信息广告和非信息广告
信息性广告——传递产品的“硬”信息，包括产品的存在、价格 传递产品的“ 信息，包括产品的存在、 信息性广告 传递产品的 和产品的物质形态等；非信息性广告——告传递产品的“软”信息， 告传递产品的“ 信息， 和产品的物质形态等；非信息性广告 告传递产品的 除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息， 除了传递产品存在的信息以外，不传递任何其他信息，大多数电视 广告都属于这一类。 广告都属于这一类。 信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递， 信息性广告和非信息性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递， 并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。 并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。 搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商 品质量的商品； 品质量的商品；经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其 质量的商品。 质量的商品。
产品差异的运用
信息差异与先发优势： 信息差异与先发优势：厂商和消费者之间存在着产品质量信息的 导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异 先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异， 不对称 ，导致先行者产品和后发者产品之间形成了信息差异，使先 行厂商具有了一定的先发优势 。 这种信息差异主要是由于，对于未知质量的产品， 这种信息差异主要是由于 ， 对于未知质量的产品 ， 消费者需要支 付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。这种 付质量信息的搜寻成本，对其评价必然低于已知质量的产品。 低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。 低评价就给在位者通过定价策略遏制进入提供了可能。 再者，先驱产品树立了质量声誉，而且法律对先驱品牌、 再者 ， 先驱产品树立了质量声誉 ， 而且法律对先驱品牌 、 商标的 保护，也向消费者传递了足够的质量信息， 保护，也向消费者传递了足够的质量信息，增强了消费者对产品的 信任和忠诚
产品差异的运用
非信息性广告和垂直信息：厂商可以借助非信息性广告传递产品 非信息性广告和垂直信息： 高质量的信号进而形成垂直差异。 高质量的信号进而形成垂直差异。 如果存在一种机制使得高质量产品的生产厂商明白自己的高昂广 告费用能获得较高的回报，那么这种非信息性广告其实是在传递产 告费用能获得较高的回报， 品高质量的信息。 品高质量的信息。 市场上其实存在这种机制，在产品质量外生的条件下，这种机制 市场上其实存在这种机制， 在产品质量外生的条件下， 就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。 就是消费者经验的作用和高质量产品被重复购买。 存在一种广告费用水平，在这个水平上，销售优质产品的厂商愿 存在一种广告费用水平， 在这个水平上， 意承担该广告费用；并且厂商更愿意同时利用价格和非信息性广告 意承担该广告费用； 传递产品高质量的信号。 传递产品高质量的信号。
产品差异的分类
垂直差异：是指在产品空间中，所有消费者对所提及的大多数特 垂直差异： 是指在产品空间中， 性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时， 性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。 描述垂直差异时， 在价格相等的条件下，关于特性空间有一种自然的排序。水平差异 在价格相等的条件下， 关于特性空间有一种自然的排序。 是垂直差异的特例。 是垂直差异的特例。 信息差异：是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称，从而 信息差异： 是指由于消费者和厂商之间存在着信息不对称， 导致消费者对产品认识产生了差异 策略性差异：主要是指厂商通过空间先占或选址来遏制潜在进入 策略性差异： 者进入相关市场，从而享有相应的市场权力 者进入相关市场， 服务差异：是指厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务 服务差异： 是指厂商在售前、 质量方面的差异
市场势力的衡量
市场势力的衡量： 市场势力的衡量：价格成本差p-MC或者p-MC/p 研究方法：运用经典的豪泰林（ 研究方法：运用经典的豪泰林（1929）线性城市模型对产品差异 ） 厂商的市场势力予以分析。 厂商的市场势力予以分析。 线性城市中厂商1和厂商 的需求 线性城市中厂商 和厂商2的
主要追溯水平差异的渊源 包括非选址模型和选址模型两条主线。 包括非选址模型和选址模型两条主线。 非选址模型研究从一般竞争（ 非选址模型研究从一般竞争（large group competition）方面研究 ） 产品差异 选址模型从局部竞争（ 选址模型从局部竞争（small group competition）方面研究产品差 ） 异
垂直差异和水平差异的区别
设想在0～ 的豪泰林线性城市中只有一个厂商 的豪泰林线性城市中只有一个厂商， 设想在 ～ 1的豪泰林线性城市中只有一个厂商， 那么从消费者需 要支付运输成本角度而言， 要支付运输成本角度而言，厂商选址的左右移动势必使一部分消费 者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说， 者的福利增加，同时使另一些消费者的福利减少，也就是说，厂商 位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加， 位置的左右移动也可以理解为产品一些特征的增加，而另一些特征 的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。如果厂商的 的减少，从而产生了不同的品牌，这显然是水平差异。 选址移到了线段1的右方，那么对线性城市0～ 的所有消费者而言 的所有消费者而言， 选址移到了线段 的右方，那么对线性城市 ～1的所有消费者而言， 的右方 总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。 总体福利都得到了改善。也就是说，产品质量得到了总体提升。从 这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例” 这个角度也可以理解“水平差异只是垂直差异的特例”，因为水平 差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下， 差异仅仅考虑在产品质量不变的前提下，产品不同特征的不同组合 变换而已。 变换而已。
第二章 产 品 差 异
产品差异
第一节 产品差异的定义及渊源 第二节 产品差异和市场势力 第三节 产品差异的策略运用
产品差异的定义
产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品，由于在质量、 产品差异是指同一产业内不同企业生产的同类商品 ， 由于在质量 、 款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异， 款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异， 从而导致产品之间替代不完全的状况。 从而导致产品之间替代不完全的状况。 卡尔顿和佩罗夫（ 卡尔顿和佩罗夫 （ 1998）认为产品存在差别是由于消费者认为它 ） 们不同 。 产品差异之所以为企业所青睐， 产品差异之所以为企业所青睐 ， 是因为其使企业面临一条向下倾 斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力， 斜的剩余需求曲线，使企业拥有将价格提高到高于边际成本的能力， 也就是说，具有市场势力。 也就是说，具有市场势力。
线性城市中厂商市场占有率的影响因素： 线性城市中厂商市场占有率的影响因素：自然需求 度 、价格差异
、竞争强
市场势力的衡量
当产品差异最大，厂商 和厂商 的市场占有率： 和厂商2的市场占有率 当产品差异最大，厂商1和厂商 的市场占有率：
产品差异能够降低需求的价格弹性： 产品差异能够降低需求的价格弹性： 产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。 产品差异与市场势力：产品差异越大，市场势力越大。
练习与思考题
什么叫产品差异？厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？ 什么叫产品差异？厂商如何运用产品差异策略获得竞争优势？ 如何区分水平差异和垂直差异？ 如何区分水平差异和垂直差异？ 如何衡量厂商的市场势力？ 如何衡量厂商的市场势力？ 为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？ 为什么产品差异可以使厂商拥有市场势力？ 举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势？ 举例说明产品差异如何使先进入市场的厂商拥有先发优势？ 两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息， 两个同时进入市场的厂商如何传送产品的高质量信息 ， 从而形成 对自己有利的垂直差异？ 对自己有利的垂直差异？
产品差异的分类
水平差异： 水平差异：指产品在空间上的差异表现两产品之间一些特征增加 而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定： 了，而其他一些特征却减少了。对其研究一般假定：消费者如果购 买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致） 买不到他最偏好的品牌（双方位置不一致），那么他会购买次偏好 的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置） 的品牌（从他的位置移动到某厂商的位置），最终将购买离其最近 的产品（是距离的函数）。对于水平差异而言，在给定价格相同的 的产品（是距离的函数） 对于水平差异而言， 情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。 情况下，消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好 不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色， 不尽相同，比如不同的消费者喜欢不同的颜色，或者对于购物地址 的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。 的选择，消费者更喜欢去附近的商店或超级市场购物。描述水平差 异时，不存在“ 异时，不存在“好”与“坏”的评判。 的评判。