第四章 广告策划
一、教学目的与要求
掌握广告策划的含义与特点 熟知广告策划的内容 熟练地进行广告预算 掌握广告策划书的撰写结构和基本要求，能模仿
现成的广告策划书练习广告策划书的写作
广告活动主要由（Plan）——实施
（Do）——评价管理（See）三部分组成。这 三部分的作业流程不单纯是一种线形运动程序， 而是呈连续性和不断更新的循环方式。在市场 分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心 策划，制定相应的战略战术。广告活动的成功 与否，在很大程度上取决于广告实施前的策划 工作是否周密准确，这是争取实现广告传播的 预期效果的起点和基础。
三、提炼广告主题
广告主题是广告的中心思想，是广告的灵 魂，它统率广告作品的创意、文案、形象、衬 托等要素。它像一根红线贯穿于广告之中，使 广告各要素组合为一个完整的广告作品。
四、制定广告战略
广告战略是指按广告目标的要求，确定广告 活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体 战略。
（一）广告表现战略
广告提案示例
本章知识点结构图
基本概念：广告策划、广告提案会、广告提案、广告 预算
基本理论：传统营销传播理论、整合营销传播理论 思考题：
（1）广告策划的含义、特征、程序和要求 （2）什么是广告提案？ （3）广告策划主要包括哪些内容？ （4）广告预算的意义是什么？制订广告预算时应考虑的因
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年11月30日星期 一下午4时36分 57秒16:36:5720.11.30
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年11月 下午4时 36分20.11.3016:36November 30, 2020
重规矩，严要求，少危险。2020年11月30日 星期一4时36分 57秒16:36:5730 November 2020
（二）编制广告预算的程序
1．进行广告预算调查 2．确定广告费的预算规模 3．广告预算的分配 4．制定广告费使用的控制与评价标准 5．确定机动经费的投入条件、时机、效果评
价方法 6．完成广告预算书并得到各方面的认可
二、广告费的内涵
（一）必须算作广告费的各项开支 1.市场调查费 2.广告设计制作费 3.购买媒体的费用 4.管理费 5.杂费,如广告材料运费、邮费、安装费
第二节 广告策划的内容
一、确定广告目标 二、明确广告对象 三、提炼广告主题 四、制定广告战略 五、编制广告预算 六、进行广告效果测定
一、确定广告目标
（一）广告目标的种类
1．创牌广告目标 2．保牌广告目标 3．竞争广告目标
常 用
加强新产品宣传，使新产品能迅速进入目标市场；
的 扩大或维持产品目前的市场占有率；
(二)书面语言叙述的广告策划书，运用广泛
三、广告策划书的内容结构
（一）前言 （二）市场分析 （三）广告诉求对象 （四）广告诉求地区 （五）广告战略与重点 （六）广告发布策略与战术 （七）广告预算及分配 （八）广告效果预测
四、广告策划书的实例
例1
例2
五、广告提案
广告提案(Presentation)是运用口头说 明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段， 把广告策划的重点内容与广告主进行交流 的一种形式。
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.11.3020.11.30Monday, November 30, 2020
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。16:36:5716:36:5716:3611/30/2020 4:36:57 PM
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.11.3016:36:5716:36Nov-2030-Nov-20
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午4时36分57秒 下午4时36分16:36:5720.11.30
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.3020.11.3016:3616:36:5716:36:57Nov-20
务实，奋斗，成就，成功。2020年11月30日 星期一4时36分 57秒M onday, November 30, 2020
广告策划是指企业为配合市场营销计划 实施， 由企业营销部门或委托广告代理企业 对广告活动整体的、系统的筹划，是为提出广 告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过 程进行预先的考虑设想。
广告策划的五个M
money
mission
measurement
massage
media
广告策划的流程
确定 目标
预算 决策
广告表现 原稿实验
广告 实施
效果 评估
媒体决策 媒体评价
DO
SEE
PLAN
二、广告策划的特征
（一）目标的明确性 （二）运作的层次性 （三）筹划的全局性 （四）决策的事前性 （五）变动的调适性
三、广告策划的程序
（一）成立策划小组 （二）明确分工，重视调研 （三）会商构想有关战略策略 （四）编制广告策划书 （五）准备参加提案会
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.11.302020年 11月30日星期 一4时36分57秒20.11.30
谢谢大家！
13 种 可
纠正对企业或产品的错误印象和不确切的传闻，以排除障碍； 延长产品的使用季节或提高对产品变化使用和一物多用的认识；
供 参
劝诱潜在消费者到销售现场，提高其对广告产品的认识，增强购 买信心；
考 扩大影响，加强声势，鼓舞企业推销人员和其他人员的士气。
（二）广告目标的确定
1．企业所面临的市场机会 2．目标消费者进入市场的程度 3．产品的生命周期 4．广告效果指标
一、形成广告策划书的步骤 二、广告策划书的形式 三、广告策划书的内容结构 四、广告策划书的实例 五、广告提案
一、形成广告策划书的步骤
广告策划书的拟定，大致要分 为三个阶段：
▪ (一)分析研究 ▪ (二)拟定策划书纲要 ▪ (三)拟定具体执行计划
二、广告策划书的形式
(一)表格式广告策划书，一般是一个广告主体 填制一表
（三）需要注意的问题
1．不能与企业总体目标相背离 2．切实可行、具体实在，可操作和衡量 3．能与其他部门尤其是营销部门协调配合 4．即效性和迟效性的统一
二、明确广告对象
广告对象是指广告信息的传播对象，即广 告信息的接收者。作为一种付费的传播活动， 广告应该有的放矢，向广告商品的购买者或可 能的购买者，即现实的和潜在的购买者传递有 关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广 告目标市场。
（二）可以列入广告费的开支 样本费、示范费、客户访问费、宣传卡用纸费、办
公室报刊费 （三）不能列入广告费的开支
赠品费、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印 刷费、潜在顾客招待费等
三、制定广告预算时应考虑的因素
1.产品生命周期阶段 2.市场占有率 3.市场竞争状况 4.广告频率 5.产品的替代性
四、确定广告预算总额的方法
广告表现战略要通过广告创作来实现。广 告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的 采用、文稿的撰写、图像的绘制、画面的摄制 等多方面的内容。大体上可分为四个过程 1．资料收集整理阶段 2．设计决策阶段 3．构思创作阶段 4．实际制作阶段
（二）广告媒体战略
广告媒体战略主要包括媒体 的选择、确定广告发布日程和方 式等项内容： 1．选择媒体 2．确定发布日程和方式
第三节 广告预算
一、广告预算的程序和编制程序 二、广告费的内涵 三、确定广告预算总额的方法 四、广告预算的分配
一、广告预算的程序和编制程序
（一）广告预算的意义
1．提供控制广告活动的手段 2．保证有计划地使用经费 3．争取广告活动更有效率 4．增强广告业务人员的责任感 5．为评价广告效果提供经济指标
素是什么？ （5）广告策划书的撰写结构和基本要求有哪些？ （6）参加一次广告策划活动，并撰写一份广告策划书。
《广告学概论》作业2 每人写作1篇广告随笔
1．要求：就生活中见到的广告事件或广告作品思考，视角独 特，以小见大，观点新颖，1000字以内
2．评价标准
（1）优：视角独特，以小见大，观点新颖 （2）良：视角独特，以小见大，有一定自己的观点 （3）中: 视角一般，有一定自己的观点 （4）及格：视角一般，没有自己的观点 （5）不及格：抄袭
五、编制广告预算
广告预算是企业投入广告活动的费用计 划。通过广告预算，主要是为了更有计划地 使用广告经费，减少浪费，使广告更有效率。 正确编制广告预算，是广告策划的重要内容 之一，是企业广告得以顺利开展的保证。
六、进行广告效果测定
通过测定广告效果，可以对当前的 广告活动作出评价，从而为修正广告计 划和改进广告设计提供科学的依据，以 争取更好的广告效益。广告策划必须提 出测定广告效果的具体要求和方法。
（一）销售额比例法 （二）销售单位法 （三）利润比例法 （四）目标达成法 （五）任意法 （六）支出可能额法 （七）竞争对抗法
五、广告预算的分配
（一）按广告费项目分配 （二）按广告媒体分配 （三）按广告地域分配 （四）按广告时期分配 （五）按广告商品分配 （六）按广告种类分配
第四节 广告策划书的撰写
第一节 广告策划的含义及特征
一、广告策划的含义
策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的 计划。汉语“策划”一词，又可作“策画”，最早见之于 《后汉书》中：“是以功名终申策画复得”。这里有策略、 主意之意，也具有动态的筹划、谋略含义。我国有重视策 划的传统，有关这方面的事例和描述比比皆是，如“深谋 远虑”（贾谊《新书·过秦论上》）；“多算胜，少算不 胜”（《孙子·计篇》）；“运筹帷幄之中，决胜千里之 外”（《汉书·高帝纪》）等。
广 加强企业或产品的知名度，以配合人员推销活动；
告 介绍新产品的新用途或旧产品的新用途；
目 对推销员一时难以接近的顾客，起预备性接触作用；