城市品牌定位 ──以重庆市为例

摘要： 城市品牌是一座城市灵魂的体现，城市品牌定位则是成功塑造城市品牌的关键。本文通过对前人的研究成果分析、总结，发现目前有关城市品牌定位的理论并不多见,且现阶段城市品牌定位具有模糊性与片面性的缺陷。本文以重庆市城市品牌定位为案例，结合营销学定位相关理论，提出了影响城市品牌定位的相关因素，为科学地进行城市品牌定位提供了一个模型，可为城市品牌定位实践提供参考。

关键词：城市品牌定位；科学定位；定位因素； 定位模型 City Brand Positioning

Abstract：City brand is the embodiment of the soul of a city. City brand positioning is the key to successful creation of a city brand. Based on the analysis of previous studies, it is concluded that the theories about city brand positioning are rare and at the present stage, city brand positioning has the defect of fuzziness and one-sidedness. Based on the case of Chongqing city brand positioning and the theory of marketing positioning, the article puts forward the factors that affect the positioning of city brand and offers a model that can help people to give a scientific position to the city.

Key words：City brand positioning; scientific positioning; positioning factories; positioning model 随着经济、社会的快速发展，城市在经济上获得巨大发展的同时也暴露出诸多的问题。其中，城市个性逐渐消亡，城市缺乏可持续性发展的内在动力，城市内部发展不平衡等问题困扰着中国绝大多数的城市。然而城市品牌建设却能够有效地降低这些影响城市发展的不良因素。城市品牌是城市具有核心竞争力的重要体现，也是城市能够可持续性发展、长久地保持生机与活力的必要的条件。城市品牌塑造是一个系统性、持续性、战略性工程。其中，在城市品牌塑造过程中，关键在于要对城市品牌进行科学地定位。

一、 城市品牌及城市品牌定位的内涵 1.城市品牌内涵 城市品牌，笔者认为，是城市在消费者心中独一无二的固定的且长久的整体性印象。城市品牌是以城市精神为核心，包括文化、历史、自然、价值观念、消费理念、经济发展水平等诸多因素在内的概念的统一体。美国杜克大学奎商学院菲利普·科特勒教授在他所著的《战略品牌管理》一书中给城市品牌下的定义是：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市存在的自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与这个城市共存。” 城市品牌是结合城市特色经过长期建设并最终赢得消费者认可和当地居民支持的城市名片，一个好的城市品牌能够给城市带来良好的声誉以及持久的发展动力。例如，提及浪漫之都、时尚之都，人们就会想到巴黎；提及水上城市人们就会想到威尼斯；提及音乐之都，人们便会想到维也纳；提到北方春城，人们就会想到长春…… 2.城市品牌定位内涵 特劳斯特在其所著《定位》一书中，对“定位”下的定义是：“定位是对预期客户头脑中要做的事，这件事大意是指要确保在预期客户头脑中占据一个显著的位置。”可见，定位的最终目标是消费者，而不是被定位的主体本身。 城市品牌定位，笔者认为，是以赢得外来消费者的认可和当地居民的支持为目的的，结合城市独特的整体性特征并对其特征赋予新的时代内涵和意义的决策过程。城市品牌定位也是为城市寻求差异化、个性化发展方向的决策过程。城市品牌定位不是简单地在城市硬件设施上提出的发展目标，也不是纯粹的为了扩大投资和消费而提出的在城市交通、环境、政策等方面的改进要求。它要求建设者本着“以人文本”的原则对城市进行全面系统地分析，结合城市特色与优势，用发展的眼光来进行城市品牌定位。

二、 城市品牌科学定位的重要意义 城市品牌定位是整个城市品牌塑造过程中的第一步，也是核心的部分。它将对城市的命运产生最终的影响，甚至决定了城市的兴衰与存亡。其原因在于： 在经济、社会高速发展的今天，特别是在我国城市建设必须加快步伐以缩小同发达国家城市之间的差距之际，时间是我们最为宝贵的因素。时间已经不再允许我们缓慢地发展，我们没有犯错误的机会。一旦城市品牌定位不符合城市的实际情况，那么城市的建设将会被带上错误的发展道路，我们将会错过城市发展和城市品牌塑造的大好时机。 城市品牌不合理的定位必然导致城市发展缺乏内生的动力和活力，自身的精神内涵和城市特色也会逐渐衰亡，甚至会造成城市品牌塑造模糊不清、不伦不类。同时，城市品牌塑造失败也会给消费者留下负面印象，一旦消费者对于某个城市失去信心，这对于城市的负面影响将是持久性的，难以在短时间内得到彻底改变的。在失去消费者同时也必然会造成人才资源的流失，这给城市的发展所造成的损失是不可估量的。 城市品牌定位失败，对城市品牌进行重新定位是一项挑战。 对城市品牌进行重新定位不仅面临着的内部的巨大压力，而且前面所提到的城市人才资源的流失也会使城市重新定位后的发展动力不足，从而导致城市转型困难。同时，其他的城市品牌强大的竞争力也会给城市品牌重新定位造成巨大的影响。其他城市成功的品牌会吸引大部分的消费者的目光，在其他城市品牌的光环掩盖下，重新定位并进行品牌再塑造的城市的影响力将会被削弱，从而难以在消费者心中建立起新的城市品牌形象。 因此，在城市品牌塑造之初，要强化对城市品牌的科学定位，确保城市品牌塑造战略的正确性、清晰性、全面性。只有做到了科学地定位，城市品牌的塑造才能推动城市的建设和发展，才能给城市带来持久的活力和旺盛的生命力，给城市带来强大的核心竞争力。

三、 城市品牌定位 1.影响城市品牌的定位因素 （1）内在因素 影响城市品牌定位的内在因素包括城市固有精神、城市历史文化、城市地理位置、城市自然资源以及城市经济水平等5个方面。 城市固有精神 城市固有精神是城市在漫长的发展过程中凝聚而成的地域性群体性特质。市民整体性的行为特征、思维方式、性格特点是城市精神的体现。城市精神是一座城市具有鲜明个性以及强大凝聚力的重要体现。城市精神是流淌在整个城市中的血液，它将对城市未来的发展起到推动或是阻碍的作用。同时，城市精神又是根深蒂固的，是难以改变的，是市民意志的反应。因此，在进行城市品牌定位时，必须要考虑城市精神的影响，否则，一旦背离，城市固有精神不仅不会推动城市的品牌塑造反而将对城市品牌塑造形成阻力，甚至导致城市品牌塑造失败。 城市历史文化 城市的历史文化是一座城市区别与其他城市的重要标志，是城市特色的重要体现。城市的建筑、街景、遗迹等是城市在整个历史发展过程中所形成的独有的文化符号，是城市人文历史的直观反映，是城市人民所共有的物质财富和精神财富，同时也是推动城市发展的宝贵的不可再生资源。因此，在进行城市品牌定位时，要结合本城市的历史文化，加强对城市中具有代表性、象征性的建筑、街景等文化符号的保护，并充分利用城市独有的文化特征来打造具有个性的城市品牌。 城市地理位置 许多城市的发展都依赖其得天独厚的地理位置优势。如：深圳充分利用靠近香港和澳门的优势，大力招商引资，促进其城市的建设和发展。纵观城市发展历史可以获悉，绝大多城市都是在交通要道、江河汇合处等地理位置优越的地方形成的。城市的形成在很大程度上依赖地理位置，同时，城市品牌定位也要考虑地理位置因素，要把城市的地理位置因素纳入城市品牌定位考虑的范围内，充分地利用地理优势，改善不利因素，促进城市品牌塑造。 城市自然资源 城市发展的基础是城市具有发展所需的自然资源。充足的资源为城市特色产业的发展提供了坚实的基础，可以为城市建设提供便利的条件。如:洛阳凭借其丰富的牡丹花资源成功打造了“牡丹故里”这一城市品牌；哈尔滨坐拥丰富的冰雪资源而成功赢得了“冰雪之都”的城市美誉，并通过一年一度的冰雪节将其“冰雪之都”城市品牌推向全国，推向全世界；威尼斯因为丰富的城市水资源而以“水上城市”享誉全世界。 城市经济水平 城市品牌塑造是一个系统性、持续性、战略性工程。城市品牌塑造既包括城市硬件设施的修建与完善，也包括城市软件环境的提升与丰富。因此，城市品牌的塑造必须以一定的经济实力作为基础的。在城市品牌定位之时，要充分地考虑城市发展的经济影响因素，在经济实体能够承受的范围内进行城市品牌塑造。 （2）外在因素 影响城市品牌定位的外在因素包括其他城市品牌定位、政治条件以及重大事件3个方面。 其他城市品牌定位 其它城市品牌会直接影响到本城市的城市品牌定位。因为城市品牌定位的特点是要结合城市特色进行差异化定位。如果城市品牌雷同，显然就不是有鲜明个性、有代表性的城市品牌，反而会削弱城市的竞争力。毫无疑问，如今人们提及冰雪节和“冰雪之都”，人们首先就会想到哈尔滨。虽然吉林市也有丰富的冰雪资源，同时还有美丽的雾凇，但如果吉林市盲目地也将其城市品牌定位为“冰雪之都”，也举办冰雪节，那结果可想而知，吉林市不但难以塑造其城市独有的品牌形象，反而会落得盲目跟风，照搬抄袭的臭名。因此在进行城市品牌定位之时，必须考虑其他城市品牌的影响，尽量避免城市品牌“撞车”现象，打造赋有城市特色的独一无二的城市品牌。 政治条件 城市的政治地位在很大程度上赋予了城市建设和发展的优先权。比如首都、省会城市、直辖市等有较高政治地位的城市会在政策上得到扶持和倾斜，因而更具有得到快速发展的外部环境。同样，政治因素也是城市品牌塑造构成要素之一。因此，在城市品牌定位的过程中，要考虑城市所拥有的政治条件，并充分地利用有利政治条件， 促使城市的快速健康发展。 重大事件