消费心理学 3E 第三章
案例：都是聪明人
张冲主张参与性管理，他要求每一位小组成员 在作出决定时意见要一致。问题是，小王和小 刘很快就能打定注意，就要求进行下一个议题； 而小赵则要求进一步讨论，要求更多的资料、 更多的时间进行思考；小李和小孙话虽不多， 但他们支持小赵。 张冲尽力在双方之间进行平衡。小王和小刘做 事有时有点儿鲁莽，不能仔细考虑所做决定的 细节；小赵确实也有点儿慢吞吞的，又会使全 组陷入没完没了分析的倾向。张冲很难决定支 持哪一方，因为双方都做出过许多高质量的决 定，都取得过良好的开发成绩。
糖
暴躁
消费心理学
参考资料：陈国海，《组织行为学》，清华大学出版社，2006年，第41页。10
3E 第三章
测测你——零食和消费者的个性
（你爱
还是
呢？）
消费心理学
3E
第三章
11
薯片
有雄心、成功、高成就、追求完美。
坚果
随和、有同情心、理解人、冷静、脾气温和。
爆米花
愿意承担责任、努力工作、诚实、自信而不 炫耀。
消费心理学
3E
第三章
47
粘液质/ 安静型
◆购物时少言、谨慎、细致、认真。
◆独自慢慢进行挑选，一般不征求他人意见，
对商品和服务的好坏不轻易下结论。也不易 受外界环境因素影响，甚至不喜欢售货员过 分热情。 ◆如何接待？
消费心理学
3E
第三章
48
粘液质/ 安静型
◆售货业员要待其挑选一会后再接触，以免影
响顾客观察商品的情绪，不要主动过早地表 示自己的见解，尽可能让顾客自己挑选 。
消费心理学 3E 第三章 22
(2)品牌个性的塑造
• 塑造品牌个性，就是建立一种象征，它能 让品牌唤醒消费者的想法、追求和精神；取得 消费者共鸣，产生一种认同感。通过满足消费 者情感需求，从而达成消费购买。
★讲述品牌故事 • 品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀 的东西总结、提炼出来，形成一种清晰、容易 记忆又令人浮想联翩的传导思想。 • 其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播 形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。
被搁置的商业计划
消费心理学 3E 第三章
29
第二节 消费者的气质
气质是一个人典型的稳定的心理特征，是指决定一 个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特 点 “脾气”、“秉性” 气质的表现： ＊心理过程的动力特点，（强度、速度、稳定性、灵活 性和指向性等） ＊气质特点一般不受个人活动的目的、动机和内容的影 响，具有较强的稳定性。 ＊气质受先天生物学因素影响较大，即先天因素占主要 地位 ＊气质具有一定的可塑性
消费心理学
3E
第三章
44
三、 气质与消费者行为
多血质/ 活泼型
◆售货员应热情周到，尽量主动为顾客提供
各种服务、信息，为其当参谋，这样能取 得顾客的信任与好感，促进购买行为的完 成。 ◆营业员还应尽可能将谈话的内容主题围 绕着所出售的商品，避免过多谈论与商品 无关的事。
消费心理学
3E
第三章
45
胆汁质 兴奋型
消费心理学
3E
第三章
9
性格表现 受基因影响程度% 61 外向 保守 忧郁 创新 60 55 65
1.2影响因素P29
•遗传 •环境 •情景
食物 性格特点
孤僻
乐观 谨慎
55
54 51
好斗
事业心强 条理性强 热情好客
48
46 43 33
大米
生冷食物 辣椒
自得其乐,但不爱帮助别人
热爱自然,坚强,冷酷,暴力倾向 有主见,吃软不吃硬、坚强
第三章 13
个性心理特征
消费心理学
3E
个性的特点
整体性 稳定性
个性反映个体基本精神 面貌的本质的心理特征
独特性 可塑性
社会性
消费心理学
3E
第三章
案例：都是聪明人
张冲是一家计算机软件公司的产品开发部经理。 为了集中力量开发一种新软件，他从其他项目 组选出了五名聪明能干的开发人员组成了一个 新的产品开发小组，张冲亲自担任小组负责人。 五名成员都是大学本科毕业，在各自的工作中 都取得了良好的成绩。张冲相信他的新小组一 定能成功地完成开发任务。 但是，一个月过去了，新小组的工作进展远远 落后于开发计划。而且每周的小组成员会使每 一位与会者都倍受折磨，已快变成两个相对阵 营间的紧张对抗了。
消费心理学 3E 第三章
25
• 移动三大品牌的攻城略地
•全球通的“能 ”
消费心理学
3E
第三章
26
•动感地带的 “潮”
消费心理学
3E
第三章
27
•神州行的“省”
消费心理学
3E
第三章
28
• 三．建立品牌感动
• 未来学家约翰· 奈比斯特说：“未来社会正 朝着高技术与高情感平衡的方向发展。” 但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好 的情感，并给消费者带来了丰富的情感回 报。
第三 章
消费者的个性心理 与行为
消费心理学
1
影响因素
1 3 2 3 4 5 动机 兴趣
第三章 2
导入案例：宝马汽车与个性
不同消费者有着不同的个性，不同个性的消 费者对产品有着不同的需求。有些消费者甚 至把产品品牌当做自我个性的延伸。企业创 建品牌的关键是了解消费者的个性——他们 的自尊、希望和追求、动机和行为。宝马在 创建品牌时，正是不折不扣照此去做的。宝 马以消费心理学的数据为依据，确定了三大 细分市场，分别向其提供3、5、7系列车型。
42
郭 多 沫 血 若
茅黏 盾液
质
质
李 胆 白 汁
杜 抑 甫 郁
质
消费心理学 3E 第三章
质
43
三、 气质与消费者行为
多血质/ 活泼型
◆对商品和服务的感受性好，而且容易与售货员
或其他顾客交换意见； ◆购买商品时，决心下得快，主意改变得也快 ◆对周围环境及人物的适应性较强，乐于向营业 员咨询，但有时挑选商品目标会转移，行为中 感情色彩浓，富于想象力。 ◆如何接待这类顾客？
零食肉类 唠叨、大方、值得信赖、轻信
消费心理学
3E
第三章
12
第一节 个性心理特征概述
二、 个性的内容结构
个性倾向性是个性中的动力结构 。 个性倾向性 主要包括需要、动机、兴趣、理想、 信念、世界观、价值观和 自我意识等心理成分
一个人身上经常地、稳定地表现出来的 心理特点的组合，是个性中的特征结构， 是个体心理差异性的集中表现， 主要包括气质、性格和能力。
第三章
多血质
活泼型
黏液质
安静型
抑郁质
消费心理学
抑制型
3E
红楼梦-林黛玉
36
3.5气质与职业
气质 胆汁质 多血质
粘液质
抑郁质
适合职业 应急性强、 冒险性大 社交性强、 变化性大 原则性强 程序性强
示例 抢险员、救护人员、消防员…… 采购、公关、推销、律师……
法官、出纳、翻译、会计……
仓管、机要秘书、档案管理员……
消费心理学
3E
第三章
5
宝马7系列
宝马7系列所针对的客户具有以下特点： 男性，居高级经理或以上职位，是本行 业中的成功人士，具有独立性。相应的 品牌价值被选定为：高档、独立和自主。
消费心理学
3E
第三章
6
3.1
消费者的个性心理
案例: “月光族” 在公司任经理的岳光娜月收入5000多元，可她 不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚， 彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化 妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上 了一款新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老 妈借。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入 不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不 敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、 “房奴”、“卡奴”层出不穷。请简述该女士 的个性特点？
消费心理学
3E
第三章
49
抑郁质/ 弱型 ◆购买商品时，情绪变化缓慢，观察商 品细致而认真，体验深刻，往往能发现 商品的细微之处 。 ◆易受外界因素影响。售货的服务态度 、其他人对商品的评价、广告等都可能 引起其心理上的波动，从而完成或中止 购买行为。
3E
2、气质体液说
多血质
胆汁质
抑郁质
粘液质
消费心理学 3E 第三章 32
四个人去看电影，赶到电影院门口时，电影已经开始 半个小时了。门卫拦住，说时间经超过太多，不让进。 A生气地质问门卫：“我买了票为什 么不让进！？”说完就要硬闯。 B心想：“去后门看看能不能进去， 或者从厕所窗户翻进去得了。”
阅读资料： 罗兰· 贝格公司认为，在多品牌竞争的市场环境下，消费者 在决策购买时，会对不同品牌沟通过程中所传递的信息进 行接收和过滤，形成他们对品牌价值的理解，消费者所 “感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越
18 消费心理学
第三章 3E 高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。
（2）气质的基本类型
气质 类型 胆汁质 高级神经 活动类型 兴奋型 特征 典型人物
精力旺盛，反应迅速，灵活， 三国演义-张飞、水 热情，易冲动，果断，缺乏 浒传-李逵 耐心 活泼好动，反应迅速，动作 水浒传-浪子燕青、 敏捷，思维灵活，情绪不稳 红楼梦-王熙凤 定 安静沉稳，喜沉思，灵活性 水浒传-林冲、西游 不足，刻板，情绪稳定，适 记-唐僧 应性差，有耐心，韧性 稳重，行动缓慢，胆小， 孤僻，敏感，细致
消费心理学 3E 第三章 30
二、气质学说与类型
1．气质的血型说 血型 A型 行为倾向 温和、老实稳妥、多疑、怕羞、依赖他人、 受斥责就丧气
Ｂ型