风险比较小，企业可充分利用原有生产经营领域中的各种资源； 减少开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入和开发风险； 避免资源重新配置和组合的成本； 防止由于发展过快、过急造成的失衡状态。
一旦企业外部环境发生较大变动，企业战略目标、外部环境、企业实力 三者之间就会失衡，将会使企业陷入困境。 易使企业减弱风险意识，降低对风险的敏感性和适应性。 丧失外部环境提供的可以快速发展的机会
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2）企业内部环境分析


企业内部环境分析的关键是确定企业核心能力。核心能 力是企业发展独特技术、开展独特产品和创造独特营销 手段的能力。它是一种能用于不同产品、不同企业具有 关键性的技术或技能的能力。 核心能力主要特征包括：
能够为用户带来巨大的价值 能够支撑多种核心产品 竞争者难以复制或模仿

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二、企业战略管理过程
战略识别与评价选择阶段：
战略识别与评价选择过程实质就是战略决策过程，即对 战略进行探索、评价及选择。具体的阶段任务主要包括： （1）识别及拟定备选战略方案 （2）评价备选战略方案 （3）选择制定满意的战略方案

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第二节 企业战略管理



企业战略管理的内涵及特征 企业战略管理过程 企业战略分析 企业战略的类型识别 企业战略评价选择 企业战略实施与控制
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一、企业战略管理的内涵及特征
1、企业战略管理内涵 企业战略管理：指企业确定其使命，根据组织外部 环境和内部条件设定战略目标，为保证目标的正 确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将 这种谋划和解决付诸实施，以及在实施过程中进 行控制的一个动态管理过程。 要点：

新加入者可能后来居上 技术进步降低企业资源的效用 丧失对市场变化的敏锐洞察力 受外界环境的影响大
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2、差异化战略


差异化战略是企业使自己的产品或服务区别于竞争对手 的产品或服务，创造出与众不同的东西。其成功的核心： 取得某种对顾客有价值的独特性。 差异化战略的战略利益：通过顾客忠诚建立竞争优势 差异化战略的战略风险：
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二、企业战略管理过程
企业战略管理是对一个企业的未来发展方向制 定决策和实施这些决策的动态管理过程。全面的 战略管理过程可大体分解为三个阶段：即战略分 析阶段、战略识别与评价选择阶段、战略实施与 控制阶段。
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二、企业战略管理过程

实施发展战略的方式：内部发展、购并、合资经营
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3、防御战略


防御战略：又叫紧缩型战略，指企业根据外部环境和内 部条件从目前的战略经营经营领域和基础水平上收缩和 撤退，且偏离起点战略较大的一种经营战略。 防御战略的优点：

节约开支和费用，度过不利的处境 降低损失 实现资产的最优组合 尺度如何把握 员工的情绪
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2、企业内部环境分析
企业能力分析
（1）企业财务能力分析
（2）企业科研与开发能力分析 （3）企业生产管理能力分析 （4）企业营销能力分析 （5）企业组织管理能力分析 （6）企业文化分析
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内部分析中竞争优势的来源
战略 竞争能力 竞争优势
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1、企业外部环境分析

产业环境分析——波特的五力模型
潜在的新进入者
供 应 商
销售者之间的竞争来自于企业 争夺有利市场地位和竞争优势。
购 买 者
替代品的其它企业
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1、企业外部环境分析

竞争对手分析：选定企业竞争对手之后往往基于 以下问题分析： 竞争对手的假设：竞争对手的行动以及反击都是基
战略分析阶段：
战略分析阶段是战略管理过程中基础的首要的过程阶段。 战略分析主要是对企业的战略环境进行分析、评价，并 预测这些环境未来发展的趋势，以及这些趋势可能对企 业造成的影响及影响方向。具体的阶段任务主要包括： （1）明确企业当前的使命、宗旨； （2）分析企业外部环境； （3）分析企业内部环境； （4）设定企业的战略目标。

防御战略的缺点：

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（二）竞争战略
低成本 优势的类型 差异化
范围广阔 的购买者
成本领先战略 （低成本战略）
差异化战略
目 标 市 场
集中化战略
狭窄的购买者 细分市场
集中低成本战略
集中差异化战略
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1、成本领先（低成本）战略
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二、企业战略管理过程
企业经营宗旨
战 略 分 析
外部环境分析
内部环境分析
识别战略方案 反 馈 战略评价与选择
战 略 制 定 战 略 实 施 战 略 控 制
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资源分配战略
选择组织结构
发挥领导作用
战略控制
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三、企业战略分析
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二、企业战略的特征 3、企业战略的特征 全局性 纲领性 长远性 竞争性
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三、企业战略的构成要素


经营范围：企业从事生产经营的领域，反映 了企业目标与外部环境相互作用的程度。 资源配置：企业过去和目前资源和技能配置 的水平和模式。 竞争优势：企业通过其资源配置的模式和经 营范围的决策在市场上所形成的与其竞争对 手不同的特殊地位 协同作用：企业从资源配置和经营范围的决 策中所能寻求的各种共同努力的结果。
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一、战略与企业战略 2、企业战略
企业战略：指企业根据其外部环境和自身条件， 为企业的生存和发展，对企业发展目标的实现途 径和手段的总体谋划。 (它是企业经营思想的集 中体现，又是制定企业规划和计划的基础) 明茨伯格的企业战略“5P”含义：他认为战略在企业 中可能体现为计划（plan）、行为模式 （pattern）、定位（position）、期望 （perspective）、计谋（ploy）。
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二、企业战略管理过程
战略实施与控制阶段 企业的战略方案确定后，必须通过具体化的实际行动，才能实现战 略及战略目标。一般来说可在三个方面来推进一个战略的实施：一 是制定职能策略保障总体战略和经营战略的具体实施。二是对企业 的组织机构进行构建，以使组织结构匹配于所采取的战略，为战略 实施提供一个有利的内部环境；三是要使领导者的素质及能力与所 执行的战略相匹配，即挑选合适的企业高层管理者来贯彻既定的战 略方案。 在战略的具体化和实施过程中，还必须进行战略控制。也就是说将 经过信息反馈回来的实际成效与预定的战略目标进行比较，如二者 有显著的偏差，就应当采取有效的措施进行纠正。当由于原来分析 判断有误，或是环境发生了预想不到的变化而引起偏差时，甚至可 能会重新审视环境，制定新的战略方案，进行新一轮的战略管理过 程。


低成本战略：企业通过有效途径有效的途径降低成本， 使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行 业中最低的成本，从而获得竞争优势的战略。 其成功的关键：在满足顾客认为至关重要的产品特征和 服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续成本优势。 低成本战略的战略利益：增加竞争优势 低成本战略的战略风险：
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四、企业战略的层次体系
对于具有多种经营业务的企业，其战略可以分为公司战略、经营战略和 职能战略三个层次 公司战略：公司总体的、最高层次的战略。主要关注整个公司的经 营范围以及从结构和财务的角度考虑资源的分配。常见的公司战略 类型包括稳定型战略、发展型战略及防御型战略。 经营战略：又叫竞争战略。主要考虑如何在选定的业务范围内进行 竞争以取得超过竞争对手的竞争优势。常见的基本竞争战略有三种， 即低成本战略、差异化战略和集中化战略。 职能战略：为了实现公司和事业部门的战略计划，由职能管理人员 制定职能部门的短期目标和规划，一般有：营销战略、人力资源战 略、财务战略、生产战略、研发战略等。
第三章：企业战略与决策
教学内容



企业战略 企业战略管理 企业经营决策
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第一节 企业战略



战略与企业战略 企业战略的特征 企业战略的构成要素 企业战略层次体系
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一、战略与企业战略 1、企业战略
战略：（源自于军事领域），其本意是指为实现战 争目的而对军事力量进行的全局性部署和指挥。 《辞海》中对战略一词的解释是：“军事名词，是 对战争全局的筹划和指挥。” 思考：战略VS战术

内部因素

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1、企业外部环境分析

pest分析法
经济环境
经济增长 货币政策 利率、汇率 投资、就业