二、内部信息搜集 1、概念 概念：指消费者将过去储存在长时记忆中的 概念 有关产品、服务和购买的信息提取出来，以解 决当前面临的消费或购买问题。 2、类型 以购买电脑为例 ： 以购买电脑为例)： 、类型(以购买电脑为例 (1)关于产品评价标准的信息 (2)关于备选品牌的信息
意 识 域 全部品牌 未意识域 激活域 惰性域 排除域
二、各个评价标准的相对重要性——恒和量度法 各个评价标准的相对重要性 恒和量度法 步骤：首先确定消费者在购买决策是考虑哪些重 要因素，然后确定备选产品在每一评价标准上 的绩效值 评价标准 权 数 九 鼎 帝 豪 地理位置 15 1 1 产品丰富 20 0.8 0.9 服务态度 25 1 0.8 产品质量 20 0.9 1 购物环境 15 0.7 0.9 配套设施 5 0.8 0.9 100 89.5 91 总计
(1)目标不明确 (2)缺乏经验 (3)信息不充分 (4)相关群体的影响 3、意外情况 意外情况 (1)与消费者或家庭有关的因素 (2)与产品或市场营销活动有关的因素 二、店铺选择与品牌选择 1、逛店动机 、 (1)补充货物 (2)娱乐活动，以改变日常单调的生活 (3)角色体现
(4)锻炼身体的方式 (5)社交方式 (6)自我展示，如自己的鉴赏能力、讨价还价能力 2、影响商店选择的因素 、 (1)商店的位置与规模 (2)商店形象——商品质量、价格、品种、服务、 硬件设施、商店气氛 (3)零售店广告 (4)商店品牌 (5)消费者特征——个性、风险知觉、购物方式或 风格

6、营销因素 营销因素 (1)企业可以从两个角度来影响消费者 企业可以从两个角度来影响消费者： (1)企业可以从两个角度来影响消费者： ①影响消费者的一般性问题认知 理想状态与现 一般性问题认知(理想状态与现 一般性问题认知 实状态之间的差距可以通过同一类产品来满足) 实状态之间的差距可以通过同一类产品来满足 ②影响消费者的选择性问题认知 理想状态与现 选择性问题认知(理想状态与现 选择性问题认知 实状态之间的差距通常只有某个特定品牌才能 予以解决)。现实生活中大多企业在广告宣传时 予以解决 都强调品牌，就是出于这种原因 (2)影响消费者问题认知的途径 影响消费者问题认知的途径： (2)影响消费者问题认知的途径： ①影响消费者的理想状态(刷牙的次数) ①通过产品设计、广告、促销等影响消费者现实 状态或现实状态 (3)影响问题认知的时机 影响问题认知的时机： (3)影响问题认知的时机：问题发生之前
三、选择规则
评价标准 九鼎 帝豪 英祥 地理位置 4 4 5 产品丰富 3 5 5 服务态度 5 4 4 产品价格 3 2 3 购物环境 2 5 4 (注：1表示很差，5表示很好) 佳惠 3 5 3 5 3 成商 4 2 2 4 2
1、连接式规则：消费者对各种产品的最低属性 做出规定，符合规定的才被作为选择对象。 2、重点选择规则：对重要的属性规定最低标准 3、按序排除规则 4、编纂式规则 5、补偿性选择规则
3、影响品牌选择的因素 、 (1)购物陈列——商品位置、POP广告 (2)降价与促销 (3)商品脱销 (4)销售人员 非店铺选择——电视购物、电话购物、上门 三、非店铺选择 推销、直接邮寄、网上购物等。 非店铺购买形成的主要原因： 非店铺购买形成的主要原因： 1、提供了更大的方便性，如电子商务 2、改变消费生活的方式 3、避免商店购物时所面临的许多问题 4、技术的不断进步
四、消费者选择信息的过程 1、选择性注意 选择性注意 (1)消费者可能比较注意与当前需要有关的刺激 (2)可能比较注意他们所期盼的刺激 (3)可能比较注意超出正常刺激规模的刺激 2、选择性曲解 选择性曲解：指人们趋向于将所获得信息与 选择性曲解 自己的意愿结合起来。 3、选择性记忆 选择性记忆：人们往往会忘记大多数接触过 选择性记忆 的信息，而倾向于记住那些符合自己的态度与 信念的信息。 因为以上因素， 因为以上因素，所以营销人员必须尽力把信息传 递给消费者，并尽可能生动并多次重复， 递给消费者，并尽可能生动并多次重复，以加 深消费者的印象。 深消费者的印象。
第四节
购买过程
一、影响最终购买的因素 消费者作出购买决策后，与实际购买之间还有一 段时间。一般来说，在购买意向形成之后影响 最终购买的因素有： 1、他人态度 他人态度 (1)他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度 (2)他人与购买者关系的密切程度 (3)他人在本产品购买问题上的权威性 2、购买风险 购买风险(注：风险指消费者知觉到的风险) 购买风险
三、发现消费者问题认知的方法 观察法、调查问题、专题组座谈、实验法、活动 分析、产品分析、人体因素研究等。 四、压制消费者对问题的认知 (如海尔的营销策略、奥托的宣传)
第二节
信息收集
一、信息来源 1、内部信息 内部信息——记忆来源 内部信息 2、外部信息 外部信息 (1)个人来源 个人来源——朋友、同事、家人等 个人来源 (2)大众来源 大众来源——大众媒体、政府机构、消费组织 大众来源 (3)商业来源 商业来源——广告、展览、宣传手册、推销员 商业来源 (4)经验来源 经验来源——产品操作、检查与使用 经验来源
第三节
方案评价
一、确定消费者采用的评价表的途径 1、直接的调查方法 直接的调查方法，如问卷或专题小组访谈等。 直接的调查方法 这种方法的前提是消费者知道为什么购买并且 愿意提供营销者所需要的信息。 2、间接的调查方法 间接的调查方法，如投射技术和直觉图像 间接的调查方法 投射技术：要求受访者判断或指出“他人”购买 投射技术 时所采用的标准 知觉图像：见书P57 知觉图像
二、影响问题认知的因素 问题认知是由消费者的理想状态 实际状态 理想状态与实际状态 理想状态 实际状态之 间的差距引起的。 一般来说，引起这种差距的因素(诱因)有： 1、缺货 缺货(日常生活用品) 缺货 2、不满意 不满意(换手机) 不满意 3、新需要 新需要(搬新家购买家具) 新需要 4、相关产品的购买 相关产品的购买(买冰箱后购买保鲜膜) 相关产品的购买 5、新产品 新产品
消费者决策过程( 第三章 消费者决策过程(一)
第一节 问题认知 第二节 信息收集 第三节 方案评价 第四节 购买过程
问题认知 信息收集 方案评估 购买过程 购后行为
第一节
问题认知
一、消费者问题认知的类型 有些问题容易认知，而有些问题是不容易被认知 的，有些问题认知之后也不一定能找到解决办 法。从营销学角度讲，认知可以分为主动型和 被动型，针对这两类认知应该采取的措施是不 一样的。 主动型：介绍产品的优越性 主动型 被动型：使消费者认识到问题的存在，并且使消 被动型 费者相信企业所提供的产品是解决问题的最好 途径。
(3)关于备选品牌具体特征或属性方面的信息
三、外部信息搜集 1、概念 概念：指消费者从外部来源如同事、朋友、 概念 商业传媒及其他信息渠道获得与某一特定购买 决策相关的数据和信息。 2、影响外部信息搜集量的因素 、 许多调查人员发现，即使外部信息不难获取， 但购买者一般也只是少量进行搜寻。影响消费 者外部信息搜集量的因素有： (1)信息搜集的边际成本 (2)消费者对风险的预期 (3)消费者对产品或服务的认识 (4)消费者对产品或服务感兴趣的程度 (5)情景因素