万科集团品牌资产研究项目建议书（第二稿）2004 年12 月26 日目录问题背景与研究目标的确定工作计划概述工作过程说明顾客需要的投资万科可以得到的利益为什么选择 ?项目团队2004 年 11-12 月间，万科集团与 Interbrand 中国公司就万科集团品牌建设的前景与可能的方法进行了有 益的商讨。
我们感谢万科集团邀请 我们参加 2005 年品牌资产研究规划 工作， 并谨以这份文件概述我们对 解，以及相关的工作建议。
肩负“帮助中国企业品牌走向世高度!此份文件仅为万科集团品牌建设项目规 划之用，其中包括了 Interbrand 的商业机密，未经许可，请勿外传。
关注公众号：人事资料库下载海量名企管理资料（全部免费）``问题背景与研究目标的确定万科集团品牌的需要万科集团自 2002 年5 月22 日开始启动全国性品牌整合以来，经历了三个阶段的系统传播，在目标顾客人群中积累了相当可观的资产。
万科品牌管理部门对品牌整合的阶段性成果归纳为：建立完整清晰的企业品牌形象与以前相比，万科形象在成熟稳重的基础上突出了人性化、有亲和力、年轻、有活力，具社会、行业责任感的品牌特点消费者认为品牌形象推广所表现出來的万科形象和他们心目中理想的开发商形象比较相符，展现了温馨、舒适、健康、积极的生活方式全面提升了企业在消费者心中的形象，增加目标受众对品牌的偏好度、契合度，在价值观上产生共鸣今年恰逢万科集团成立 20 周年盛典，未来新的一轮业务战略已经明确：万科将在保持高速成长的同时，追求有质量增长。
在“有质量增长的衡量标准”的具体规定中,品牌影响力扮演了重要的角色：它至少直接影响着顾客忠诚度和对人力资源的投资回报水平，在以“生活”为本的万科品牌内涵的规定下，产品的创新也必定与品牌理念紧密相关。
所以，万科集团品牌管理部门希望展开自 2001 年研究以来新一轮的品牌资产研究，对近三年的品牌建设与推广工作在目标人群当中留下的东西进行客观的回顾与评价，以便更好地理解万科集团品牌的现状，为万科集团下一步品牌工作方向的确定提供客观的决策支持。
根据我们对于万科品牌部门工作介绍的理解，万科集团品牌的下一步决策方向可能涉及到的问题包括：在继承原有品牌资产的基础上，从片段的局部的传播管理转向系统的品牌战略指导下的传播管理：以系统的策略工具来改善企业内部的品牌沟通；关注公众号：人事资料库下载海量名企管理资料（全部免费）在坚持强化主品牌塑造的同时，对企业主品牌与楼盘产品品牌之间的关系作系统的规定；加强对分公司品牌推广的管理指导工作；更加主动的媒体选择和投放。
另一方面，根据的品牌工作模型，我们可以预计，如果万科需要在2005 年将现有品牌资产水平更加推上一层楼的话，那么，万科非常需要关注的工作可能包括（参阅《万科品牌管理咨询合作项目建议书》）：可能需要进行的品牌战略梳理工作核心品牌理念进一步的延展诠释工作系统的品牌传播策略发展工作内外部品牌接触点分析品牌接触点行为改善为此，本次研究应该支持万科集团的上述决策工作，并尽可能对万科可能需要进行的品牌战略梳理工作、以及核心品牌理念进一步的延展诠释工作作出支持。
研究目标的确定根据上述理解，我们为本次研究设定如下目标：深入理解万科所在市场上品牌对于顾客购买的驱动作用；描述万科目前在主要驱动因素方面在主要市场上的品牌表现，描述在万科和其他同行共同作用下已经形成的消费者品牌认知；识别万科未来品牌传播的改进机会。
工作计划概述我们的工具作为全球领先的品牌咨询集团，自 1974 年起即开始深入探究品牌价值的创造与管理，在品牌形成性成果测量方面，已经积累起相当丰富的经验。
针对万科集团的需要，我们建议采用专有的品牌资产测量模型来完成所需要的研究。
专栏：方法性背景说明按照的定义，品牌资产是存在于利益相关人群心目中的品牌差异化所有特征的总和。
正是这些差异化特征驱动着利益相关人群产生品牌购买需求和品牌认同，使品牌创造经济价值并获得忠诚。
总的说来，品牌资产是消费者形成品牌购买需求的基础，因而从根本上说它也是经济价值的基础。
品牌资产的指导思想是，对任何一个品牌而言，都有一定数量的品牌资产存在于知道该品牌的个体心中，这些个体对品牌的表现有一定预期，并且认识到它区别于其他品牌的某种差异。
最终，品牌资产中只有一部分产生了收入或价值，而不是全部品牌资产都产生价值。
对驱动品牌忠诚的因子有效地进行模型化分析，将帮助我们识别和理解怎样建立更强大的品牌，最终创造经济价值。
对品牌资产的测量为我们提供判断品牌建设活动有效性的基础，帮助我们分析作为资产的品牌表现的现状，识别品牌成功或失败的关键影响因素，以便提高品牌建设活动的效率。
我们的基准性追踪研究提供不同时点比较的框架。
当发展品牌资产研究框架时，我们将深入理解所在市场驱动品牌忠诚的要素，而不是预先假设某一个市场中某个品牌各部分资产成分的重要性同其他品牌在其他市场中的情形相同。
因此，我们的测量指标将根据市场结构和竞争形态设定，并且会在不同时点根据市场环境的变化而加以调整。
通过我们的研究，我们不仅能够测量万科在不同时点相对于竞争对手的品牌资产的变化情况，同时还能够描述整体市场动力学性质，理解市场变化所引起的认知、产品渗透水平以及购买行为方面的变化等。
品牌资产由三个部分组成：认知度、独特性和偏好倾向。
以此种观察途径，使我们的研究直接结合了以知名度和满意度为中心的研究的长处。
通过有规律地掌控品牌表现和品牌忠诚的驱动因子，我们就能管理目标群体态度和行为上的变化，从而获得竞争优势。
关注公众号：人事资料库下载海量名企管理资料（全部免费）这里需要说明的是，完整的“品牌资产研究”所关涉到的利益相关人群不仅应该考虑顾客，也应该包括员工和第三方（如合作者和公众）。
但是，由于我们对于万科内部品牌管理组织的现状了解还不多，从规划部门提及的内部需要多涉及更系统有效的沟通问题，所以，我们在这份文件中暂时不涉及大规模的内部员工品牌资产测量问题。
也许，根据我们对于2005 年万科品牌工作的整体设想，我们可以直接在“如何有效地提高员工对于万科品牌的理解和热爱”的方向下，在适当时机另行开展内部的研究，这可能比泛泛的仅仅是了解一般的员工品牌认知会更容易导出有用的结果。
我们的经验证明，为了形成可以重复使用以便得到纵向可比较的品牌资产测量工具，需要下很大功夫来理解品牌在市场上作用的方式。
本次研究将首先对品牌忠诚度的关键驱动因素进行识别和定义工作，然后依此设计恰当的测量问卷，并将在最后的报告中给出品牌资产指数及其受各种影响因素的作用大小的衡量。
各种因素的作用组合类型将为未来的品牌决策提供重要的依据。
具体实施方法我们将分成以下四个步骤完成本次研究的主体工作，后续的品牌管理咨询服务可以作为备选内容：测量结构分析与行动方案品牌资产研后续品牌究设计和执行管理咨询探索性研究报告研讨市场定义与特性分析确定在相关市场上品牌驱动作用研究总体与样本设计问卷设计访问方式与流程设计现场执行常规统计与分析品牌资产分析专题分析识别并确认研究发现与未来改进行动的联结点服务参见另外的项目建议书工作过程说明任务 1：品牌资产测量结构的探索性研究主要目的对在万科所处市场上品牌究竟起什么作用和如何起作用的问题做出明确的描述，并大致确定不同品牌驱动因素的作用力大小，为形成一个可以重复使用的定量测量工具准备必要的逻辑根据。
过程我们将首先通过二手资料研究和内部访谈形成对于品牌作用途径和方式的假设。
这种假设将通过专家评判和小规模消费者以及其他利益相关人群的访谈或座谈会的方式来进行初步的验证和修正，由此为品牌资产定量问卷的发展提供有用的指导。
二手资料研究我们将通过万科提供的以及自行采集的二手资料，对市场的特点作出基本判断：-从对构成万科企业营销管理基础的产品／市场分析入手，理解自身及主要竞争对手在各市场的业务表现-围绕这些产品／市场的表现，追溯其营销和品牌建设方式方面可能的原因-理解基本竞争类型和品牌作用的可能方式-归纳市场上可以看到的同行以及万科自身的传播语言及其成效内部访谈与二手资料研究平行，我们将与客户的业务人员一起探讨-在类别背景下，品牌在相关市场上的作用方式及其对业务的贡献程度-在目前竞争环境下，企业内部对于理想万科品牌的期望-万科关于未来市场竞争与自身能力的主要假设-在不同的市场区隔，例如不同地域或客户群，万科品牌管理和传播的特点-万科的主要竞争者，以及它们的营销与品牌建设方式内部访谈的对象将包括负责万科品牌决策、管理和推广工作的高管层和相关部门负责关注公众号：人事资料库下载海量名企管理资料（全部免费）人员，访谈人数5-8 个左右，人员名单将与万科方面讨论后决定。
``在二手资料研究和内部访谈阶段，需要客户提供的资料包括：产品／市场资料–现有产品/服务的范围与具体品种/类型，以及使用的相关子品牌（如有对应的竞争者品牌，也请包括）–各产品在（按地区、价格或其他相关指标定义的）各市场的销售与增长情况–各产品在各市场的利润情况–在各市场上达成的其他目标（与顾客等利益相关人群的关系）–在各市场的投入情况万科自己与竞争者品牌的传播资料–线上/线下广告–包装材料–促销印刷品–企业/产品介绍–商品和售点陈列照片–促销礼品和促销活动的信息其他材料，如：–1-2 年内的所有品牌/消费者研究的资料–营销人员的考核激励方法–相关员工／合作者的培训资料顾客和其他利益相关人群访谈为了慎重起见，我们还将通过消费者座谈会来理解顾客的需要和相关的品牌认知，具体访谈内容将涉及消费者对于住房产品与相关服务的类别态度与品牌态度，由此修正或强化在上述工作已经形成的对于品牌作用方式的假设，并为具体的测量问卷的形成积累必要的语义素材。
万科在2004 年完成的“购房人群细分市场研究”提出了 5 个人群区分因子，其中关于购房人群的“房屋价值观”和“房屋特征认知”的相关假设将应该对于本次品牌资产研究提供重要的启示。
(根据报告内容，应该还有“购房动机”的描述，但我们看到的文本中未包含此部分的说明。
)些，我们建议小规模的消费者研究选择 2-3 个城市针对所有可能的目标群体类型进行。
具体分组建议如下：``访谈对象的群组设计：万科关心的重要城市有 18 个之多，而万科关心的目标客户可以分为 5 个群体：A.彰显地位的成功家庭 B. 注重自我享受的职业新锐 C. 关心健康的幸福晚年家庭 D. 注重家庭的望子成龙家庭 E.价格敏感的务实家庭而根据《万科未来十年中长期规划》的论述，我们可以将本次研究的重点锁定在目前的重点业务城市（现金流动业务区域和增长业务区域）的三个细分人群。
由于在民居市场上，心理分类变量比城市变量对品牌作用方式认知的影响可能要大一上海广州大连万科，绿地 万科，合生 万科，++++复地，中海富力，中海A. 彰显地位的成功家庭 √ √ √B. 注重自我享受的职业新锐 √√√C.关心健康的幸福晚年家庭 D. 注重家庭的望子成龙家庭√√√E. 价格敏感的务实家庭对于“彰显地位的成功家庭”，由于其人口较少，座谈会操作可能会有困难，可以采取入户深度访谈的形式进行。