高端住宅物业是 ： 一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺
资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价 格为主要标识。
高端住宅的分类 ：
按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅 按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等
本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类 型包括独立别墅，联排，高层等 ：
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征 4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
2 高端住宅物业外部环境特征
高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人 文、地块、品牌等五大资源至少必备其一
例：某项目
星河国际：城市CBD
判断可行 城市资源
华侨城：人文名胜
90年代初 东莞豪宅开始概念诞 生 93年旗峰山下新世界 花园的开发兴建，将 香港豪宅的规划设计 正式引入东莞
发展期
90年代末~2000年初
市场由90年代末的高 潮期步入平稳发展期 景湖花园、愉景花园 项目的水景园林曾一 时轰动市场，陆续又 有多个别墅项目推陈 出新，充分保证了市 场供量
快速发展期
2019年初~2019年
高端住宅物业专题研究
营销中心
2006年12月12日
研究背景及目的
研究背景
2019年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞 市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业 类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。 为对项目运作提供支持，进行《高端住宅物业专题研 究》。
研究目的
对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结， 归纳出产品特征。
1.3 高端住宅物业发展历程
国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）
发展阶段▽启 动 期
▽热销期
▽低谷期 ▽启动期 ▽快速发展期 ▽爆发发展期
发
展
趋
势
90年代初，
98年下年开 2019~2019
发
展
特 点阶 段
上海将国外 高端住宅规 划设计理念 引入市场， 揭开发高端
91~93年全 国各地高端 项目呈现热 销势头
御花苑、世纪城、星 河传说等新兴项目的 推出，以其各自独特 的产品及营销给东莞 豪宅市场带来了强大 的冲击力，市场呈现 出供需两旺之势
2019 年 ~2019 年 初 ， 虽然国家出台停止别 墅用地的供应，但大 量存量土地反使高端 项目激增。
世纪城后期产品、旗 峰天下、中信森林湖、 御花苑后期产品等引 起发市场火爆，消费 者需求受到触发。
西 班牙风格
西班牙式样的住宅比 较适合于阳光地带， 建筑样式朴实无华。
屋顶的坡度很平缓。 多数住宅采用两坡屋 顶与四坡屋顶的组合。
红瓦屋顶为西班牙住 宅的重要特征，现在 以轻质组合材料代替 传统的重瓦。有半圆 筒形及S形两种瓦。
主要以150m²以上大户型 开间方正、南北通透
干湿分区、动静分区、主次区分 入户花园、阳光房、错层、露台、空中院馆等 送阳台、凸窗、落地窗、夹层、地下室等面积
预留弹性功能间的书房、衣帽间、影音室等 良好景观资源、新颖的建筑形式等
3.2 建筑风格特征
美国东海岸风格
由于气候的原因，美国 东海岸的别墅建筑多为 角度较大的坡屋顶。
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征 4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征 4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
概念 发展历程
1.1 高端住宅物业的概念
东莞高端住宅物业的建筑信森林湖 世纪城国际 公馆 中信凯旋城 东骏豪苑 ……
层面 基本层面 附加值面
指数 房间数 卫生间个数 空间尺度 户型配比 通透性 功能区分 舒适度 性价比 弹性功能
其他
诠释 以四、五房为主，三房为辅
与房间数相同，或少一个 客厅普遍开间5.5米以上，主卧开间3.9米以上
人文资源
自然资源 水榭花都：香蜜湖
豪宅标准
地块资源 品牌资源
万科第五园：品牌
熙园：容积率1.3
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征 4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
建筑产品特征 建筑风格特征 园林景观特征
会所特征 其他
3.1 建筑产品特征
93~97年受 经济宏观调 控影响，各 地高端住宅 陷入了低谷
始，随着各 城市经济的 普遍回暖， 新一轮高端 市场再度启
全国高端项 目普遍呈现 供需求两旺 态势，再度 步入快速发
2019年随着 土地宏观调 控影响，刺 激高端项目 发展
特
市场发展的
动
展时期
征
序幕
培育市 场、触 发市场 需求
供求放量， 产品及营销 水平都处于 初放阶段
市场供应、 需求缓慢， 处于相对停 滞阶段
市场需求 受到触发， 市场供应 放量
供求两旺， 市场竞争产 品及营销水 平迅速提高， 竞争加剧
高端项目产 品多样化， 精细化
国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅 的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。
政策调控 刺激别墅项目 迅速放量
92年，以玫瑰 园、丽京为代 表的首批别墅 项目上市
95年政策性调控，橘郡 停止别墅立项， 碧水庄园 别墅市场发展陷 莱蒙湖别墅 入停滞状态。
1.3 高端住宅物业发展历程
东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以 5~6年为一个发展周期。
爆发期
启动期
1.3 高端住宅物业发展历程
案例：北京别墅市场发展历程:
1992-2019 起步期
2019-2019 停滞期
2000-2019 复苏期
2019-2019 迅速放量期
粗放型产品 无新项目 集中大量供应 存量消化期
市场复苏转暖， 众多利好因素促 使别墅市场发展 提速；一批较为 优秀的别墅项目 出现，区域格局 逐步形成 。
东海岸风格体量组合大 多比较复杂。从外立面 的材质和颜色上看，基 座多采用颜色较深的石 材，墙面为白色、米色、 灰色或其他颜色的木挂 板，屋顶多为青灰色。
这种风格的建筑容易设 计出如大阳台、出挑的 露台等结构，窗户的尺 度也可大可小，因此比 较容易与坡地地形、水 景相结合。
3.2 建筑风格特征