第二部分受众心理研究学习内容一、受众的注意二、受众的记忆加工模式三、受众的动力系统四、受众的态度分析五、受众的群体心理整个心理现象的构成祥见单独的那张PPT。

第1讲受众的注意一、注意原理（一）注意的功能1、什么是注意注意就是心理活动对一定对象的指向和集中。

2、注意的功能（1）指向：选择信息的功能筛选器理论（2）集中：维持的功能，指注意集中的时间，对行为起到调节和监督的作用。

a、抗干扰，降低其影响度；b、注意需不断转移。

（二）注意的种类分类维度：目的、意志1、无意注意：没有自觉目的，不需要任何意志努力的注意。

2、有意注意：有明确目的，必要时需要意志努力维持的注意。

媒介接触中什么情况现下是无意注意，什么情况下是有意注意？（三）注意的特征1、注意的稳定性注意在较长时间里稳定在一个对象上。

2、注意的起伏在注意中出现的周期性加强或减弱的变化。

注意起伏的速度在人与人之间、同一个人在不同的情况下有很大差异，一般每一次起伏周期平均约8——10秒。

3、注意的分配人们在同一时间进行两种或两种以上活动时，注意能同时指向不同对象。

4、注意的转移根据新任务，主动把注意从一个对象转到另一个对象。

什么因素会影响到注意转移？二、什么因素影响受众的注意？1. 客观刺激物的特点（1）新颖性和奇特性新奇的东西很容易成为注意的对象。

绝对新异性（经验中从未出现过）相对新异性（已熟知的刺激物的不寻常结合）（2）强度这是引起无意注意的重要因素。

绝对强度相对强度（3）对比关系刺激物在强度、形状、大小、颜色、持续时间等方面与其它刺激物存在显著差别，构成鲜明对比时，会引起人们的注意。

（4）刺激物的活动与变化内容丰富的对象和活动的对象，在主体积极性相等的情况下，容易引起注意。

利用新闻信息自身的特性，如新异性、变化性、对比性、相对强度、呈现方式等引起受众注意。

以上这些因素都属于客观条件，而引起无意注意还需要考虑主观条件。

2、受众的内在因素（1）需要与兴趣a. 凡能满足个体需要的事物就容易成为无意注意的对象。

b. 兴趣包括专业兴趣和一般兴趣。

（2）情绪和精神状态个体当时的状态很大程度上会影响无意注意。

a. 情绪状态：心情愉快与不愉快b. 精神状态：精神饱满与过度疲劳人在精神饱满时，最容易对新鲜事物发生注意，同时注意也容易集中和持久。

三、引起受众注意的方法（一）表现形式引人注意传播形式的多样化：1、制作标题、选择题材、报道角度、装帧版式、语体、编排的位置等方面。

2、运用幽默、悬念、艺术等手段问句、设问容易引起注意。

除此之外，传播内容的软倾向处理也吸引受众注意。

总之，强调两点：a. 缺乏可读（视、听）性支持的媒介产品可能会失去“无意注意型”受众。

b. 但过分追求受众的无意注意，会带来负面的社会效果。

1.名人报道。

2.影视名星。

3.赛事炒作。

4.各类花边新闻、趣闻奇闻有增无减5.带有色情、暴力、犯罪内容的新闻。

（二）内容符合受众兴趣，满足受众需要根据调查得知1、紧扣社会关注的热点2、内容丰富、信息量大3、知识含量大、有保存价值4、见解独到5、贴近生活，实用性强6、其他方面：比如独特的（独家新闻）、及时的（时效性强）、既有品位又好看的、可信的（公正客观、可信度高）吸引受众有意注意的内容特点：是重要的，而不是琐碎的是精彩的，而不是乏味的是有用的和可操作的，而不是空泛的，是形式和风格不断创新的，而不是陈旧老套的，是主动去找受众而不是受众费力地去找的总结：一个能引起并保持受众注意的传媒产品应该是：在内容和形式上兼具好看、有用和重要三个基本要素。

尤其表现在对社会发展重大问题的关注上，对人们生活的贴近上，具有亲和力和价值认同。

第2讲受众的记忆加工模式一、记忆原理（一）定义记忆是过去经验在人脑中的反映。

（二）记忆的环节识记、保持、再现（再认与回忆）认知加工理论的观点：记忆是存储和提取信息的容量。

（三）记忆的种类理解记忆与机械记忆三情：情节记忆、情绪记忆、情境记忆闪光灯效应指对引人震撼的事件，容易使人留下深刻的记忆。

在闪光灯效应影响之下所产生的深刻记忆，成为闪光灯记忆。

闪光灯记忆所记者，多半是与个人有关的重要事件。

1、感觉记忆：sensory memory在几秒钟或更短的时间内感觉残留，所有感觉器官都有。

2、短时记忆short-term memory（STM）指信息一次呈现后，保持时间在一分钟以内的记忆。

（1）短时记忆容量是多少？有限的，7加或减2，能记住5到9个项目组块（chunking）组块是一个重新组织项目的过程，使短时记忆容量增大。

块是一个有意义的信息单元。

组块大小没有一定的标准，与个体的经验有关。

传递信息时要考虑到这个限制，考虑到组块的意义。

（2）工作记忆working memory短时记忆为我们进行思维活动提供了一个“工作台”，所以短时记忆有时也被称为工作记忆。

a. 也就是说短时记忆在执行一定的心理操作。

b. 短时记忆容易被干扰。

3、长时记忆long-term memory（LTM）信息保留在头脑中1分钟以上，以至多年和终生。

这些信息是从感觉记忆和短时记忆中获得的所有体验、事件、情感、技能、词汇、范畴、规则和判断，等等。

（1）长时记忆的储量是无限的。

已有的信息越多，新的信息越容易被吸纳。

（2）长时记忆构成了每个人对于世界和自我的全部知识。

2、当新的信息进入短时记忆时，如何使它进入长时记忆呢？信息是富有意义的，信息是重要的，它们容易被记住。

二、遗忘（一）遗忘是对识记过的事物不能再认或回忆，或者表现为错误的再认或回忆。

（二）遗忘曲线德国心理学家艾宾浩斯1885年提出其观察结果——遗忘曲线。

遗忘曲线的意义1、遗忘是有规律的：“先快后慢”的原则；2、刚学到的东西要抓紧复习。

以中央电视台“百家讲坛”专题讲座之“于丹《论语》心得”节目为例，分析这个节目为吸引受众注意以及便于受众记忆都做了哪些工作？编排手法1、插入动画（1）所用的是现代语言（2）解说2、变化《论语》原文、动画解说、于丹“心语”（红字）交替出现3、对比（现代社会与两千多年前）4、结尾处提出另一个人们所面临的心理困顿，以保持注意作为传播者的于丹1、讲解中运用寓言、故事2、运用其他文人学者的语言来说明主题三、如何在传播实践中提高受众记忆？“吐痰式”广告一是采用令受众不舒服的表现手法；二是大量重复，“疲劳轰炸”。

传媒产品如何被受众记住呢？（一）重复（二）内容要形象、有意义1、生动效应，即生动形象的信息更容易被加工。

2、遗忘规律的进一步研究表明：对有意义材料的保持要比无意义材料高很多。

（三）内容特殊，富有新意莱斯托夫效应：指记忆材料中最为特殊的事件容易被记住。

（四）信息量符合短时记忆容量Logo的设置你熟悉的经典广告词有哪些？总结广告词尽量简洁，突出主题，让受众在短时记忆中容易加工，最终记住传播中最有效的信息，如品牌名、商品名或企业名等。

新闻标题也是如此。

（五）运用联想进行记忆联想是指由一种事物的经验想起另一事物的经验的心理过程。

代表性启发（六）“序位效应”serial position effect总结1、传播产品角度：怎么让人记住与其知名度、美誉度和品牌相联系。

2、受众角度：进行定位，即了解受众的内在需要比如节目定位就是找到节目内容与受众的哪些需要发生了怎样的关系。

第三讲受众的动力系统使用与满足理论B.R.贝雷尔森在《读书为我们带来什么》（1940）一文中，归纳了一些具有普遍性的读书动机，1.实用动机，即追求书籍内容对学习、工作和生活的参考和利用价值；2.休憩动机，解除疲劳，获得休息；3.夸示动机，通过谈论读书内容以获得他人称赞或尊敬；4.逃避动机，通过读书来转移日常生活的烦恼，等等。

《没有报纸意味着什么》（1949）根据调查结果，贝雷尔森总结了人们对报纸的六种利用形态：1.获得外界消息的信息来源——没有报纸就失去了了解外部变化的耳目；2.日常生活的工具——例如看不到天气、交通、购物等信息，生活和行动增添了许多不便；3.休憩的手段——从读报中获得安静和休息；4.获得社会威信的手段——经常披露从报纸上读来的新闻或新知识，可以获得周围人的尊敬；5.社交的手段——读报可以提供丰富的话题，活跃社交生活；6.读报本身的目的化——每天读报已成为一种习惯性行为，读不到报纸便缺乏生活的充实感。

D.麦奎尔等对电视节目的调查（1969）调查范围:新闻、知识竞赛、家庭连续剧、青年冒险电视剧等六种节目统计调查方法各类节目提供满足的四种基本类型1.心绪转换（diversion）2.人际关系（personal relations）3.自我确认（personal identity）4.环境监测（surveillance）“……不管是电视也好，报纸、书籍、广播也好，人们接触媒介都是基于一些基本的需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重点和程度各有差异罢了”。

——郭庆光：《传播学概论》，中国人民大学出版社1999年版，第183页。

受众的动力系统构成属于个性倾向性，表现在对认识和活动对象的趋向和选择性上，主要包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观等。

一、需要的涵义（一）定义：需要是个体在“感到缺乏什么”和“期望得到什么”这两种状态下形成的一种心理状态。

（二）需要有三种表现水平1.有缺乏感：不舒服，打破平衡，形成内驱力，生理内驱力在个体意识中的反映就是生理需要，无法通过补偿或替代的方式获取间接满足。

心理内驱力在个体意识中的反映就是心理需要，能够获得间接满足或替代性满足。

2.有意向：恢复平衡，弥散，累积，3.有愿望：寻找目标，消除不舒服（三）需要的特点1.需要总是具有特定的内容总是指对于某种东西、某种条件或活动的某些结果的需要。

2.需要具有周期性，许多需要（特别是一些基本需要）能重新产生、重新出现。

3.需要是随着满足需要的具体内容和方式的改变而不断变化和发展的。

这是需要发展的最一般规律。

4.在生活中许多需要是未被意识到的，当意识到需要，且成为维持行为发生与完成的动力时即成为动机。

（四）动机1.动机是行为的动力，它与行动直接联系，它引发人的活动，并推动和引导人朝着特定的目标努力坚持下去。

2.一般说来，需要是动机的源泉，动机是在需要的基础上产生的。

生理需要对应非社会动机心理需要对应社会动机3.怎样解释与需要无关的动机或有需要也不一定有动机？大多数情况下，人的行为是由内在需要和外部目标两方面共同驱动的。

（1）强烈的内在需要能够使得一些本来缺乏吸引力的目标变成合乎需要的目标；（2）外部目标也能解释那些与内在需要无关的动机。

二、需要的类别（一）维持生命的需要（对应基本动机primary motive）解决饥饿和渴的问题、回避疼痛、对空气和睡眠的需要、排泄和维持正常体温，等等。