广州本田媒介策略
策略纲要
战略目标设定 市场区域策略 广告目标 媒介策略
战略目标设定
02年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图
黑龙江
北京
帕萨特
辽宁
山西
山东
帕萨特
河南
上海
湖北
四川
浙江
帕萨特
雅阁
风神
广东
02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图
黑龙江
新疆
北京
辽宁 山东
上海
四川
浙江
河北 海南
紧缩资源区域
发展潜力缺乏区域
云南
其它
-5
区域市场预算分配
ACCORD 费用分配 ODYSSEY 费用分配
强势区域（重点保护区）
权重系数0.3
广东省
（28.5%）25% 广东省
（37.1%） 32%
经济型车 费用分配
广东省
30%
开发潜力区（重点开拓区）北天京津、、上山海东、、浙辽江宁、、江福苏建 67%
四川
山东 江苏
上海 浙江
广东
奥德赛/GL8 4-9月广告投放情况对比
北京
四川
湖北
黑龙 江
辽宁 山东 江苏
上海 浙江
广东
广州奥德赛全国市场投入产出比
销售指标 广告投放指标
北京
山东 上海
广东
投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川 但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区
上海别克投入产出比
新疆
销售指标 广告投放指标
雅阁 别克
风神
奥迪
帕萨特 广东
五大品牌1-10月份中国区广告投放情况
新疆
北京
四川
黑龙江
辽宁 山东
上海 浙江
广东
广州雅阁全国市场投入产出比
销售指标 广告投放指标
北京
四川
山东 上海
广东
投入产出比不平衡地区：上海、北京 但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区
奥德赛/GL8 4-9月销售情况对比
北京
同类车种赛欧获得较好反应。
・竟争激化
已经确立了高级品牌的形象。
・新车种不断増加
众多厂商均看好经济车型,
・等车时间较久 等原因
ＯＤＹＳＳＥＹ车本身的知名度还是较低、但作为 新上市的有威驰、波罗、奇瑞、 ＭＰＶ车，要从其“轿车般的”外观形象，及可 富美来等
造成人们对雅阁的看法改变。作为ＯＮ/ＯＦＦ兼用的ＭＰＶ车去开创新的市场。竞争日趋激烈，寻求独特卖点
开发市场策略，加大市场投入
上海
10.00
浙江
2105
3222
江苏 2 8 4 6
2313
辽5宁. 0 0
山东
四川 1 0 6其4 他1地1 区4 2
0
黑龙江 陕1 0西 天2津6 83湖1 5北
重庆
6 2
4 0
0 3
7 2
2 2
2766425605631160806
5 1
4
1095 2福3707建45475066
和高级形象。
资料来源：参考广州本田市场调查报告
各车种的媒介预算分配（预计总费用8300万元）
销售目标
权重系数0。5
ACCORD
每年70，000台
ODYSSEY
每年25，000台
经济型车
每年50，000台
市场竞争程度(广告花费) Ｂｕｉｃｋ 权重系数0。2 ０１年度7144万元
ＧＬ８０１年度3121万元 赛欧０１年度5491万元
知名度(市场基础)
90%
权重系数0。15
（参考）
30%
（参考）
10%
（参考）
销售数量所占比率）
权重系数0。15
０１年度实绩 28.9％ ０２年度1-9月实绩23.2％ ０２年1-9月实绩22.4％ （ＭＰＶ市场）
（中高级轿车）
15％ （预定）
费用分配比例: 41% 费用分配比例: 23% 费用分配比例: 36%
甘肃
ห้องสมุดไป่ตู้
58
其他地区
陕西
贵州
四川
5
福建 河南 湖北
494
辽宁 天津
山西
展
吉林
陕西 内蒙古
-10
0
10
20
54 30
46河45 北4江407西新62疆6重11庆2甘555肃湖103南1内10592云405蒙11166南3古318198广334西11安3 徽 6黑0112龙170江
70 海南 53
86
80
90 江西
3403万元
1909万元
2988万元
区域市场策略
具有开发潜力区域
北京
Y轴：品类发展
广州雅阁市场分析
25.00 20.00 15.00 3092
强势发展区域
广东 10912
注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量） （单位：辆） 数据来源：广州本田 统计周期：2001年
广东是全国市场最具潜力的区域
重点保护区域:广东 策略重点：保护市场份额
黑龙江、吉林、四川
3% 河北、安徽、云南、吉林 5%
山西 、河南（10.4%）
内蒙、广西、甘肃、河南
资源紧缩区域（培育区） 黑龙江、湖北、江西、
权重系数0.1
湖南、重庆、新疆、
4%
湖北、湖南、江西、重庆 新疆、云南、陕西、河北 3%
1180 4 0 河北
0.00
新疆广西 江西
贵州
50 259796
X轴：品牌发展
60
70
305 海南
广东 北京 上海 浙江 江苏 山东 辽宁 四川 黑龙江 天津 河南 福建 湖北 湖南 山西
(5.00)
紧缩资源区域
河北
发展潜力缺乏区域
安徽
云南
内蒙古
奥德赛市场分析
注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）
35
（单位：辆）
数据来源：广州本田
Y轴：品类发展
强势发展区域
广东
统计周期：2002年4-6月
江苏
30
广东
2874
浙江 山东
上海
北京
25
福建
辽宁
河南
天津
20
广东是全国市场最具潜力的区域
湖北
山西
四川
具有开发潜力区域
安徽
15
黑龙江
湖南
上海
广西
438
江苏
吉林
浙江 10
新疆
664
重庆
北京
616
贵州
426
山东
X轴：品牌发
成为能否成功的关键。
抽选课题
「品牌个性的淡化」
「品牌的知名度较
ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性
低」 「商品概念影响」
高级形象
「无品牌知名度」 时尚、潮流
设定战略目标
让消费者彻底地了解新 提高知名度是最大的课题。
雅阁的“本身价值”
另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其 借助本田优势，灌输时尚新观念
期待着新雅阁的上市。可作为ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性（如同轿车般的外观）
上海、江苏、浙江、北京 天津、山东、福建、辽宁 62%
北京、四川、上海 浙江、江苏、天津
60%
权重系数0.5
（45.7%）
（43.1%）
山东、辽宁、福建
潜力缺乏区域（维持区）海南、山西、贵州、河南
河北、安徽、云南、吉林
4%
权重系数0.1
内蒙、广西、甘肃（12.6%）
海南、广西、安徽、内蒙 海南、江西、山西、贵州
黑龙江
北京
陕西 河南 湖北
四川
辽宁 山东
上海 浙江 福建
广东
战略目标确定
环境分析
ACCORD
ODYSSEY
经济车
作为高级轿车的先驱来说， 公务车市场的本身现状和新的市场。 在中国市场具有很高的知名度。
收入提高和消费观念的改变 为经济车提供了新的市场空间。
但是
有竟争的主要车种是GL8 作为商务用途的ＧＬ８车