认识消费者
你的东西卖给谁？
你了解他们吗？
消费者市场和组织市场
消费者市场
最终消费者市场
消费品市场 生活资料市场
组织市场
产业市场
中间市场 政府市场
美国固特异轮胎公司在产业市场上的购买者主要是通用汽车公司、福特汽 车公司、克莱斯勒汽车公司和美国汽车公司;在消费者市场上，它的购买者 是1亿多汽车所有者。
社会阶层

1、参照群体 2、家庭
◦ 3、社会角色与地位

1、参照群体（相关群体）
是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体。消费者的 购买行为会受到许多相关群体的影响： 主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体，如家庭 成员、亲朋好友、邻居和同事等。这类群体对消费者影响最大。
购买目的是生活需要 无牟利动机 所购买的是社会最终产品 是其他市场存在的基础 可以细分为若干不同的次市场
成都、重庆、广州、深圳汽车消费大调查


调查者：新浪汽车、《中国经营报》、新华信 调查对象：新华信于2006年9~12月在全国范围访问了15000 位车主，其中广州1394位，深圳918位，收集了车主的购买行 为、使用行为等消费特征。 调查背景：广州、深圳——同样位于珠江三角洲的两座城市， 同样是我国经济发展的前沿，彼此相邻却又有着各自不同的特 征。相对来说深圳更加年轻，是个新移民城市，机会多，但竞 争也更激烈。这个城市里尽是快节奏生活，独自打拼的年轻人 ；而广州则在悠久历史和现代化的冲击下，形成既现代又古老 ，既开放又传统的特点。在此我们对广、深两地汽车消费特征 进行深入对比，从细微处观察广州人和深圳人在汽车消费方面 的不同之处。
综上，广州和深圳虽然在全国消费地图上有很多一致性，但仔细 分析两个城市还是有着很大的不同，抓住这些差别，并采取对应的策 略，才能取得更好的销售业绩，成为市场的赢家。
购买人数多、供应范围广，市场具有广泛性 —— 广设网点、方便购买 消费者每次购买数量少，购买频率高，市场交易具有经常性和重复性 —— 改进包装，建立品牌 消费者消费需求差异大、变化快，市场具有差异性、层次性和时代性
成年家长的年龄
家庭结构
婚姻状况
家庭购买
家中是否有子女
子女的年龄

营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所 起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。 典型的产品支配形式如下： – – – – 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐
消费者市场与组织市场的区别
项目
购买者数量 购买地区 需求类型 需求弹性 需求波动 专业性 购买对象 互惠性 购买方式
消费者市场
多 分散 直接需求 高 小 弱 直接购买或通过中间商购 买 自用，不牟利 购买
组织市场
少 集中 引伸需求 低 大 强 直接购买 互利互惠 购买或租赁
消费者市场的概念 消费者市场，又称消费市场或最终产品市场，是指个 人或家庭为满足自身生活需要而购买商品或服务的市场
丈夫的角色
地 毯
颜色
电视机
何时 购买 保险
住宅 款式
厨房用具 何地 购买 汽车
是否购买
洗衣机
决策对象及方向

角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不 同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所 象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、 身份、地位、氛围、气派、情调或气氛 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征， 将会吸引特定目标市场的顾客。
次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体，如宗教团体、专 业协会、同业组织等。影响强度较弱。
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体 Secondary groups
崇拜群体 Aspirationae groups
营销建议
首先在宣传上，广州要在广告上大力投入，因为广州人对广告的 关注度、看重度都很高；而深圳则可以省一些广告费用，投入到车辆 的展示上，让消费者能够便利地与车辆“亲密接触”。 另外，在广州车辆多全家使用的特点给厂家和经销商提出了更高 的要求，不仅要照顾购车者本人的需要，还要令家里的其余人满意， 以家庭温暖、和谐，车辆多功能方面的宣传必能抓住广州人的心，“ 慢工出细活”，在广州卖车需要的是耐心。而在深圳，消费者要的是 个人需求、高效率，优势突出，手续简便快捷是销售的重要法宝，漫 长的等待将会把顾客推到竞争对手的面前。
车辆需求及结构分析
深圳消费量高于广州，但车型级别低于广州 深圳市乘用车上牌量比广州多1.6万辆
深圳在微型车方面需求较广州旺盛，而在中型车
方面广州的需求高于深圳 两地消费特征对比 广州更信任广告，而深圳更注重亲身体验 广州人购车看重质量，深圳人对价格敏感 广州购车家庭使用，深圳个人使用 深圳新车再投资少，广州装饰投入高
—— 确定需求，掌握市场
消费者的购买大多属非专家购买，市场具有可诱导性和情感性 —— 说教顾客，促进购买 消费者购买力投向不稳定，市场需求有明显的连带 性、替代性和伸缩性 —— 引导、刺激和创造需求
Who 谁构成市场
What 购买什么
Why 为何购买
How 如何购买
6W＋1H
Where 何地购买
相关群体对消费者行为的影响：

（1）示范性。相关群体的消费行为和生活方式为消费 者展示出新行为模式和生活方式。

（2）仿效性。相关群体的消费行为引起人们仿效的欲 望，影响人们对商品的选择。
（3）一致性。相关群体促使人们的行为趋于某种“一 致化”，从而影响消费者对某些产品牌子的选择。

2、家庭
家庭购买研究
When 何时购买
Who 谁参与购买
文化因素 社会因素 个人因素 文化 相关群体 经济 生理 亚文化 家庭 个性 心理因素 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者
生活方式
社会阶层
身份与地位
（一）文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。