市场营销战略：是企业战略的一个职能战 略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销 的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实 现,支持和服务于企业战略。
二、企业战略的特征
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第二章 营销战略管理
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可调性
长远性
企业战略的特征
全局性
客观性
指导性
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后向一体化：通过收购或兼并若干原材料供应 商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。
水平一体化：通过收内 购、兼并竞争者的同 种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资 生产经营等。
24.11.2020第二章 营销战略管理12一体化成长
后向一体化
前向一体化 前向一体化
供应商
企业
水平一体化
竞争者
批发商
市场份额:即一个企业的销售量（或销售额）在市场 同类产品中所占的比重。
战略性业务单位：值得专门制定一种经营战略的最 小经营单位。 四种业务单位是处于矩阵图中不同象限的业务单位， 也对应着不同的应对策略。
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波士顿矩阵
20
明星 ★
市
场
增
5
10
长
率
（
6
%
）
0
金牛
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二、确定企业目标
（一）企业目标的特征
• 企业目标要层次化 • 企业目标要可量化 • 企业目标要具备可行性和现实性 • 企业目标要具备一致性
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（二）企业的不同目标
可以追求以下目标：
• 利润 • 销售额 • 市场份额 • 质量 • 顾客满意度 • 雇员福利 • 社会责任
转移战略 撤退战略 清算战略
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四、业务单位投资组合
（一）波士顿矩阵法
又叫BCG，是波士顿咨询集团开发的业 务单位分析工具，又称市场增长率----相 对市场份额矩阵。该方法是将组织的每一 个战略事业单位标在一种二维的矩阵图上， 从而显示各战略业务单位的发展状况。
BCG矩阵可以用两个标准和四种业务组 合来概括。两个标准是评价企业业务单位 的指标，即市场增长率和相对市场份额。
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市场增长率：是指产品或劳务的市场销售量或销售 额在比较期内的增长比率。
相对市场份额：是本企业某项业务的市场份额与同 行业中最大竞争者的市场份额之比。
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2.多元化经营战略
一个企业同时经营两个或两个以上行业的拓展战略
（1）同心多元化：利用原有的技术、特长、经验等 发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大 业务经营范围。（技术关联）
（2）水平多元化：利用原有市场，采用不同的技术 来发展新产品，增加产品种类。（市场关联）
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三、选择合适的战略方案
（一）拓展型战略
拓展型战略是一种在现有战略起点基础上， 向更高目标发展的总体战略。主要适合行业龙头 企业、有发展后劲的企业及新兴行业中的企业。 主要有三种形式： 1.密集增长战略 实现市场逐步扩张的拓展战略 （1）市场渗透：在现有市场增加现有产品销量 （2）产品开发：在现有市场上开发新产品 （3）市场开发：将现在产品扩展到新市场
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（三）企业使命的确定
世界优秀企业的使命： 迪斯尼公司：使人们过得快活 微软公司：致力于提供使工作、学习、生活更
加方便、丰富的个人电脑软件 耐克公司：体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司：给普通百姓提供机会，使他们能
与富人一样买到同样的东西
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（3）复合多元化：直接利用新技术进入新市场实现 的多元化经营。新业务可以与企业现有产品、技术、 市场毫无关系。
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3.联合经营战略
指两个或两个以上独立的经营实体横向联合成 立一个经营实体或企业集团的拓展战略
（1）一体化战略：
前向一体化：通过收购或兼并若干商业企业， 或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。
第二章
企业战略与营销管理过程
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• 没有战略的企业就 像流浪汉一样无家 可归。
• —— 一位管理 大师的形象比喻
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第一节 企业战略的概念及意义
一、企业战略的概念
战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺 术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长 期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长 远性的谋划。
零售商
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顾客
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（2）企业集团战略
是由若干个具有独立法人地位的企业以多种 形式组成的经济联合组织，是指以一个实力雄厚 的大型企业为核心，以产权为主要联结纽带，并 以产品、技术、经济、契约等多种纽带，把多个 企业、事业单位联结在一起的战略。
（3）企业兼并战略
是两个或两个以上的企业结合在一起，企业 的资源支配权随之发生转移的经济行为。
问题 ?
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相对市场份额
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坐标轴的含义
• 纵坐标市场成长率表示该业务的销售量或销售额的 年增长率，用数字0-20%表示，并认为市场成长率 超过10%就是高速增长。
• 横坐标相对市场份额表示该业务相对于最大竞争对 手的市场份额，用于衡量企业在相关市场上的实力。 用数字0.1（该企业销售量是最大竞争对手销售量 的10%）-10（该企业销售量是最大竞争对手销售量 的10倍）表示，并以相对市场份额为1.0为分界线。
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（二）稳健型战略
指采取稳定发展态度的战略形态，主要 适合中等及以下规模的企业或经营不景气 的大型企业，可分为无增长战略、微增长 战略。
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（三）收缩型战略
是采取保守经营态度的战略形态，主要 适合处于市场疲软、通货膨胀、产品进入 衰退期、经营不善等危机企业。可分为：
第二节 企业战略规划过程
一、确定企业使命
（一）使命的概念 组织在社会上的应起的作用，所处的地位，组 织的价值观和核心目标。
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（二）企业使命的内容
由两部分构成：企业哲学；企业宗旨 企业哲学：指一个企业为其经营活动所确立的价值 观、态度、信念和行为准则。 企业宗旨：指企业现在和将来应从事什么样的事业 活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。