第十五章 商品零售策略与消费心理学
第一节 第二节 第三节 第四节 第五节
零售业态与消费者购买行为 商店内部环境与消费者心理 消费者购买心理与销售服务管理 销售人员与消费者关系的协调 当代销售服务新动向
第一节 零售业态与消费者购买行为
什么是零售业态？
3
零售业态是指零售企业为满足不同的消费 需求而形成的不同的经营形态，是零售商的 经营方式的外在表现，它是由零售商的目标 市场、选址策略、卖场规模、商品结构、价 格水平、购物氛围、服务功能等多种要素组 合构成的。
• 公共交通是影响营业环境最重要的外部因素； • 选址要选择交通较为便捷、进出道路畅通、商
品运输安全省时、主要购买者路程不远胡乘坐 公共汽车站数不多且不必换车的地方。
最佳地段心理
• 街道两端购物的消费者人数明显少于中间地段； • 中间地段人来人往、车水马龙 • 上海南京路上的第一百货商店生意兴隆、享誉全国，云
集了来自全国各地的顾客。 • 从外滩到静安寺的南京路段中，正好处在1/3距离处，
接近黄金分割点，从顾客心理角度分析，认为人们从外 滩到达此地，购物欲望恰好达到了最高潮。
2、商品特性与选址心理
• 商品性质与选址心理 • 商品价格与选址心理 • 消费习俗与选址心理
商品性质与选址心理
• 日常生活用品的便利超市应设在靠近居民区中间 的路段，以方便居民日常购物消费的需要；
（一）利用照明度诱导购买活动
• 1．基本照明 • 质地考究、需要细致挑选的商品，光度要大一些；
• 对日用杂货等一般不会太精挑细选的商品，光度可小些。
（一）利用照明度诱导购买活动
• 2．特别照明
（一）利用照明度诱导购买活动
• 3．装饰照明
• （三）利用内部通道延长消费者店内停留时间
• （四）利用环境设施提高商店声誉 • 1．空气与气味 • 2．POP广告 • 3．音响 • 4．店内辅助设施
2、专卖店
• 指专门经验某一品牌或是以某一大类商品为主，并配有丰富 专业知识的销售人员和适当的售后服务，以满足消费者对某 一大类商品选择需求的零售业态。
专卖店的特点
• ◆ 选址在繁华商业区、商店街或百货商店、购物中心内； • ◆ 营业面积根据经营商品的特点而定； • ◆ 商品结构以著名品牌、大众品牌为主； • ◆ 销售体现在量小、质优、高毛利； • ◆ 商店的陈列、照明、包装、广告讲究； • ◆ 采取定价销售和开架销售； • ◆ 注重品牌名声、从业人员必须具备丰富的专业知识，并提供专业知识
• 购物中心的出现给人类社会的生活带来了巨大变化，已成 为名副其实的现代乐园。
12
购物中心的特点
◆ 由开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告宣传 活动。 ◆ 内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业 店、专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。 ◆ 服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积 ，设相应规模的停车场。 ◆ 地址一般设在商业中心区或城乡结合部的交通枢纽交汇点。 ◆ 商圈根据不同经营规模、经营商品而定。 ◆ 设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制。 ◆ 目标顾客以流动顾客为主。
• （二）商店招牌命名的心理策略 • 1．以商店的经营特色或主营商品命名，满足消费者
的求便心理 • “廖记棒棒鸡”、 “小马烧烤”
• 2．以商店的服务精神或经商格言命名，使消费者 产生信赖感
• “百姓缘大药房”
• 心系百姓，缘同健康
• 3．以名人、名牌商标或显示高贵的词语命名，满足 消费者的求名、求奢心理








• 4．以寓意美好的词语和实物命名，迎合消费者喜庆Байду номын сангаас吉祥的心理
• 5．以新颖、奇特的表现方式命名，引起消费者的好 奇心理
商店的标志与消费心理
• 商店的标志，是以独特造型物体或特殊设计的 色彩附设于商店的营业场所或建筑物上的一种 消费者的形象识别标志；
• 是商店招牌的一种补充形式，也是商业广告的 一种，便于消费者的识别。
特点
• 便利店经营的商品品种有限，主要是生活必要，基本的 商品或服务；
• 主要为满足顾客的不时之需，商品价格相对高些。
6、仓储式商店
• 将零售、批发和仓储各个环节合二为一； • 批量销售、价格低廉； • 一反传统销售方式，成盒、成打地出售商品； • 最大限度地节约仓储、包装、运输等流通费用，进而大幅度降低商品的

内部装饰的心理影响
商店的店门与消费者心理
• 店门是一个商店的“脸孔” • 是商店内部与外部的分界线
• （一）店门的设计原则与消费心理 • 1． 出入方便的原则 • 2． 审美的原则
• 3． 便于宣传商品的原则
• （二）店门的设计方法与消费心理 • 1．开放型店门 • 店面临街一侧完全开放
• 2．半开放型店门 • 店面的店门占整个临街部分一半左右，出入口以外
的临街设计以橱窗，陈列各种畅销产品。
• 3． 封闭型店门 • 店门出入口较小，临街一面设计大型橱窗；
• 4． 畅通型店门（开放式） • 在规模大、客流量大的大型百货商场，设立多个进
出口通道，最大限度的满足顾客的进出方便。
建筑的实用功能和辅助设计
性服务。 • 安全感、自我定位、社会形象认同
3、超级市场
• 采用敞开货架、顾客自选的售货方式； • 消费者能够亲自选择符合自身要求的商品、亲身体验使用效果； • 满足消费者在购买过程中的参与感、主动性、创造性的心理需求； • 减少了消费者和销售人员人际摩擦的可能性。
4、连锁商店
• 是指经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在统一总部的管理下， 采取统一采购或授予特许权方式，实现规模效益的经营组织形式。
零售策略组合要素
细分化市场顾客 低价策略
经营品种少，挑选范围窄 保守性商品
服务有限或自助服务
（1）目标顾客 （2）价格策略 （3）商品结构 （4）商品时尚性 （5）服务方式
远离居民区，固定营 业时间，休闲式购物
（6）购买便利
装饰简朴，商品陈列 简单，橱窗偶尔更换
（7）店铺环境
大众化市场顾客
高价策略
零售价格；
• 仓储式商店环境设计简单，服务设施较少；
• 但因价格低廉优势突出，迎合了中低收入阶层的求 廉、求实的心理需要，对特定消费者有强大吸引力。
商店选址与消费心理
• 1、商店区域与选址心理 • 2、商品特性与选址心理
1、商店区域与选址心理
• 商品集聚心理 • 购买便捷心理 • 最佳地段心理
经营品种多，一次性购足
时尚性商品
服务项目多，设专业人员
靠近居民区，全天24小 时营业，便捷式购物
装饰豪华，商品陈列富 于变化，常变化橱窗
• 缺少其中任何一个要素，零售活动就不 能正常进行，也无法确定它的业态类型。
• 零售业态的实质就是这些要素的组合， 其组合不同，就有不同的业态。
7
零售业态的分类（17种业态）
1、大型百货商场
• 一般位于繁华的商业中心 • 店面规模大，经营面积大 • 经营广泛、品种齐全、设施优良、服务完善 • 能适应各种职业、收入、社会阶层的消费者； • 综合功能较强。
满足消费者求全心理、选择心理、安全心理及享受心理等多方面的心理 需求。
10
购物中心
11
购物中心的定义
• 购物中心（shopping center/ shopping mall）是由开发 商统一规划、建设和管理的商业设施，拥有大型核心店、 多样化商品街和停车场，能满足消费者的购买需求与日常 生活活动的商业场所。
三、商店的招牌与消费心理
（一）商店招牌命名的心理作用 1．引起注意，激发兴趣。
2．目标引导，方便顾客。
富有鲜明的商业气息，突出服务项目和商场文化的招牌 有利于消费者寻找购买目标。
• 3．突出传统，反映特色。
• 4．琅琅上口，易于传播。 • “傻子瓜子” • “狗不理包子” • “王小二烤鸭店”
零售业态的内在组成要素？
4
在零售竞争中，零售商竞相采取不同的零售策略组合以 加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使 零售经营形式多样化。
零售策略组合也是零售业态的内在组合要素。 由于各因 素选择余地大，组合变化多，这就使现代零售业态的经营内 容精彩缤纷，即使同一业态的零售商店也表现出不同的经营 特色。
标志与消费心理
1.标志是一家商店与其他商店的主要识别物 • 设计独特 • 个性鲜明 • 易于辨识
• 2.标志是商店或企业形象的物化象征 • 3.标志是特殊的“广告”
（二）商店标志设计的心理策略 1．独特 2. 统一 3．鲜明 4. 醒目
• 在你曾购物的商店中，你对哪一个商店的店 名和标志印象深刻？
第三节 消费者购买心理与销售服务管理
• 一、消费者购买动机与销售服务 • 二、消费者购买心理过程与销售服务 • （一）待机接触 • （二）提示介绍 • （三）诱导说服 • （四）促成交易
第四节 销售人员与消费者关系的协调
• （一）人际关系的基本倾向 （1）包容的需求 （2）支配的需求 （3）感情的需求
• 1．摆放高度适宜

• 2．适应购买习惯 • （1）方便商品 • （2）选购商品 • （3）特殊商品

• 3．突出商品的价值和特点
（二）商品陈列的基本方法
• 1. 分类陈列法 • 2. 相关商品陈列法 • 3. 季节陈列法 • 4. 主次陈列法 • 5. 专题陈列法 • 6. 逆时针陈列法 • 7. 艺术陈列法
商品集聚心理
• 商店林立的商业街，由于商家聚集，可以形成规模 大、密度高的顾客群；
• 消费者的从众心理； • 马太效应。
• 当消费者在一处营业环境购买商品或消费时，他们可能同时会在附近的 营业场所浏览、观光或消费，并产生购买行为。