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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
b. 消费者
• 从社会人口统计学和人口渗透比率来看，该品牌消费者的轮廓和特点。 • 除消费者以外谁会对品牌决定有影响? • 消费者如何理解和联系起来该品牌的表现? • 用“ Context Analysis”工具说分析的哪些主要趋势会影响该品牌？ • 消费者如何是考和感知该品牌? • 该品牌是如何被购买的?购买过程中的不同阶段是什么？
•传播将主要通过以下2项指标来考量 • 与谁对话（目标受众是谁） ? • 他们正采用何种沟通渠道 ? •
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•第二步：概念调研 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
调研的目的是要为品牌找出一个作为领导者的概念，同时，为品牌找出一个 独特而深刻的观点
•La Difference/与众不同
• 一个感性的信念
•品牌
•概念
•
•创意
•挑战
•新境界
是永恒区别之源 是一家公司最宝贵资源 驱动成长 创新助长优秀创意 为媒体设定界限
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法国阳狮·恒威品牌
•我们的工具及方法
•Get it
•right •PUBLICIS •STRATEGIC
PLANN•I做NG 到准确
• 这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Get it right 研究和 评估。 • 品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。 因为他们的观点十分重要。 • 品派审核应每年更新。
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•第一步：品牌审核 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•曾服务的客户：
雀巢婴儿奶粉、可口可乐、奥迪
•
富士胶卷、麦当劳、欧莱雅、乐百氏
•
生力啤酒、刀牌食用油等
•
法国阳狮·恒威品牌
•黄国耀先生在品牌建设方面之经验
•在所身经的服务众多国内/外客户之实战中，近几年来，最鲜为人知且 •倍受业内关注的经典个案：
- 为爱立信手机构建极具市场抗争性的品牌发展策略
- 从华南到华北，救活生力啤酒旗下诸多品牌 - 被列入《中国创意50人》名人榜 - 将“润发百年”洗发水电视广告创意载入教科书
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•Get it
•right•对品牌的思考循环 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•我们 •在哪里？
•我们 •到达了吗？
•我们 •将去向哪里？
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•如何 •到达那里？
法国阳狮·恒威品牌
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•right•兼顾现状及未来的品牌构建准则 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•延续进行的为生力品牌形象的 •重新塑造使其在中国北方区获 •得了巨大的市场利益。
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法国阳狮·恒威品牌
•个案之二
•我们与爱立信手机
•1995年全面代理， •从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展， •三年间市场占有率迅猛提升。 •品牌战略的制定， •全面的品牌管理和建设， •出色的创意表现， •使品牌形象深植人心。 •不同时期广告语的演变， •印证了我们在品牌规划方面的功力。
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•right•第四步：追踪
•STRATEGIC PLANNING
•推广结果主要是基于下列8项测试指标来印证，决定下一步策略/方向
• 销售状况 • 消费者购买行为 • 对品牌的态度 • 觉得品牌应该有的态度 • 品牌知名度 • 消费者对广告的态度 • 消费者对广告的记忆 • 消费者对广告的接触机会
•此审核可以解释该品牌在竞争中目前所处的位置。该审核应覆盖：
a. 品牌
• 那些关键趋势会影响该品牌所在的市场类系? • 哪些是该品牌的主要优势? • 企业品牌或母品牌如何影响该品牌? • 该品牌有哪些与众不同之处（差异性）? • 市场份额。 • 该品牌的趋势。 • 当前的市场状况和竞争形势? • 媒体花费及份额。 • 品牌的性格，态度，视觉形象（象征）。 • 当前的分销系统是什么?它如何作用于该品牌? • 从社会学，人类学，符号学角度来看，该品牌有何内涵，意义和象征?
概念调研的主要指标
• 功能 - 品牌的工作 • 结构 - 品牌怎样工作 • 价值 - 消费者怎样觉得品牌有用
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•right•第三步：创意发展
•STRATEGIC PLANNING
•创意主要是基于下列5项测试指标来发展
• 我们要传递的信息？ • 怎样传递？ • 策略是否正确？信息会否带来正确的反应？ • 如果反应不好，是否因为创意概念错误或是创意执行不 • 得法？ • 我们可否改得更好？
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•right•消费者审核方法/内容 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•消费者将主要通过以下8项指标来考量
• 当前消费者的轮廓（特点）是什么？
• 有哪些与消费者相关的个体会影响品牌的购买决定？他们会施加 • 什么样的影响？ • 有哪些社会习俗（文化传统）会影响人们对该类产品的购买态度 • 和行为 ? • 我们是否了解消费者如何看待和感受该品牌 ? • 目前，该品牌/服务是如何被购买的 该品牌有哪些不同的分销渠道? • 消费者在购买该类产品的过程中分为哪些不同阶段 ? 品牌传播在不 • 同的阶段有什么样的作 用（扮演何种角色）？ • 消费者从品牌传播中记住了什么（主要视觉印象，形象）？对该品牌的追踪发 • 现是什么？ • 竞争品牌的品牌传播策略有哪些成功之处，我们能从中学到什么？
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我们对品牌规划的理解/应用
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法国阳狮·恒威品牌
•品牌管理的理念
•“ La Difference ”
•“ 与众不同 ”
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•我们的理念
•“ La Difference ” ?
•什么是与众不同？
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•right•品牌审核方法/内容 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•品牌将主要通过以下11项指标来考量
• 什么是该产品/服务的特性（属性）？
• 客户的业务属性（性质）是什么?机会是什么？ • 我们的市场份额是多少 ? 该品牌是处于领先地位还是落后地位，并且其趋势是 • 怎样的? • 我们真正与谁竞争? • 那些主要趋势影响该产品类系的未来? • 哪些是该品牌的主要积极方面，包括属性和优势? • 哪些是我们必须克服的消极方面? • 哪些是主要竞争品牌的积极面和消极面 ? • 目前，该品牌的性格是什么 ? 它是否是我们所预期的性格 ? • 相关点：商品型号，公司品牌/母品牌如何影响我们对品牌推广所做的努力 ? • 哪些独到之处（差异性）可以使品牌在未来取得成功，为什么?
•香港
•北京阳狮·恒威
•提供区域性的网络服务及资讯支持
•阳狮·恒威大中华区网络
•上海
•广州
•成都
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法国阳狮·恒威品牌
•为您服务的主要人员
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•黄国耀 •总裁及执行副主席 •阳狮大中华区
• 品牌管理、广告策略及创意专家 • 对香港及大陆广告市场深具影响力的资深广告人之一 • 曾任麦肯国际、恒美国际创意总监、中国部总裁等要职。 • 阳狮•恒威主要创办人之一 • 熟谙中国市场并具有敏锐的洞察力 • 在过去的18年中，拍摄超过150部电视广告片及大量创意 • 作品，并屡获包括莫比奖及金帆在内的一系列广告大 • 奖，亦是赢取国际莫比大奖的中国第一人（包括香港）。
• 竞争品牌的品牌传播有哪些优势和成功?
• 该品牌及其竞争对后的媒体花费和所占份额?例如：
•
电视
直邮交互式
•
报纸
赞助直接/电话营销
•
广播
互联网
印刷品/杂志
•
平面
促销/公关 其他
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•right•传播审核方法/内容 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
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法国阳狮·恒威品牌
•Get it
•righ •内外兼备的品牌信息管理系统
t •PUBLICIS
•STRATEGIC PLANNING
•从对手及自身角度
•品牌
•（审核）
•从结果角度
•追踪
•创意发展测试
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•right •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
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法国阳狮·恒威品牌
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
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2020/11/24
法国阳狮·恒威品牌
•PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING
•初期建设
•品牌概念
•产品延伸
•产品
•确定品牌延展策略
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•品牌核心 •及其延伸
•深度建设
法国阳狮·恒威品牌
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•Right •品牌策略延伸思考平台 •PUBLICIS •STRATEGIC PLANNING