状况分析
1．市场快速增长。1998年中国饮料工业的业绩非常喜人，饮料总产量 在1997年已提前3年实现1 000万吨目标的基础上，又以18．8％的增速 跨上了1 200万吨的台阶。其中碳酸饮料约占50％左右。 2．可口可乐公司麾下的可口可乐、雪碧、芬达、醒目等品牌，以及百 事可乐集团下属的百事可乐、七喜、激浪、美年达等品牌占据了绝大 多数市场份额。碳酸饮料市场的分割已基本完毕，可口可乐、百事可 乐统领的市场竞争颇为有序。如果非常可乐此时闯入风险大、代价大。
6．在中国可乐市场，缺乏国有品牌。20世纪80年代，我国的一 些碳酸饮料品牌，如天府可乐、昌宁可乐、奥林可乐等等，一时 间也踌躇满志，可最终还是在可口可乐、百事可乐的收购、兼并、 联合风中败下阵来；90年代初，崂山可乐、中国可乐等，或合资 后产品改用外国品牌，将市场拱手让给外国产品；或产品无人问 津，造成经营亏损、资不抵债，自动退出历史舞台。
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第一节 市场营销环境
科技环境对营销的影响
对顾客需求的影响 对产品策略的影响 对交易方式的影响 对竞争策略的影响
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第一节 市场营销环境
社会和文化 因 素
社会群体
国与国之间的文化差异
一国内部的亚文化群体
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第一节 市场营销环境
竞争者
供应商
营销
营销中介
顾客
活动
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公众
对企业营销能力构成直接影响的各种力量
第一节 市场营销环境
人口环境
科技环境
直接
经济环境
企业
环境
政法环境
自然环境
文化环境
作Dr用Zh于u L直ian接de 营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量
第一节 市场营销环境
人口环境的主要方面
(3)容易创造价格优势。饮料业属于典型的“设备生产型”产业， 一流的设备意味着一流的生产效率、较低的生产成本。如果娃哈哈能 引进比洋可乐更为先进的生产线，那么非常可乐已经与洋可乐站在同 一生产成本起跑线上。同时，娃哈哈的管理费用、人力成本又低于洋 可乐，因此，非常可乐能够以相对较低的价格出售。
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2．劣势 (1)心理劣势。一些喝着可口可乐长大的青少年选择可口可乐，并非
政治和法律因素
与企业相关的经济立法 社会利益团体的发展 国家或国际政治关系的变化
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第二节 环境分析和企业对策
机会与环境威胁分析
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SWOT分析
企业优劣势分析（Strengths/Weaknesses Analysis) 市场机会和环境威胁分析（Opportunity and Theat Analysis) SWOT分析是为了确定企业的战略目标和基 本营销战略。
人口数量 人口结构（自然结构，社会结构） 人口分布
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第一节 市场营销环境
经济因素
收入水平
物价水平
边际消费倾向
储蓄和信贷的变化
支出模式的变化
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消费者收入分析
个人可支配收入=个人全部收入-税费 个人可随意支配收入=个人全部收入-税费
-固定支出-储蓄+手存现金 货币收入—名义收入 实际收入—受物价因素调整后的收入。
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(二)娃哈哈的优、劣势分析
1．优势 (1)民族品牌优势。娃哈哈是中国驰名商标，在占人口约70％的中
国农村，娃哈哈的知名度相当高。 (2)市场网络优势。经过十年的苦心经营，娃哈哈在全国各地拥有
上千家实力强大的经销商。非常可乐正可利用纯净水、果奶的销售渠 道，实现销售网络资源的共享。
第三章 市场营销环境分析
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第一节 市场营销环境
市场营销环境是指与企业营销活动相关的所 有外部因素和条件。
直接营销环境 对企业营销能力构成 直接影响的各种力量
间接营销环境 作用于直接营销环境，并 因而造成市场机会或构成 环境威胁的主要社会力量
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第一节 市场营销环境
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案例 非常可乐如何作为
1998年5月，娃哈哈集团推出非常可乐，原本平静的中国可乐市场 掀起了波澜。企业实施多元化战略的条件之一是企业在其所在的行业 占据相当稳固和非常有利的地位，然而根据中华全国商业信息中心4月 份提供的统计数据来看，娃哈哈集团原来的拳头产品——娃哈哈果奶 在乳酸饮料市场的占有率仅为18％，比后来居上的乐百氏低了14个百 分点。这种放弃拥有3亿儿童的超级市场去换取另一个未知市场的意义 何在?事实上，以“喝了娃哈哈，吃饭就是香”为号召的儿童营养液为 起点，娃哈哈通过果奶、八宝粥系列产品已在儿童市场上建立了良好 形象，娃哈哈为何不充分利用形象优势专注儿童市场的发展，把这个 蛋糕做得更大、更精?对于是否进入可乐市场，娃哈哈人做了十分详尽 的产业结构分析和企业的优、劣势分析。
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第一节 市场营销环境
自然 因 素
生态的变化
自然资源
自然气候状况
自然灾害
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第一节 市场营销环境
技术 因 素
科学和技术的研发成为知识经济的重要基础
科技发 信息和通讯技术在经济发展中处于中心地位 展特点 服务业在经济中扮演重要角色
人力因素和技能成为知识经济实现的先决条件
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第一节 市场营销环境
恩格尔定律
随着家庭收入的增加： 用于购买食品的支出比重
用于住房和日常开支的比重
用于服装娱乐保健教育的比重
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第一节 市场营销环境
中国市场的基本特征
• 市场规模庞大，至2020年预计超过14亿人口； • 区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显； • 贫富差距扩大，消费层次结构明显； • 政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。
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3．可口可乐公司在近五年来，非常重视中国市场的 开发。中国内陆已被可口可乐总公司列为全球业务 发展最快的市场和发展前景最好的市场之一，其销 量已位居亚洲第二、全球第六。 4．就各类饮料发展趋势而言，可乐市场份额将相 对减少，竞争将异常激烈。
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5．行业利润率相对稳定，且较其他行业高。但是由于技术含量 不高，市场进入相对比较容易。