市场营销知 识
第 五 章 第 二 节
林丽 黄岩二 职校
消费者对汽车的需求都一致 吗？
市场营销知识 市场细分
同一个企业能满足所有消费 者的需求吗？
市场细 分
我不喜欢 我看好它
我喜欢红色的我喜欢蓝色的它的外型 的质量 它的价格太高
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第五章 · 第二节 市场细分
细分标准
具体变量
地理环 境
人口因 素
心理因 素
寒带、温带、亚热带、热带
理
城乡
大、中、小城市，镇、乡、
环
村，郊区和农村
人口密度 高密度、中密度、低密度 境
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第五章 · 第二节 市场细分
细分变 具体变量 量
典型分类
Байду номын сангаас性别
男、女
年龄
老年、中年、青年、少年、儿童、 婴儿
文化
高等、中等、初等教育
人
职业
公务员、教师、工人、医生、军人
民族
口
种族
汉、满、蒙、回、壮、苗等 黄种人、白种人、黑种人
统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，
选择了追
采 用 了 哪 些 细 分 标 准
？
人脉分类
求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目 标市场，首
先选择的是500ML、300ML等外观精制适合 随身携带的
PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求：“统一
鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公 关活动及推
广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城 市开展的
“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多 阳光女
孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等， 无一
随堂检测－－案例2
第五章· 第二节 市场细 分
• 美国著名的化妆品制造企业——宝洁公
司，早在20世纪80年代就开始进人中国
采 用
市场，并在护肤及卫生用品市场展开了 一系列成功的市场细分。当时，宝洁公
购买行 为
国别、城乡、气候、人口密度、 交通、地理位置等 年龄、性别、职业、收入、教育 程度、国籍、种族等 个性、兴趣、爱好、生活方式等
购买动机、追求利益、使用频率、 品牌与商标的信赖程度等
第五章 · 第二节 市场细分
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地
理 细分变 具体变量
典型分类
环
量
境
地理区域 南方、北方、东北、平原、
地
山区
气候
人脉分类
活动探究
第五章· 第二节 市场细 分
某房产公司细分市场示意图
年龄 性别 收入 职业 性格 置业目的
≤25岁 男 低 机关职员 内向 基本居住
文化程度 婚姻 住地
大学、大专 单身 朝阳
26-35岁 女 中 企管人员 中学、中专 结婚 南
关 外向
改善
36-45岁 投资
高 技术人员
小学 离异 二道
因
宗教
基督教、天主教、佛教、伊斯兰教
家庭人口
多、少
素 家庭生命周期 新婚期、子女婴幼期、子女学龄期 、
子女就业和结婚迁出期、老两口期
国籍
中国、美国、英国、日本等
第五章 · 第二节 市场细分
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心
理 细分变 具体变量
因
量
典型分类
素
心 偏好与态 极端偏好、中等偏好、没
理度 因
有偏好；热心、积极、不 关心、消极、敌意
变量的是（ ）
消
(A)消费者的职业 (B)消费者的生
费 者
活方式
市 场
(C)消费者的个性 (D)消费者所追
细 分
求的利益
标 准
第五章 · 第二节 市场细分
消 费 者 市 场 细 分 标 准
第五章· 第二节 市场细
以人 下是根据什么标准进行市场 分
脉
细分的？
• 交通不发达地区，人们对日 用品的保质日期特别留意。 （）
第五章 · 第二节 市场细分
• 蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的
主要消费
群体确定为14－18岁的女孩子。
消 费
由此可
者 市
见，该公司在细分市场时，是
场
按照什
细 分
么变量来细分消费者的。
标 准
（）
（A）地区和年龄变量
（B）年龄和收入变量 （C）年龄和性别变量
第五章 · 第二节 市场细分
• 下列细分变量中，属于人口
素 生活方式 享受型、地位型、朴素型 、自由型
个性
随和、孤独、内向、外向
对市场营 对产品、价格、渠道、促 销因素的 销、服务等的敏感 反应程度
第五章 · 第二节 市场细分
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购 细分变量 具体变量
典型分类
买 行
利益追求 便宜、实用、安全、方便、服务
为
购买时机
平时、双休日、节假日
购买状态
未知、已知、试用、经常购买
品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”
二合一洗发水，既方便又有利于头发飘
逸柔顺， “潘婷”则含有维他命原B5，
活动探究
标准 子市场
小
组
合 作
请各组讨论
完 按消费者市场细
成
分的标准对汽车
进行市场细分，
并以表格的形式，
将结果画在纸上。
活动结束后选派
代表上台展示成
第五章· 第二节 市场细 分
小 组 合 作 完 成
购
使用程度与 大量使用者、中量使用者、少量使用
买
使用状态 者、非使用者；经常使用者，初次使
行
用者、曾经使用者和潜在使用者
为
对品牌与商 完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠
标的信赖程 诚者
度
消费者市场细 分标准
第五章 · 第二节 市场细 分
年龄
服装市场
10
超能大 白
超人
蝙蝠侠
绿巨人
美国队 长
机器 猫
蜘蛛侠
第五章 · 第二节 市场细分
• 将市场划分城镇市场和
农村市场，其划分标准
消
是（ ）
费 者
市
（A）人口因素 （B）地理
场 细
环境
分
标
（C）心理因素 （D）购买
准
行为
第五章 · 第二节 市场细分
• 使用者情况属于（ ）
消
（A）人口因素 （B）地理
费 者
环境
市 场
（C）心理因素 （D）购买
细 分
行为
标 准
了 司针对中国消费者头皮屑患者较多的现
哪 象，敏锐地观察到这一细分市场，并针
些 对这一细分市场，推出具有去头屑功能
细 的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨
分 大成功，成为时尚的消费品。以后，宝
标 洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”
准 系列护肤品。除以上品牌之外，宝洁公
？
司陆续推出了针对不同细分市场的多个
• 学生一族买衣服讲究休闲时
尚；上班族买衣服偏向端庄
高贵。（
）
市场细分标准
第五章 · 第二节
以下是根据什么标准进行市场 细分的？
市场细 分
• 保洁公司推出海飞丝去头屑 洗发水（ ）
• SK-Ⅱ以稳重自信的女性为 对象，而美宝莲则专为追求 潮流的女性定做。（ ）
随堂检测－－案例1
第五章 · 第二节 市场细 分
46-55岁 为家人
工人
其它 丧偶 绿园
≥56岁
教师
其它 宽城
老年
离退休人员
经
开
净 月
消 费 者 市 场 细 分 标 准
（一）经营人脉的本 质：建立并传播你的
价值
课堂小结
第五章· 第二节 市场细 分
购买行为
购买动机、追求的利益、使用 频率、品牌与商标的信赖程度、 使用者情况等。
心理因素
生活方式、性格、兴趣、偏 好、对各种营销要素的敏感 程度等。