先锋品牌创意简报 ⏹客户:先锋木业(苏州有限公司 ⏹品牌:先锋 ⏹产品:纯实木地板 ⏹项目:品牌口号1句、品牌形象主画面1-3幅 ⏹完成时间:2007.7.23周一 一.背景资料 1.企业介绍: 创建于1983年,公司在苏州和常熟投资建立了占地三万多平方米的花园式厂房,並引进了德国、意大利最新的地板生产流水线和PU、UV等淋漆线及大型的烘蒸设备;在印尼加里曼岛与老挝投资建立了占地面积10多万公倾原始森林的原材料供应基地。
所生产的目前国内最新的科技专利产品(专利号:03259182.9第五代“先锋“牌无须一钉、一孔铺设的实木系列地板,堪称是地板行业突破性的革命。
公司创业至今,秉信“可持续发展”战略,坚持“为用户创造价值,为生活增添光彩”的价值追求。以其严格的品质管制,精湛的加工工艺,卓越的环保品质,一站式的售前、售中、售后服务,使“先锋”品牌从辉煌走向新的辉煌。
2.品牌状况:(消费者如是说 先锋品牌在苏州地区具有很高的品牌知名度与美誉度,系苏州市实木地板第一品牌,所占市场份额高居榜首。
3.主要竞争品牌: 全国性品牌:大自然、世友 区域性品牌:徐家、锦绣前程 二.未来品牌概念 品牌定位参考方向:①实木地板精装家;②实木地板安装专家;③实木地板管家;④中国地板革命家;⑤。。。。。。
品牌口号参考方向:①活地板,真服务!②地板管家,全程无忧!③。。。。。 有技术支持的产品力,具人性化的、精益求精的服务,使地板充满了生命活力,经营实木一体化家装,提供品质生活,是对品牌核心概念的诠释。
特别强调的是“活”“真”“精”,他决定着品牌核心创意的风格和走向。 品牌形象拟人化描述: 30岁实木一体化家装工程师。开朗、乐观,给人以踏实、稳重感觉,广结人缘,具有良好的教育背景和实践能力。不断地去深度了解消费者对品质生活的期望要求,实现消费者全程无忧的品质生活家装体验。对未来生活价值的看法,是主动创造新游戏规则的人,是精于品质生活的先锋。
三.传播对象 ⏹年龄:25-30;45-50岁 ⏹家庭形态:①新家庭新购。②更新换代,提升档次。 ⏹文化程度:高中以上文化程度,追求品质生活。 四.我们现在在哪里?(消费者在传播前的既有印象 先锋地板在苏州很有名气,听人说好多公务员都用了先锋地板,质量还不错,就是价格有点偏高。 多数家装公司设计师都推荐“先锋地板”,但是,我感觉颜色都比较深,老气了点。 先锋的广告宣传很少,我听人介绍说他们的“无需一钉一孔铺设”的专利安装技术不破坏地板,感觉还不错。
也有人说先锋地板是著名国际大师贝律铭为苏州博物馆指定的地板。 五.我们要到哪里去?(消费者在传播后的认知反应 先锋木业名副其实的地板安装专家,是专注于实木一体化家居的“精装家”,也是提供售前-售中-售后全程服务的地板管家,他具有有不断创新的精神,始终用心体会地板消费者的需求,总是将满意装到家。
⏹售前:提供上门测量,并通过“电脑拼板”,进行精确测算,保证地板安装的 零损耗(其他地板的正常损耗率在5%,即使有利于发展节能型社会,又替我 们省了钱。 ⏹售中:他采取两项国家专利技术,采取无需一钉一孔的悬浮式铺装技术,既不 损害地板,又拼合方便,绝对牢固!历久弥新。 ⏹售后:先锋最贴心的就是“二年免费维修”(业内与“十年保值增值回购” 服务了,真正让我们消费者享受到了实惠。 性价比这么高的好地板,装新家当然选它! 六.利益点(消费者购买我们的产品能获得的主要利益 ⏹止潮/止拱/止变形---------高枕无忧 ⏹无钉/无孔/无噪音---------邻里和睦 ⏹易装/易换/易保养---------随心所欲 ⏹零损耗-------------------省钱 ⏹零缺陷-------------------省心 ⏹零烦脑-------------------省事 ⏹二年免费维修 ⏹十年保值增值回购 七.支持点(郑明利益点,技术上、概念上或传统上的支持 ⏹两项国家专利地板安装技术,确保了地板的完整无损与易装/易换,一句话“换老 板,就是那么简单”;同时确保了二年免费维修与十年保值增值回购的可行性; ⏹独家开发研制的地板安装电脑排板软件,确保了地板安装中的零损耗; ⏹独到的全程无忧服务体系,免费上门测量+免费送货+免费补货+免费打蜡+免费维
修,完全杜绝了地板消费过程中的烦恼。 八.创意核心方向: ①地板精装家,全心服务每一家! ②活地板,真服务! ③地板管家,全程无忧!。。。。。 参考资料: 地板的革命 无需一钉、一孔铺设的“先锋”第五代实木地板登陆扬州木地板?司空见惯,何中道哉!
-----人往往有一种惯性,越是习以为常的东西,越是熟视无睹,越是不善于去就事论事或由此及彼。不然,为什么只有瓦特能就水烧开后产生蒸汽引起深思,从而发明了蒸汽机?为什么牛顿能就苹果从树上掉下而发现万有引力?于是,世上只有一个瓦特,只有一个牛顿,没有了他们,现代世界就会失去许多精彩。
其实,一块小小的地板也蕴涵着这一道理。就其演变过程,我们不难发现,只有当我们对其现状感到不足,并就地板这一特定课题进行深入研究时,才能产生许多创新,使之越来越符合现代人的生活和审美。
中国的改革开放,给生产力带来了极大的发展。随着房产开发的兴起和人们对居住环境质量的提高,国内出现了专业生产地板的厂商,他们开始引进东南亚地区的杂木,把它加工成狭长的细条。这种地板的木质坚硬,铺设后,显得整齐美观,但因木料色差大,颜色不均匀,且木材基本未做干燥处理,各地湿度又不同,有时人会出现第一代地板的那种两边翘、中间低的情况,成为第二代地板显而易见的美中不足。
既而,有识之士选择了东北的水曲柳、柞木作为地板的用材缩至60到100厘米,并采用了在水泥地上固定“龙骨”,再将地板固定于“龙骨”上的办法。这固然比较有效地克服了第二代地板的一些弊端,但又出现了新的问题:一是严重损坏了水泥地面建筑。以一间15平方米的房间不例,一般要固定15根以上的“龙骨”,就要在水泥地坪上打出60-70个洞眼,把建筑物打个马蜂窝;同时,地板也得经受挨钉之苦,按12块地板铺设1平方米计算,就得耗用约750枚钉子。二是不但敲钉打钻的噪声闹得四邻不安,有时还有可能击穿铺设在地板下的电线、水管之类,留下无穷的后患。三是水曲柳和柞木都是淡色,对喜欢深色的家庭缺少选取择。
1993年前后,有些厂商又从东南亚进口了各种适合做地板的木材,这些树种一般质地比较坚硬,与水的比重一般都达到97%-98%,且木纹清晰,深淡皆宜,适合家居装修,但可惜的是,仍然没能解决水泥、木板上钻孔、噪声等安装工艺方面的矛盾。 一块看似简单的地板,牵动了多少人的心?然而,时至二十一世纪,居然还没有一种真正能使家居满意的地板诞生!现代生活呼唤地板何时能来一次革命?
这世界上还真有有心人,他就是苏州先锋木业有限公司的董事长俞雪元。 先锋木业有限公司进入木地板生产行业的时间不算太长,论规模在全国同行业中不是很大,但知名度、美誉度很好。俞雪元不企业取名“先锋木业有限公司”,按他的话说,就是要当好“地板行业的先锋”,他的公司在印尼有2万多平方的原材料加工基地,在苏州高新技术开发区和常熟工业区有2万多平方米的花园式厂房,拥有德国威力公司、意大利CM公司等世界一流的地板生产流水线,以及PU、UV、淋漆线、大型烘蒸设备、他在公司内部实施了最严格的品质管制和以服务稽查与顾客满意调查为管理核心,并将顾客的意见与需求列入开发和改进的依据,以达到顾客满意。目前该企业已获得ISO9001国家质量体系认证,被中国建筑装饰协会、中国房地产业协会评为“全国建钒装饰装修材料优质品牌”:江苏省技监局列为“产品定检”单位;苏州市各牌产品认定委员会认定为“名牌产品”等。在众口皆碑的盛誉和良好的市场效应面前,俞雪元并没有志得意满,在他的脑海里常常萦绕着一个崭新的课题:世上一切事物都是发展变化着的,地板从无到有,从第一代到第四代,难道就此定型了吗?难道就不能再来一个突破、一次革命吗?从目前的木地板来分析,似乎已能符合当代人的审美,也基本具备了其实用、耐用的特征。但是,在它的铺设工艺方面,却至少还有五个缺点:一是破坏水泥地面建筑,二是费工费时,三是噪音扰民,四是打眼时易击穿地板下的水电线管,五是地面水气易侵入地板,造成变型、起拱。而且传统的铺设方法一旦出现问题,难以修复、更换。从这一点上说,现在的地板离理想中的地板还有着不小的差距。那么,如何向理想中的地板迈出新的一步呢?
俞雪元相信,一切正确的结论应当产生于调查之后。他花了一年多的时间,目睹了一家中药铺用栅板关门打烊,他茅塞顿开:唉,这不就是一方竖起的地板吗?如果在地板的横端和“龙骨”的两边横端分别开出凹槽,再配以门型卡件的凸槽穿于龙骨,使之与地板凹凸相嵌,不就可以使地板连接成完整的一块吗?免去了在建筑上打洞、地板上敲钉的弊病吗?安装噪声、打穿管线以及费工费时的问题不也一下子迎刃而解了吗? 一个有益的启发,一个正确的联想,一个巧妙的构思,往往能开创出了一项前所未有有奇迹,经过试验,这项改革很快成功了。他们从提出高科技含量和改变生产工艺着手,采用了机械化设备对原地板及地板档进行机加工凹槽处理,再配以新研制的高级尼龙卡件,其拉力强度可达铁钉的10倍,代替了原来的钉子,又采用了高科技手段,为地板背、侧面及企口凹凸槽处以常温冷压金属铝铂封闭,使地板完全隔绝了水气,从源头解决了地板铺设后因环境中水分的变化与交换,导致因受潮而起拱,变型的弊病。至此,一种全新的不用一钉一胶、不受潮气影响的不变型、安装无噪声、铺地板犹如铺地毯、搬家还能拆了走的地板问世了。一种新的地板“悬浮铺设法”也应运而生了!
尽管这一变革己是硕果累累,但先锋人没有志得意满。相反,在俞雪元董事长的脑海里常常萦绕着一个崭新的课题:能否还有新的突破?再次改革,达到满分,变成唯一、最好?由于新的悬浮铺设法对地坪的平整度要求较高,针对地坪平整度达不到要求的,先锋公司利用以上悬浮铺设法中卡件的原理,再一次研发出了在龙骨上固定的“龙骨器”,通过“龙骨器”“倒拔榫”原理加上了推拨型的毛刺使之于地板形成“紧配型”的连接,同样的免去了在地板上敲钉的所有弊病。
我们在地板行业注意到,时下一般地板厂商均以“合格品”等级面市,而唯有先锋是以的“一等品”等级面市的?针对记者的提问,俞雪元说:品牌一词来源于古挪威语,本
意是烙印,先锋地板是怎样在消费者心中留下深刻烙印的?除了它安装的差异化优势外,与其并驾齐驱的是精良品质的差异化优势。在当今地板产业越来越趋于同质化的年代,我们对地板品质的要求随之更高。以“敢为天下先”为己任,自加压力按“一等品”等级为生产标准。从合格品到一等品虽然仅是上一个台阶,但为何众多地板生产厂商均不愿上?从对品质的要求而言,把它形象化表述,犹如赛跑是9.99秒和8.99秒的关系,要想提高这一秒的速度是很难的,需要付出的更多。