■ 品牌优势
凯德品牌优势
新加坡凯德置地，品牌传承，优质人文空间保障。
Project Disadvantage ■ 项目劣势
Building Disadvantage
■建筑劣势
建筑临街/无明显风格
Project Disadvantage ■ 项目劣势
■建筑风格不明显 ■临街，私密性差，嘈杂
Project Opportunity ■ 项目机会
景山小学/史家胡同小学等
■ 本案位置图
西单
国务院新闻办公室 外交部
本案 北京INN 中国政务商务核心三角区
Part·2
Market survey 市场调查
Market survey ■市场调查
项目
北京 INN
位置
建筑面积 平米
朝内南 小街
12万（含 公寓、写 字楼）
东阕都 东直门 3．4万 外大街
商务：11家 国企巨头/ 辐CBD900 多家外资企 业
皇脉与国际 感兼具
拥有北京 INN的全部 的政务商务 资源，距国 务院新闻办 公厅更近一 些
（区位优势 并不明显）
26000 万/平米
预计3万 /平米以
上
07年9月
08年5月
时尚/高度 风格化/国 际气质/推 广区位直 接搭车朝 阳门，并 未将皇城 作为主诉 求
瑞士公 寓
东城， 工体北 路６６ 号
４万
Maste 国展旁 ６．２万 r领寓
均价/平米 26000元
物业费用 平米·月
8元
４万-4．５万 １３．５
3． ７万，最 高价４．２ 万
８元／锦江 物业
２．８万
９．６元
户型面积 平米
装修风格
60-170
50-90 Loft，层高 ５．５米 ８０－１ ５０
６０－７ ０－１１ ０，局部 loft
Target Client Analysis ■目标客群洞察
■演艺名人明星
这部分客群置业目的为投资+自助 。 他们拥有一次性付款能力，并看好此类型物业。
■投资客
投资客作为酒店式公寓类型项目的主要客群，需特别注意。 银行加息政策和购房贷款限定政策，投资回报率下降令投 资客投资热情下降。应当全力吸引其他客群作为补充。
Project Opportunity
■ 项目机会
奥运机遇/同期竞争较弱
奥运会将带来大量客群，因为本案所处的皇脉区位是旅游热点，对 外地客群会有较大的吸引力，为销售带来利好机会。
北京INN经过10个月的销售周期，对市场而言，已是一个老项目，所剩房源 不会很多，预计到今年5月价格会有提升，与本案相比，不再具有明显的价 格优势。 东阙都经过5个月的消化，也不再势头强劲。 凯德·品元项目先期入市，会为本案带来一定的利好大势。 因此，奥运契机与同期较弱的竞争，为项目开盘创造了利好消息。
Brief Summary ■小结
■政策面，政府宏观调控银行加息，对投资型产品较大制约； ■市场面，08年市场环境契机与不稳定因素并存，不太容易 预料和掌控。 ■项目本身：区位优势非常明显，是中国政商最核心区域， 具有了传统酒店式公寓快销的基本点：城市核心，满足商 旅客需求。 ■本案并无明显劣势，但同类型竞品均具有较强竞争力，给 本案造成较大威胁。
天安门广场
国务院新闻办公室-本案正对面
外交部
Project Advantage ■ 项目优势
Zone Location ■ 区位优势
中国商务商业核心区
本案位于东四商圈，距王府井、银街仅5分钟车程。周边六大商圈环 绕，近依东二环11家国企巨头，辐射CBD900余家外资企业。
东三环国际经济带
东二环巨头经济带
Part·3
Product Analysis
产品力洞察分析
Project Analysis Disassembly ■ 产品力分析解构
项目优势
产品力分析
项目劣势 项目机会
项目威胁
区位优势
建筑特点
教育资源 品牌优势
建筑风格
临街
奥运机遇
竞品无同期推出
奥运拐点/银行加息
Project Advantage ■ 项目优势
紫禁城
日坛
一代名相-刘墉府
Project Advantage ■ 项目优势
Zone Location ■ 区位优势
600年皇脉/皇家园林
本案近邻丰富的皇家园林自然资源，如景山公园、北海公园等。
景山公园
北海公园
Project Advantage ■ 项目优势
Zone Location ■ 区位优势
?
偏重投 资客
生造HIP概念
请任达华作为 收藏形象大使
综合 客群
?
本案与北京INN区位图
Brief Summary ■小结
从上页表格对比我们可以发现两个项目的共性与差异性： ■北京INN体量虽然是本案的一倍，但因含有酒店式写字楼，因此体量与本案并非 有较大悬殊； ■北京INN经过10个月的销售周期后，5月份本案开盘时，其应该在收尾阶段，对 本案冲击不是很大； ■北京INN的价格低开高走，到5月份均价较26000元/平米，会有一定幅度的上涨。
Part·5
Competition in the core points
竞争核心点
■主力竞品分析
项目
建筑面积/ 体量
产品类型
区位资源
均价 开盘时间
风格
推广客 群侧重
推广方式
北京INN 本案
12万平米
6万平米 较竞品体
量小
酒店式公寓 酒店式写字
楼 商业
酒店式公寓 商业
政务：21家 部委/178家 大使馆/外 交部
中国政务核心区
比邻天安门广场、国务院新闻办公室、外交部、21部委、172国大使馆等。
是距天安门最近的酒店式公寓!
中国政务商务金三角
北海公园
景山公园 紫禁城 天安门广场