论我国商业银行品牌建设摘要：对于商业银行来说，随着金融产品及服务类型的日益同质化，品牌建设成为了各银行打造个性特征、争取客户、赢得差异化竞争优势的重要手段。

本文主要通过比较、分析、研究国内外商业银行品牌建设的实践经验，结合国内实际情况和国内商业银行在品牌建设方面存在的主要问题，对国内商业银行如何建设富有自身特色的品牌提出建议和看法。

关键词：商业银行；品牌；建议中图分类号：f832 文献标识码：a doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.01.17 文章编号：1672-3309（2013）01-44-03品牌是一种为其拥有者带来溢价、产生增值的无形资产，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，更是一份消费者对企业的信任。

对于商业银行来说，在金融产品及服务类型日趋同质化的大环境下，拥有知名品牌已经成为了各商业银行引进卓越人才、开拓新兴市场、赢得高端客户的重要砝码。

一、商业银行品牌重要性分析作为各商业银行与客户之间最为有效的一种联系方式，商业银行的品牌能够起到迅速向客户传达本银行核心价值观、提高该银行社会知名度的重要作用。

如常年赞助f1法拉利车队的西班牙桑坦德银行，借助这一收视率及人气极高的体育项目和法拉利赛车平台，桑坦德银行将著名财经杂志《euromoney》授予的“世界最佳银行”这一殊荣传递给了全球的5000万客户和数十亿观众，从一个位于西班牙北部边陲的区域性银行一跃成为利润排名全球第三的国际金融巨头。

而美国花旗银行更是凭借着“客户至上，用心服务”的品牌形象和服务理念为全球100多个国家和地区的2亿多客户提供各类金融服务。

自花旗集团1812年建立开始，历经三个世纪的市场开发与积淀，其资产规模已突破万亿大关，而“花旗”也几乎成为了银行的另一代名词。

由此可见，一个富有号召力的品牌对于商业银行而言不仅仅意味着展示其产品和服务，推动金融产品销售，提高企业收益水平；更能帮助企业提升信誉和核心竞争力，维持关键客户的忠诚度，使得企业能够得到长期的、稳定的、良性的发展。

二、我国商业银行品牌经营过程中存在的不足纵观中国银行业在过去20年间的发展，虽然在品牌建设和规模建设等方面取得了不凡的成就，如国有四大行相继入围财富世界500强前100位；交通银行、招商银行等入选世界品牌500强。

但由于存在以下几个方面的问题，导致了与国外同行相比我国商业银行缺乏足够竞争力的情况。

（一）品牌建设缺乏规划我国很多的商业银行在制定品牌战略时，没有将其与银行的整体发展战略有效地联系起来，导致品牌愿景不清晰，无法准确、全面地描述出企业发展的前景。

而缺少了品牌核心价值的统领，品牌的延伸也就没有了章法，往往出现同一个金融产品的市场推广，在不同的分、支行出现截然不同的或者是重复的宣传方式，各分支机构之间缺乏整体性和一致性，直接影响品牌效应，同时还造成了品牌传播资源的严重浪费。

另一方面，现有商业银行的品牌概念大部分还停留在外观设计层面，没有真正上升到品牌内涵和品牌战略的高度，所以给客户造成各家银行除了logo有差异之外，其他服务基本相同的印象，难以真正提高客户对一家银行品牌的忠诚度。

（二）品牌文化含金量不足我国商业银行的快速发展主要集中在最近20年，而在此前的很长一段时间内，广大企业还没有真正意识到品牌对于企业的重要性，或者说觉得品牌也就是做个醒目的标志，在电视上做做广告，让客户知道有这样一家银行而已。

而忽视了品牌战略中最为核心的部分——即打造品牌产品、提升品牌价值和创造品牌内涵。

这也就是为什么客户们每天面对着一家银行的众多金融产品但却感受不到该银行品牌感染力的原因所在。

此外，由于我国过去长期实施计划经济体制的原因，导致国有大型银行普遍存在老国有企业的一些“诟病”，与国外同业相比，企业文化积淀单薄，创新思维欠缺，客户关怀缺失等问题极大的限制了各银行品牌价值的提升，让广大客户无法真正认识到各商业银行品牌间的差距，从而给广大客户潜意识中造成了“银行就是存钱的地方，反正利率相同，存哪家都是一样的”印象。

（三）品牌宣传策略趋同当今市场大环境下，许多商业银行提供的产品和服务同质化特征较为明显，而这些建立在无特色、少差异基础之上的品牌战略往往只是单方面的重视企业形象宣传，而忽视了对其特色产品的介绍。

比如公众每天都能通过各种媒体、渠道看到的中国农业银行“大行德广，伴您成长”和中国建设银行“善建者行”两个广告，我们只知道这代表了两个不同的银行品牌，但他们究竟各自能分别提供怎样的差异化、特色化服务，客户从这两句简单的广告词中根本无从得知。

另外，目前我国商业银行打造品牌的宣传途径比较单一，基本依靠电视广告、报纸、互联网及户外广告等几种传统方式。

而在各种公益慈善活动、重大商业赞助中却难觅其踪。

为什么汇丰、瑞信、rbs（苏格兰皇家银行）等国外金融机构能通过赞助各种大型体育赛事或商业活动来提高其全球知名度，而中国的商业银行却只能依靠一些空洞的、难以深入人心的广告语来漫无目的的寻找客户呢？这是一个值得中国各大商业银行市场宣传部门深刻思考的问题。

（四）品牌维护亟待加强任何企业品牌的建立都是一个动态的、长期的过程，它需要时间的积累和历史的沉淀，从品牌创立之初到最终获得大众的认可和接受，这期间需要品牌的拥有者对其进行精心、细致的关注和维护。

而从目前我国的情况来看，各商业银行对于品牌维护的认知普遍都还处于初级阶段。

其中比较突出的表现在服务和创新两个方面，大型商业银行一般是有完善的、严格的服务制度，但实际在工作中表现出来的却是对客户的尊重和关怀不够，银行与客户之间缺乏真正的情感交流和互动，给客户造成面对atm机和面对银行工作人员没有任何区别的印象；而有的地区性、政策性商业银行常年来“闭门造车”，仅提供存取款、贷款等最基本的金融服务，没有新的金融产品来吸引客户，品牌维护更是无从谈起。

三、加强我国商业银行品牌建设的建议（一）确立商业银行的品牌战略地位和核心价值对于各商业银行的管理人员来说，首先，必须要树立品牌战略是企业整体战略重要组成的思想，充分发挥品牌效应对企业的推动和支持作用，从战略层面对品牌进行关注和规划，设定明确的品牌建设措施和目标，并且通过市场定期对品牌建设的成效予以监测；其次，要确定和提升品牌的核心价值，也就是我们所说的品牌“含金量”。

要做到这一点，主要还是从客户的角度出发，尽最大可能满足客户的各类要求，使客户接受和认可企业的服务；要尽可能的提供具有特色的服务和产品，使行业内的竞争对手难以模仿和超越，让客户具备优越感和归属感；再次，银行的高管们必须认识到企业的品牌战略和核心价值一旦确定下来，就必须保持一定的稳定性，企业所有的vi标示、系统，甚至包括服务人员的着装和语言都必须紧密围绕品牌战略和核心价值来展开；最后，还要充分考虑由核心价值所衍生出来的一系列金融产品和服务，如何让这些产品和服务富有企业特色，做到行业领先或独有是该银行后续发展能否充满活力和动力的关键所在。

（二）扩充商业银行品牌文化内涵当今社会，文化产业方兴未艾，各种媒体、网络等渠道的宣传更是让很多企业的品牌价值如坐火箭般急速上升。

如果商业银行的品牌宣传能够借助好文化产业这块沃土，那么其对社会公众必定能产生更大的吸引力。

举一个例子，2010年上海世博会，澳大利亚与新西兰银行集团（澳新银行）全面赞助了澳大利亚国家馆。

世博会举办的5个月内，有超过7000万游客参观了世博园区，其中700万游客造访了澳大利亚馆，这为澳新银行带来了显著的社会效应和经济效应，让它由一家国人相当陌生的国外银行一跃成为在中国投资规模最大的澳大利亚企业。

由此我们可以看到，企业品牌的内涵其实就是要树立健康、向上且富有号召力的企业文化，并且根据企业自身的实际情况选择适合企业发展的品牌文化，诸如一个更贴心的客户关怀电话，一次更为便捷的服务，一样更有吸引力的金融产品，一项具有影响力的商业赞助，这些都能让客户真切的感受到这家银行与其他同业的区别，成为他们忠于这家企业、信任这家银行的关键因素。

当然，在这方面，中国的主要商业银行已经进行了多次有益的尝试，并取得了不错的社会反映。

如中国银行成为2008年北京奥运会独家银行赞助商，民生银行的微小企业贷款，中信银行与中国企业家年会的强强联合等。

这些都为其带来了极大的社会效应和经济效应。

（三）推行商业银行个性化品牌营销一家商业银行除了要有品牌文化这个基础之外，还要注意打造品牌个性化这个重要特征。

当今商业银行间的竞争用惨烈来形容可以说是毫不夸张，过去那种凭借服务员一个微笑就能给客户带来好感，给银行带来存款的时代早已一去不返。

银行业是服务业，而服务业最为关键的一点就是要知道服务的对象是谁，拿着信托理财产品去找买菜大妈，拿着固定收益理财产品去找职业炒家的做法是不可能得到市场认可的。

这就要求银行在设计产品时要将客户群体进行详细的划分，关注不同消费者的内心需求，在提供大众化服务的同时还能提供个性化、差异化的“特殊服务”。

这种个性化品牌推行的最大好处就在于找准了目标客户，避免了客户认知的不协调，降低了银行的推广费用，使产品的推广和顾客的需求保持了高度一致，从而为企业品牌的塑造以及品牌竞争力的提升奠定了坚实的基础。

（四）为客户提供便利，提高品牌影响力近年来，我们可以显著发现国内各家商业银行开始提供越来越多的24小时自助银行服务，这其实是一种非常有益的尝试，因为它意味着商业银行开始逐渐地站在客户的角度来思考问题。

能够方便、快捷的进行资金存取、划转、证券买卖等操作是客户选择该银行品牌的最佳理由。

在西方发达国家，银行所提供的便利服务早已不是简单停留在街头的atm机上。

如历史悠久的美国银行，凭借其发达的网上金融为处在互联网时代的人们提供了极其便捷的各类金融服务，使其在零售银行业务方面获得了巨大成功。

随着手机、互联网的普及，国内的各大商业银行开始在电话银行、网上银行、手机银行等新的客户终端发力，如民生银行的“网上金融超市”，招商银行的“金葵花理财”等产品，都通过各自的便利操作吸引了大量客户，在国内商业银行的众多金融理财产品中脱颖而出，这些都值得其他商业银行好好借鉴与学习。

总之，我国商业银行的品牌建设是一个既关乎银行业前途又和中国普通老百姓生活息息相关的长期过程，它需要银行的管理人员和业务人员在工作中牢固树立品牌意识，全面参与建设过程。

只有这样，才能实现我国商业银行品牌建设质的飞跃，并促进银行其他业务全面的、协调的、可持续的发展。

参考文献：[1] 韩文亮、戚焱.论商业银行的品牌战略建设[j]. 新金融，2008，（02）.[2] 郝丽丽.浅谈现代商业银行品牌效用[j]. 河北金融，2005，（01）.[3] 黄世钊.金融科技：银行品牌建设的第一决定力[j]. 广西农村金融研究，2005，（06）.[4] 高宇辉、赵立新.商业银行的品牌建设策略[j]. 银行家，2007，（02）.。