品牌与品牌管理
1
2
对企业而言，最重要的是
持续获得利润的能力。
3
品牌是获得这种能力的最 最重要手段！
4
讨论议题
1、品牌是什么？ 2、品牌意味什么？ 3、如何进行品牌管理？
5
1、品牌是什么？
1.1 品牌的定义

品牌就是一个组织精心构筑的一种
价值关系（一个产品、一种服务乃至一
个组织与目标人群的关系）。
1.3 品牌的目标

让目标人群对品牌达到高度认同，使两者 融
为一体。

品牌关注细节；
品牌是一种精神享受； 品牌是一种身份符号；

品牌是一种投资……
8
1、品牌是什么？
1.4 品牌的三种境界

品质：优质
品牌
品位：定位和个性

品味：文化内涵
9
1、品牌是什么？
1.5 从消费者角度看品牌
25
3、如何进行品牌管理？
3.12 广告给品牌增加价值 • 有效拉动消费 • 增加渠道信心 • 根据目标消费群选择适当的信息平台
26
3、如何进行品牌管理？
3.13 服务给品牌增加价值 • 优质服务让客户心理发生倾斜 • 服务无法用价值衡量 • 服务可以创造高价的基础 • 服务提高市场进入的门槛
• 采购的规模经济，会创造更多利润
• 采用进口部件（原料）或者珍稀材料，可

以多出更多的价值
21
3、如何进行品牌管理？
3.7 制造给品牌增加价值 • 制造的规模经济 • OEM的较低成本 • OEM大牌制造商带来的信誉和形象价值
22
3、如何进行品牌管理？
3.8 包装给品牌增加价值 • 好包装可以增加10倍价格 • 建立顾客的忠诚与喜爱 • 体现与众不同的个性和品味

品牌意味着更多的价值
12
2、品牌意味着什么？
2.1 品牌对企业的价值
• 高利润 • 股东回报 • 持久盈利的能力 • 消费者长期的忠诚 • 良好的社会形象 • 可持续的发展 • 员工的自豪感
13
2、品牌意味着什么？
2.2 品牌对消费者的价值
• 优秀品质的保证 • 较低成本的购买 • 更贴心的服务 • 自我意念的张扬 • 自我价值的认同 • 身份的符号 • 社交的名片
28
总结

企业所有的管理活动应以增加
品牌价值为目标，并以此来确定经
营策略。
29
6
1、品牌是什么？
1.2 品牌表现为组织与其目标人群进行沟通 的识别要素的总和。
品牌，代表一种产品； 品牌，代表一个企业； 品牌，是一个人； 品牌，是一个符号（LOGO）； 品牌，象征一种文化； 品牌，代表一种个性； 品牌，是消费者心中渴望的价值。
7
1、品牌是什么？
23
3、如何进行品牌管理？
3.9 渠道给品牌增加价值 • 渠道建设对品牌成长至关重要 • 好的渠道带来更高收益 • 高效的物流配送之重要性越来越大
24
3、如何进行品牌管理？
3.10 终端给品牌增加价值 • 同样的产品在不同卖场价格有十倍的差距 • 卖场的形象与氛围本身就是一种价值 • 终端生动化吸引更多顾客

闹剧——品牌的丰富性 器具——品牌的功用性 道具——品牌的表演性 玩具——品牌的情感性 戏剧——品牌的审美性
10
1、品牌是什么？
1.6 中国企业的品牌误区

品牌就是高知名度 品牌就是广告能见度 品牌就是高价位 品牌就是精品 ……
11
2、品牌意味着什么？
16
3、如何进行品牌管理？
3.2 品牌管理的核心任务

有效管理品牌价值链，不断提升品牌
价值。
17
3、如何进行品牌管理？
3.3 品牌的价值链：
市场定位
产品研发
物料配置
制造
服务
消费者需求
包装
广告
终端
渠道
在每一个环节给品牌价值做加法
18
3、如何进行品牌管理？
3.4 市场定位给品牌增加价值 • 顾客群决定品牌的价值 • 高收入顾客比普通顾客价值高 • 时尚顾客比保守顾客价值高
14
2、品牌意味着什么？
2.3 品牌对社会的价值
• 优质物质生活的创造者 • 经济增长的推动者 • 社会责任的承担者 • 优秀文化的缔造者

15
3、如何进行品牌管理？
3.1 品牌管理是一个系统工程，其实施包括如 下环节：
整体规划——品牌定位，品牌理念，渠道规划，传播策略 产销体系——产品研发，物料配置，营销体系，促销推广 品牌传播——形象规范，广告制作，媒体选择，终端支持 品牌增值——企业文化，社会公益，品牌联盟，客户服务
19
3、如何进行品牌管理？
3.5 产品研发给品牌增加价值
• 一个全新的产品，可以给顾客更多的兴奋

点和购买冲动
• 一个全新的制造技术，是产品品牌高价的

支撑点
• 一个一流研发机构提供的技术，会增加品

牌价值203、如何进品牌管理？ 3.6 物料配置给品牌增加价值
• 大牌供应商会让人对你的企业刮目相看
27
3、如何进行品牌管理？
3.14 要使你的品牌价值更高，必须对品牌价值链进 行有效管理，否则品牌价值将不断流失
• 市场定位 • 产品研发 • 物料配置 •制 造 •包 装 •渠 道 •终 端 •广 告 •服 务
流失 流失 流失 流失 流失 流失 流失 流失 流失