关于新媒体文化《世界是平的》（《The world is flat》）的作者汤玛斯?费里曼在书里提出一个观点：从21世纪开始，世界完全“平”了，只要你有宽带，只要你有热情，你就永远不会被边缘化。

一个人，一个个体，通过网络实现了和全世界的连接。

————题记新媒体概念的提出 ：要构建央视国际具有电视特色的新媒体文化，首先必须对新媒体有一个认识。

新媒体的“新”主要体现在它的传播载体上。

传统媒体的传播工具为报纸、广播和电视。

而新媒体的传播载体是互联网，它同时兼具了文字、声音、画面、图像等多媒体功能。

互联网在诞生后的相当长一段时期内功能只是传送文件和电子邮件。

1994年1月，随着浏览器的推出，网上出现了包括音频、视频在内的多媒体。

1995年8月，美国有线电视新闻网(CNN)建立自己的网站，正式拉开了网络电视传媒的序幕。

继CNN之后，美国另外三大电视网哥伦比亚广播公司(CBS)、福克斯广播公司(FOX)和美国广播公司(ABC)于1997年5月之前相继上网。

1996年7月，微软公司与美国全国广播公司(NBC)联盟，以MSNBC的网站名上网，实现了电视与网络的互动。

中央电视台国际互联网站(央视国际的前身)，正是在这种背景下成立的，是中国最早的提供中文信息的网站之一。

各大传统媒体在纷纷上网的同时，理论界也兴起了对网络媒体与传统媒体二者关系辨认和探讨的热潮。

当第四媒体将替代传统媒体的耸言仍萦绕耳边时，后万维网时代的第五媒体已被提上案头。

当然，随着技术的发展，笔者认为不论是第四媒体还是第五传媒，甚或是第六媒体，理论上都是可以实现的。

依托传统媒体而生的新媒体们的具体形态如何，迄今仍是一个在不断争论着、建构着的问题。

经过6年的探索与实践，央视国际已慢慢走出了困惑与曲折，逐渐明确了自身的定位并制定了相应的发展战略和目标。

央视国际将网站的发展目标定义为四“新”，即成为央视宣传新阵地、名牌栏目新通道、经营的新增长点、影视产品网上国际购销的新平台。

央视国际将全力开发自己的核心竞争力，充分整合中国的电视资源，全方位体现网站“传播中国、视听全球”的理念。

央视国际依托央视强大资源，传播人类先进文化 央视国际的核心竞争力是央视独有的资源——12个电视频道的367个栏目的主持人、视频资源和大众认知度。

央视目前367个栏目的策划室、演播室是网站的资料库。

央视国际的新媒体文化是传统媒体的发展和延伸。

网站将依托中央电视台的强大信息资源，通过专业化的频道载体传播着人类先进文化。

在中央电视台的367个栏目中，120个栏目已经通过央视国际实现上网。

内容涉及政治、经济、军事、科技、社会、文化、教育等方面。

其中新闻联播、焦点访谈、新闻调查、东方时空、中国报道、经济半小时、今日说法、实话实说、中国财经报道、开心辞典等一类精品栏目在央视国际首页通过视频、热点新闻、专题等形式被重点推出。

央视的二类、三类电视栏目，网站也正在大力宣传和推介，并通过网络的互动形式，促进节目品质的提升，形成网站与其母体的良性循环，互相传播和促进。

央视国际在向世界传播中国的同时，也在向中国传播着世界的优秀文化。

央视国际已将中央电视台迄今为止所引进的20多个专门介绍国外优秀文化的栏目大多进行了整合并搬上了互联网。

这些引进栏目包括人与自然、环球、正大综艺、世界影视博览、国际艺苑、动物世界、世界文化广场、世界各地等。

随着央视各频道逐步实现专业化，网站也制定了与之相配套的频道发展方向。

她将把现有的电视指南、新闻、财经、文娱、体育、生活、国家地理、西部和广告9个频道进一步优化组合，朝频道专业化发展，最终走向频道专业化、专业频道系列化、系列频道国际化。

以前的英文频道正在改版扩大为英文版，除了为央视4套和9套节目落地美国全力配合外，还承担着向世界传播中国的重担。

充分发挥新媒体技术与资源优势，创建央视国际名牌栏目网站要在网上取得成功和网民的认可，绝不能仅指望依赖传统的品牌优势。

在做好与中央电视台互相配合、宣传央视(CCTV)的同时，网站更重要的工作是将网民的眼球吸引到 com上。

要实现此目标，网站必须积极探索创新，建立自己的品牌栏目。

业务创新一方面是内容创新。

内容创新分为两类，一类是原创内容，第二类是原有信息的延伸和深化。

原创内容意味着网站必须有自己的独家新闻和评论，其前提是获得政府批准的新闻报道权。

虽然央视网站是作为国家六大重点新闻网站之一，但目前仍没有自己的新闻报道权。

中国的传统媒体独家创办的新闻网站一般都是其母体的一个部门，业务相对独立。

目前还没有制度性的硬性规定要求传统媒体的新闻采集人为网络媒体供稿。

构建新媒体文化对原有内容的延伸和深化[1] [2] [3] 工作，央视国际已取得一定成效。

央视国际现有的创新栏目有新闻冲击波、电视批判、线上故事、点击主持人等。

区别于平面媒体的新闻报道加图片形式，央视国际对央视的现有视频新闻进行编辑和技术压缩，在首页的“新闻信息区”推出《新闻冲击波》栏目，及时发布时效性强、影响效力大的新闻事件的视频、图文报道。

央视的第二个丰富资源是在全国甚至世界知名的央视主持人。

继2001年11月举办的“十佳主持人”网上评选大型活动后，网站在首页上特设了一个“点击主持人”区域。

《点击主持人》栏目设置了“每期推荐”、“挑战主持人”、“对话网友”和“动态传真”四个子栏目，图文介绍央视主持人，并设置“查询”功能，使屏幕上的明星走向了人间，贴近了大众。

网站创建的“线上故事”栏目通过“电视?幕后”、“人物?故事”和“网友?原创”三个子栏目，讲述电视幕后、幕里故事与网友故事，架起网友和网络、电视互动的桥梁。

最值得一提的是网站首页的《电视批判》创意。

央视是中国电视媒体的主角，网站在宣传央视节目的同时，对“何为电视”和“我们需要什么样的电视”等问题进行了思考，为电视研究的交锋提供了一个舞台。

《电视批判》下设三个子栏目：“电视文化”、“电视前沿”和“上网期刊”，登载专家学者、主创人员以及网友有关电视批评的理论文章。

论文构建新媒体文化来自四、引进科学的管理体系，提高先进文化传播者的素质传播人类先进文化的群体——央视国际全体员工，是一批受过高等教育的年轻的队伍，并具有丰富的媒体从业经验。

央视国际正在完善的管理机制将为这个群体提供制度上的支持与激励。

管理机制将引入现代企业制度的结构和运营中的科学化管理及系统化意识，并结合网站既有的特色，从根本上转换观念，优化人力资源管理。

在激励员工的同时，也以危机感意识警醒员工从而转化为创新的动力。

要成为一流的网站，人员建设非常关键。

网站的管理层充分认识到了内部良性培训的重要性。

新员工在正式上岗前，都必须集中接受为期一周的业务培训。

此外，网站建立了定期培训制度，内容包括新闻编辑业务培训、技术培训、语言培训等。

网站将通过培训培养一批自己的名编辑、名主持、名记者和名制片人。

网站的制度建设中很重要的一项是文化建设。

文化建设的目标在于增强网站的核心竞争力和推广央视国际的形象与大众认知度，最终增强央视国际在网民心目中的品牌忠诚度。

核心竞争力中最重要的因素就是网站的员工和他们的团队精神。

品牌忠诚度的获得必须遵循“以用户(网民)为中心”的原则，不断完善网站的服务功能。

互联网的服务策略核心是个性化，通过互动与网上注册等方式的积累，建立用户的个人数据中心。

在这个数据库中，追求个性的用户被汇集并被分成一个个非常个性化的用户市场。

网站的个性化服务也将立足于央视国际的网络电视媒体的特色。

服务功能将涵盖从现在的简单电视节目预报下载，到今后网民在网上自动动手制作电视。

文化建设的另一项重要工作是力求在梳理各层面管理者和实际操作者的网络理念的同时，修补现有的网站缺乏新闻报道权的制度性缺失，从而为央视国际原创栏目的发展争取制度性的保障。

央视国际的目标是：中央电视台的信息采集队伍成为央视国际的稿源。

五、整合中国的电视资源，实现国际化传播21世纪人类社会发展的三大主题是全球化、知识经济和可持续发展。

换句话说，就是充分利用高科技成果或手段加强行业内或跨行业的联盟，在多赢的基础上实现可持续发展。

作为中国最大的电视网站 ，同时也作为国家六大重点新闻网站之一，央视国际的可持续发展将建立在与全国地方电视台网站及世界知名电视机构合作的基础上。

在入世及电信业务全面开放的大背景下，国家对广播电视业务的保护将可能首先在因特网上出现突破口。

我国的广播电视规模与国外传媒相比还很弱小，网络化的程度非常低。

央视国际有义务也有责任整合分散的地方电视媒体资源，引领着同行共同发展，并逐步成为央视与各地方电视台进行资源整合的代理人与沟通渠道。

各电视台的网站也将成为中国电视节目的购销平台。

在“传播中国、视听全球”传播理念的指导下，央视国际传播的目标用户是全世界的网民。

受各种因素制约，网站的目标用户目前主要是针对母语为汉语的居住在国内的中国网民。

随着央视国际网络内容的不断丰富创新和技术上的日益成熟，网站的“全球化传播”战略正在逐步实施。

央视国际的目标是“网络可及之处，就会有央视国际网络的声音和画面”。

互联网时代，消费者的媒体需求和媒体的传播特性都发生了质变。

消费者从过去单一的新闻、信息获取，转向信息与娱乐并重的消费需求。

媒体过去所具有的至高无上的唯一传播权被P2P（点对点）技术瓦解了，在互联网上，个人既是消费者又是传播者。

作为“第五媒体”的手机，其发展势头更不容小觑，通过手机，媒体有可能实现“无缝覆盖”。

而且未来互联网、无线网（W AP）和电视网的三网合一，将会实现更大程度的内容、资源、频道整合，实现更大范围的媒体传播。

手机对于年轻人来说非常重要，他们甚至不带手机就不会出门。

这些数字化的工具的发展和进步，对于我们建立品牌也是一个很重要的因素。

但是我想说的是，传统的印刷纸介媒体，在消费者看来会认为越来越重要，因为人类是感性的，是有触觉的。

在这种虚拟的环境中生存，什么东西用鼠标一点，文字和图象就没有了。

我相信人类不希望这样的生活，他们希望可以有触觉的、很精美的、可触摸感知的杂志或报纸，至少在未来的很多年内都会这样。

注释： “新媒体”，也即第四媒体概念的首次提出是在1998年5月联合国新闻委员会召开的年会上。

第五媒体是将报刊的“存内容于家庭”的优点、广播电视“用户自由增长”的优点与网络媒体的“个性化服务”优点整合在一起的一种新文化传媒形式。

具体参见《后万维网时代——中国工程院院士李幼平与本刊特约记者孙保传的对话》，《中国传媒科技》，2002年第2期(总第72期)。