生活情趣
名牌形象、象征意义
幸福、满足、
创造性、自我实现的
创造生活
发展（固定品牌）
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➢欲望是指想得到能够满足需要的具体产品的愿望。 ➢欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为
满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去 麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一 碗拉面。
➢需求是指人们有能为购买并且愿意购买某个具体产品 的欲望。
➢交换是指提供某物作为报酬或与他人换取所需产品或 服务的行为。
➢交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的， 而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。
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➢市场的含义 1.市场是商品交换的场所。 2.市场是消费者的需求：市场是某种商品的现实购买
者和潜在的购买者需求的总和。 ➢市场的三要素：市场=人口+购买力+购买动机
2、产品观念： ①产生条件：伪、劣质产品充斥市场 ②观念内涵：需要质量最好、性能最优的产品 ③观念核心：注重产品质量 ④实现手段：制造优良产品
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3、推销观念： ①产生条件：产品相对过剩、产品替代性增加 ②观念内涵：消费者存在购买迟缓、拒绝购买 ③观念核心：注重销售产品 ④实现手段：推销
4、营销观念： ①产生条件：形成买方市场、推销有限性 ②观念内涵：消费者购买自己需要的产品 ③观念核心：注重消费者需要 ④实现手段：整体营销
➢无形产品包括医生为病人 提供的服务、专业意见和 娱乐等。
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➢效用是消费者对满足其需要的产品全部效能的估价。
例如某消费者到某地去的交通工具，可以是自行车、摩托车、 汽车、飞机等。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要， 如自行车省钱，但速度慢，欠安全；汽车速度快，但成本高。 顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价格高低亦是因素之 一。如果顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面 价格的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，如一部好汽 车价格比自行车昂贵，但由于速度快、修理费少、相对于自行
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影响消费者购买的因素
• 价格
价值
价格
需求
尝试
信赖
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马斯洛需求层次理论
需求
商品
满足
生理 安全 归属与爱 自尊 自我实现
食物、住所、日用品 使用价值、方便、
好用、便宜、一般功能
医药、衣服、房屋 可信赖、有安全保障、售 后服务好
追求爱情（礼物）、 被社会认同
社交
交际形象
地位、名誉、权力、 第一流商品、
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营销组合策略（4P理论）： ➢产品（product）组合：主要包括产品的实体、服务、品 牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集 合, 包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和 规格, 还包括服务和保证等因素。 ➢定价（price）组合：主要包括基本价格、折扣价格、付 款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济 回报。 ➢分销（place）组合：地点通常称为分销的组合, 它主要 包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制, 它代表 企业为使其产品进入和达到目标市场所组织, 实施的各种 活动, 包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 ➢促销（promotion）组合：促销组合是指企业利用各种信 息载体与目标市场进行沟通的传播活动, 包括广告、人员 推销、营业推广与公共关系等等。
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➢ 产品组合： 核心产品—最根本的需要和利益 形式产品—质量、设计、包装、商标 附加产品—得到的附加利益和服务 ➢ 定价组合 1. 成本导向定价法：成本加成定价法、目标利润
定价法 2. 需求导向(感受价值）定价法 3. 竞争导向定价法：随行就市定价法、投标定价
法、拍卖法
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➢ 分销组合 ➢ 分销渠道：是商品从生产领域向消费领域转移时
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二、市场营销观念
（一）营销观念的含义：是指企业从事市场营销活 动的基本指导思想或经营哲学。
（二）营销观念的发展
数量的观念 品质需求 个性需求
推销的观念
企业
营销的观念 社会公共需求
竞争机制
社会营销的观念
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1、生产观念： ①产生条件：产品少、需求多、供给<<需求 ②观念内涵：消费者需要买得到和买得起的产品 ③观念核心：注重产品数量 ④实现手段：扩大规模、降低成本
➢某个消费者想要交通工具，这是他的需要；他想要一 辆奔驰轿车，这是他的欲望；如果他有能力购买奔驰 轿车的话，那么我们可以认为他对奔驰轿车有需求。
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➢产品是人类满足其需要和 欲望的工具。广义来说， 产品即任何能满足人类需 要和欲望的东西。
➢产品可以分为有形产品和 无形产品两种。
➢有形产品包括所有的实物， 如药品、保健品、食物、 饮品等；
市场营销 课件
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第一章 药品市场营销综述
单元一 市场营销基础知识
一、市场营销核心概念 ➢ 市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身
及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价 值，管理客户关系的一系列过程。 ➢ 需要和欲望是市场营销活动的出发点。 ➢ 需要是人们感觉缺少某些东西的一种状态。 ➢ 如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所 等，这些是人类的生理需要。此外，人类还有安 全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。
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5、社会市场营销观念： ①产生条件：危害消费者利益、生存环境恶化 ②观念内涵：兼顾社会、消费者和企业的利益 ③观念核心：注重整体长远利益 ④实现手段：可持续营销活动
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三、市场营销与药品市场营销 （四）药品市场营销学的特点 （1）目前，药品市场供求除个别品种外均处于一种普 遍的供大于求的状况，这种状况使得患者有一个充分 选择药品的余地。 （2）为保护患者权益，政府制定了诸多法律法规，规 范药品生产、经营等环节的质量管理，确保药品质量， 保护患者权益。 （3）患者需求是企业生产经营活动的出发点，只有事 先了解患者的发病率、现有药品的作用与不良反应等， 才能生产经销适销对路的药品。 （4）药品市场营销的特点是由四个互相关联的理念所 反映出来的，这四个理念是患者导向药品、目标市场、 整体营销、利益远景。
所经过的各具有流通职能的企业环节连接而成的 通道。 ➢ 分销渠道的类型：
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➢ 促销组合 ➢ 促销：宣传、介绍产品，使消费者产生消费需求
和购买行为的活动。 ➢ 总策略： 1. 推动：企业→中间商→消费者 2. 拉引：企业→消费者→中间商 ➢ 方式： 1. 广告 2. 人员推销 3. 营业推广 4. 公关