• 以价格竞争为主要竞争手段争取市场份额
–96年3月，长虹宣布降价8%-18%，创维以主流产品降价22%应战 –98年下半年，长虹发起彩管资源收购大战 –99年4月，长虹再次发动价格战，创维、康佳、TCL、厦华等厂家应 战，其中创维宣布降价18% –2000年起，价格战虽没有间断，但激烈程度有所缓和
经营战略
企业活动
经营活动 投资活动 融资活动
企业经营范围: 多样化经营的程度 多样化经营的类型 竞争地位: 成本优势 产品的区别度 成功的关键因素和主要风险
会计系统
计量和报告 企业活动的经济结果
会计环境
资本市场结构 契约和治理 会计规定和惯例 税法和财务会计的关系 外部审计 会计问题的法律规定
会计策略
财务报表
管理人员对企业业务 活动的信息优势 会计估计错误 会计选择导致的歪曲
会计政策的选择 会计估计的选择 报告形式的选择 财务报告附注披露 内容的选择
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哈佛分析框架
• 2、财务报表分析框架 战略分析
会计分析
财务分析
前景分析
行业所处 发展阶段
市场总量 及 增长前景
行业技术 变革速度
行业性质及其在 国民经济中的地位和作用
产品差别 和一体化 程度
行 业 市场边界
买方卖方 数量及 相对规模
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二、 战略分析 行业生命周期分析
增 投 入 期 长 期
成 熟 期
–（2）核心业务分析
• 产能和成本分析
–年产1200万台，中国最大彩电生产基地 –2001年生产635万台，占产能53%，产能严重闲置 –从销售利润率方面看，长虹的成本优势并不明显 • 见下页
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“转换成本”（Switching Cost)最早是由迈克· 波特在1980年提出，指的 是当消费者从一个产品或服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次 性成本。这种成本不仅仅是经济上的，也是时间、精力和情感上的，它是 构成企业竞争壁垒的重要因素。
衰
退
期
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二、 战略分析 不同生命周期的特性
投入期
市场 广告宣传，知名 度，销售渠道 提高生产效率， 制定产品标准
增长期
成熟期
衰退期
选择市场区域， 维持企业形象 裁减生产能力， 保持价格优势
建立品牌信誉， 保护既有市场，渗 开拓销售渠道 入其他市场 改进产品质量， 巩固客户关系，降 增加花色品种 低成本
新进入对手的威胁
规模经济 先动优势 市场进入障碍 商业关系 法律障碍
替代产品的威胁
对手的价格和业绩 消费者意愿的转换
行业获利能力
在购买和销售市场上谈判的能力
消费者的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 购买者的数量和每个购买者购买的数量
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供应商的谈判能力 转换成本 产品区别度 产品成本和质量的重要性 供应商的数量和每个供应商供应的数量
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哈佛分析框架在四川长虹的运用 • 3、彩电行业竞争结构分析( 5 Forces)
–（1）现有企业的竞争
• 主要竞争对手（见下页）
–（2）潜在进入者的威胁 –（3）替代产品的威胁 –（4）买方谈判能力 –（5）供方谈判能力
生产 经营
财力
人事 研究 开发 成功关 键因素 利润 现金流
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利用财务杠杆
培训员工适应新 的生产和市场 掌握技术秘诀
开发生产和技 术能力
培育生产和技 术能力 提升产品质量 和功能
控制成本
提高生产效率 降低成本、开发新 品种 生产效率、产品功 能，新产品开发 开始下降 增长
提高管理控制系 统的效率
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• （二）战略分析 • 1、家电行业特征分析
–引进国外先进设备和技术，通过吸收和消化，形成了颇 具竞争力、高度市场化的行业 –经过20多年发展，家电行业日期成熟，产业集中度显著 提高，产销规模尚处于扩展中，但增长速度明显趋缓 –供大于求的现象日益凸显，产业结构急需调整 –生产技术由国外引进转向“引进吸收和自主开发”并重， 研究开发投入呈上升趋势，但核心技术仍掌握在国外厂 商手中 –市场竞争已由单纯的价格战逐步演变为以价格战和以企 业核心竞争力（资本、人才、技术、营销和信息优势） 并重的格局
请就长虹电器进行行业获利能力分析
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竞争战略分析
成本优势
以更低的成本提供相同 产品或服务的能力 大量大批生产的规模优势 生产的高效率 产品设计简化 低投入成本 较少的研究开发费用或者广告费 严格的成本控制机制
差异优势
以成本低于售价供应 独一无二的产品或服务, 消费者优先考虑购买 更好的产品质量 更多的产品花样 更好的客户服务 更加灵活的交货方式 投资于产品品牌 更多投资于研究开发 着眼于产品的改革和创新
分析工具
战略分析 通过行业和竞争战略分析 来分析企业未来预期业绩
会计分析
通过评估会计政策和会计估 计来评估会计信息的质量
财务分析
利用比率分析和现金流量分析 来评估经营业绩
前景分析
对企业未来价值 进行预测
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二、 战略分析 行业特征分析
“信息失真与报表分析新思维” 第二讲 哈佛分析框架
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研讨大纲
• 有效的报表分析要求分析者不仅要学会运用会计数 据,而且要善于运用非会计数据。会计数据只是企业 实施其经营战略的“财务表现”，忽略对企业所处 环境和经营战略的分析，报表分析只能是一种重形 式、轻实质的“数字游戏” • 本讲系统地介绍哈佛大学三位学者提出的报表分析 框架，并将其用于分析Dell, Microsoft和四川长虹的 财务报表，旨在：
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–与竞争对手产销量的对比
800 600 400 200 0 长虹 TCL 创维 康佳
产量 635.54 566.98 411.98 346.77 销量 599.77 567.84 419.22 429.21 93 60.49 出口 44.57 40.44 产量 销量 出口
–毛利率：规模经济的优势？
15% 10% 5% 0% 2001年 2002年
长虹 12% 15%
康佳 8% 15%
创维 15% 14% 2002年
厦华 7% 12%
海信 11% 10%
2001年
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• 彩电企业结构调整和资产重组步伐明显加快 • 以技术创新和售后服务为主要形式的高层次、全方位竞争格局正 在形成 • 大力拓展国际化经营成为彩电企业新的发展方向
–2002年上半年彩电行业发展现状
• 全国重点彩电企业生产彩电2144万台，同比增长34%；累计销售 2182万台，同比增长35%；累计出口700万台，同比增长71% • 特点：出口增长迅速、高端产品看好、价格大战趋缓、产品结构 调整加快，复苏迹象明显 • 问题：产能依然过剩、全球竞争受制于人、微利时代没有改观
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哈佛分析框架在四川长虹的运用 • 4、长虹竞争战略分析
–（1）产业结构分析
• 原有8大产业
–彩电、背投、空调、视听、器件、网络、电池、设备
• 新增4大产业–游戏Fra bibliotek液晶电视机、安防产品及应当电视
• What are the implications for financial statement analysis?
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–（4）优劣势分析
• 优势
–130亿元的净资产，负债率较低（2001年末只有21%），举 债经营空间较大 –作为知名的上市公司，股权融资潜力较大 –作为12年的中国彩电大王，极具品牌优势 –经营规模、技术水平、市场营销具备世界级企业的雏形 –国际市场空间较大
–曾是中国股市耀眼夺目的绩优股（600839）
• 从1992年上市至今，累计销售收入突破1000亿元，累 计净利润约100亿元 • 2001年末，资产总额达170亿元，股东权益超过130亿 元 • 1998年以来，业绩大幅滑坡，净利润由鼎盛时期 （1997）的26.12亿元锐减至2001年的8853.6万元
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