２０１８年５月
第３１卷第３期黑龙江生态工程职业学院学报ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｉｌｏｎｇｊｉａｎｇＶｏｃａｔｉｏｎａｌＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＥｃｏｌｏｇｉｃａｌＥｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇＭａｙ２０１８
Ｖｏｌ.３１Ｎｏ.３
ｄｏｉ:１０.３９６９/ｊ.ｉｓｓｎ.１６７４￣６３４１.２０１８.０３.００９
旅游目的地形象研究方法评析
邹 泉
(湖南师范大学旅游学院ꎬ湖南长沙４１００８１)
摘 要:旅游目的地形象的概念在２０世纪７０年代提出ꎬ近年来成为关注热点ꎮ为知悉旅游地形象领域的研究
方法ꎬ使其匹配不同的研究目的ꎬ便利旅游地形象研究的开展ꎬ通过梳理国内、外文献ꎬ对旅游目的地形象定性研究
方法中的内容分析法、扎根理论、照片启发法和深度访谈ꎬ以及定量研究方法中的问卷调查法、对应分析、数理模型
法、语义差别量表分析法进行介绍和评析ꎬ并对国内、外旅游目的地形象研究方法进行总结ꎬ以冀望学者们对该领域
有更好的研究成果ꎮ
关键词:旅游目的地形象ꎻ研究方法ꎻ研究述评
中图分类号:Ｆ５９０.３ 文献标识码:Ａ 文章编号:１６７４￣６３４１(２０１８)０３￣００２２￣０３
ＡＲｅｖｉｅｗｏｆＳｔｕｄｉｅｓｏｎＴｏｕｒｉｓｍＤｅｓｔｉｎａｔｉｏｎＩｍａｇｅ
ＺＯＵＱｕａｎ
(ＨｕｎａｎＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＣｈａｎｇｓｈａ４１００８１ꎬＣｈｉｎａ)
Ａｂｓｔｒａｃｔ:Ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅｗａｓｐｒｏｐｏｓｅｄｉｎｔｈｅ１９７０ｓａｎｄｌａｔｅｒｂｅｃａｍｅａｆｏｃｕｓｏｆａｔｔｅｎｔｉｏｎｉｎｒｅｃｅｎｔｙｅａｒｓ.Ｉｎｏｒｄｅｒｔｏｋｎｏｗｔｈｅｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｉｎｔｈｅｆｉｅｌｄｏｆｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅꎬｍａｋｅｉｔｍａｔｃｈｄｉｆｆｅｒｅｎｔｒｅｓｅａｒｃｈｐｕｒ￣
ｐｏｓｅｓꎬｆａｃｉｌｉｔａｔｅｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅｒｅｓｅａｒｃｈ.Ｂｙｃｏｍｂｉｎｇｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｌｉｔｅｒａｔｕｒｅꎬｉｎｔｒｏｄｕｃｅ
ａｎｄａｎａｌｙｚｅｔｈｅｍｅｔｈｏｄｓｏｆｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈｏｎｔｈｅｉｍａｇｅｏｆｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｕｃｈａｓｔｈｅＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓｍｅｔｈｏｄꎬｔｈｅ
ＧｒｏｕｎｄｅｄＴｈｅｏｒｙꎬｔｈｅＰｈｏｔｏ－Ｅｌｉｃｉｔａｔｉｏｎａｎｄｉｎ－ｄｅｐｔｈｉｎｔｅｒｖｉｅｗｓꎬａｓｗｅｌｌａｓｔｈｅｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｒｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｓｕｃｈａｓｔｈｅ
ＱｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅＳｕｒｖｅｙꎬＣｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓꎬＭａｔｈｅｍａｔｉｃａｌｍｏｄｅｌｍｅｔｈｏｄꎬＳｅｍａｎｔｉｃＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌＳｃａｌｅ.Ｆｉｎａｌｌｙꎬｔｈｅｒｅ￣
ｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃａｎｄｆｏｒｅｉｇｎｔｏｕｒｉｓｍｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｓｉｍａｇｅｗｅｒｅｓｕｍｍａｒｉｚｅｄꎬｉｎｏｒｄｅｒｔｏｈａｖｅｂｅｔｔｅｒｒｅｓｅａｒｃｈｒｅｓｕｌｔｓ
ｉｎｔｈｉｓｆｉｅｌｄ.
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ:ＴｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｍａｇｅꎻＲｅｓｅａｒｃｈｍｅｔｈｏｄｓꎻＲｅｓｅａｒｃｈｒｅｖｉｅｗｓ
收稿日期:２０１８￣０４￣２１
作者简介:邹泉(１９９４—)ꎬ女ꎬ江西宜春人ꎬ在读硕士研
究生ꎮ研究方向:区域旅游经济、旅游文化地理研究ꎮ０ 引言
旅游目的地形象这一概念最早在２０世纪７０年代提出
并被大众所熟知ꎮ随着我国旅游业的发展ꎬ旅游目的地形象
在旅游企业市场细分、市场定位和营销政策制定中扮演着越
来越重要的角色ꎬ国内外学者对其投入了很大的精力进行研
究ꎮ旅游目的地形象是游客短暂离开长时间的居住地到达
目的地ꎬ对旅游目的地经济、政治、社会、文化、生活和旅游设
施等多方面的总体的、概括的、抽象的认识、情感和观念的综
合ꎮ旅游目的地形象研究方法多样ꎬ不成体系ꎬ选择怎样的
研究方法成为一个难题ꎮ因此ꎬ通过阅读近年来对旅游地形
象研究方法的相关文献ꎬ梳理归纳并作简要评析ꎬ以期为研
究者选择合适的方法提供借鉴ꎮ１ 旅游目的地形象研究方法综述
１.１ 国内外研究综述
杨珍珍运用扎根理论和内容分析法探讨了平遥古城形象ꎬ并就两种方法进行对比ꎬ认为网络文本可以作为研究旅
游目的地形象感知的主要数据来源ꎬ文本分析法和问卷调查
法各有优劣ꎬ两种数据“叠加”可凸显问题[１]ꎮ徐美、刘春腊
研究了绘制心智地图和访谈等多种方法[２]ꎮ张珍珍、李君轶
调查西安形象发现网络文本和问卷调查两种方法能够得出
一样的结果[３]ꎮ宋子斌、安应民探索海南旅游地形象时采取
了ＩＰＡ分析法[４]ꎮ刘力运用结构方程模型探究影视旅游目
的地形象[５]ꎮ李春萍、张简运用网络文本分析法ꎬ借助ＫＨ
Ｃｏｄｅｒ文本分析软件分析国内、外游客对西安回民街的评论ꎬ
发现文化不同导致的旅游目的地形象感知的不同[６]ꎮ李君
轶、张柳等也采用了网络文本分析法分析了华山旅游地形
象[７]ꎮ
ＦｌｏｒｉａｎＫｏｃｋ和ＡｌｅｘａｎｄｅｒＪｏｓｉａｓｓｅｎ使用“心理———开发
目的地”内容模型ꎬ对存于个人头脑的信息成分进行测量以
帮助调查旅游形象[８]ꎮＫｒｚｙｓｚｔｏｆＳｔｅｐａｎｉｕｋ分析了农贸市场
(ＧＡ)互联网形象在ＢＰＮ领域的特点和ＷＰＮ国家公园ꎬ通
过构建形象判别矩阵ꎬ发现图像占主导地位[９]ꎮＤｉｍｉｔｒｉｏｓ
Ｓｔｙｌｉｄｉｓ和ＡｍｉｒＳｈａｎｉ确认综合目的地形象模型适用于预测
—２２—当地居民的总体目的地形象和行为意图[１０]ꎮ
１.２ 研究述评
纵观国内、外研究ꎬ发现旅游地形象研究采用了定性和
定量研究方法ꎮ国外的定量研究多ꎬ中国以定性分析为主ꎻ
集中于利用ＲＯＳＴＣｏｎｔｅｎｔＭｉｎｉｎｇ进行网络文本分析、构建结
构方程、利用深度访谈法和扎根理论等ꎬ有的还叠加多种方
法ꎮ２ 旅游目的地形象的研究方法
２.１ 定性研究方法
２.１.１ 内容分析法(ＣｏｎｔｅｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ)
内容分析法是研究传播媒介如网页公告、图书杂志、信
件文稿、公告等记录的内容[１１]ꎬ利用旅游网和政府网的信
息ꎬ及旅游指南和手册上的图文内容ꎬ对其进行深入剖析ꎬ挖
掘并分析旅游地形象特点ꎮ运用的软件主要有ＲＯＳＴＣｏｎ￣ｔｅｎｔＭｉｎｉｎｇ(简称ＲＯＳＴＣＭ６)软件[１２]、网络口碑
(ＩＷＯＭ)[１３]、ＣＡＴＰＡＣ软件、Ｓｍａｒｔｍｉｎｉｎｇ[１４]和ＫＨＣｏｄｅｒ软
件ꎮ如张珍珍从旅游网评中获取西安旅游感知形象的主类
目ꎬ采用ＲＯＳＴＣｏｎｔｅｎｔＭｉｎｉｎｇ内容挖掘软件抓取高频词ꎬ进
行整理、排序ꎬ提取西安的形象ꎮ此研究方法的优点是获取
信息量大且成本小ꎬ缺陷是忽视了未记录的内容和权值因
素ꎬ效度、信度也不敢保证ꎮ２.１.２ 扎根理论
扎根理论的研究范式是:预先不假设任何理论ꎬ在搜寻
获取整理第一手材料的过程中针对某项课题进行逐级的编
码归纳ꎬ从而建立比较系统的理论ꎮ扎根理论优势在于避免
了实证范式下的“程式化”限制ꎬ其应用越来越广泛ꎬ特别是
在揭示事物现象、提炼研究对象维度以及主要范畴方面的应
用较为普遍ꎮ如王超采用扎根理论分析“多彩贵州”旅游目
的地形象[１５]ꎮ扎根理论重视研究互动过程ꎬ但是构建理论
是否取得成功在很大程度上取决于研究者本身ꎬ研究者是理
论构建的主体ꎬ因此研究者是否紧紧围绕主题和对理论有足
够敏感度都会对构建理论产生影响ꎮ２.１.３ 照片启发法(Ｐｈｏｔｏ－Ｅｌｉｃｉｔａｔｉｏｎ)
照片启发法是开放式访谈方法中的一种ꎮＸａｖｉｅｒＭａｔ￣ｔｅｕｃｃｉ利用照片启发法ꎬ发现图像是研究旅游体验和印象有
价值的工具ꎬ建议照片启发以各种形式呈现出有趣的创意和
传统技术的多感官替代[１６]ꎮ他从照片中分析旅游地形象ꎬ
并结合访谈ꎬ剖析人们对该地形象的看法ꎮ照片启发法的缺
点是掺杂的主观因素较多ꎬ旅游地印象因人而异ꎬ不能够客
观地评判一个旅游地形象好坏ꎮ优点是此方法比较方便实
施ꎬ但要求研究人员对旅游景区具备丰富的知识储备和全面
的认知ꎮ２.１.４ 深度访谈法
深度访谈法是具有深厚经验的研究人员直接对被访问
者个人访问ꎬ通过对旅游中比较繁杂、抽象问题非结构的提
问来深入挖掘访问对象的情感态度和深层心理ꎮ如王超对“多彩贵州”案例进行深度访谈搜集数据ꎬ提取发现了自然景
区感知型、人文景区感知型、景区管理感知型、发展水平感知
型等四种感知类型的游客[１８]ꎮ但是深度访谈也存在局限:
深度访谈这种非结构方法不可避免地带有主观性色彩ꎬ而且
访谈数据的完整性、可理解性和效度都得不到保障ꎬ所花时
间、金钱成本较高ꎮ２.２ 定量研究方法
２.２.１ 问卷调查法
在定量研究方法中ꎬ由于问卷调查法数据方便易得ꎬ节
省时间、体力和金钱ꎬ研究者都对其十分青睐ꎮ但使用时要
注意问卷设计的科学性和问卷对象的代表性ꎬ切忌引导性问
题与采用匿名的方法ꎬ尽可能提高问卷的真实性和有效性ꎬ
问卷回收后应当剔掉无效和不完整的问卷ꎮ如杨珍珍采用
问卷调查法ꎬ以平遥古城为例ꎬ从认知形象、情感形象、整体
形象获取游客对古城魅力的感知ꎮ２.２.２ 对应分析(ＣｏｒｒｅｓｐｏｎｄｅｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓꎬＣＡ)
对应分析又称Ｒ－Ｑ分析ꎬ它是一种相对比较分析方法ꎬ
用于形象研究来测算说明品牌或目的地形象和产品特征的
联系[１７]ꎮ通过深入比较分析定性变量汇总表中同一变量或
不同变量中各个类别的对应或差异关系ꎬ进而来解释判断ꎬ
并能够用图的形态呈现出来ꎬ具有很强的直观性ꎮ如杨雪珂
以张家界为例ꎬ基于网络文本分析的高频词作为行变量ꎬ五
类旅游网站作为列变量ꎬ通过对应分析得到的ＣＡ图能够清
楚地投影出以自然风光和游憩活动为核心的张家界网络形
象ꎮ该方法的优势是非常直观和便利ꎬ能够明显突出旅游目
的地形象的特点和游客认知态度的不同ꎮ２.２.３ 数理模型法
数理模型方法有ＤｉｍｉｔｒｉｏｓＳｔｙｌｉｄｉｓ构建的综合目的地形
象模型、ＦｌｏｒｉａｎＫｏｃｋ的“心理－开发目的地”内容模型、王朝
辉的结构方程模型[１８]、白丽明的蒲公英模型和三维测量模
型等[１９]ꎮ赵刘利用ＩＰＡ(ＩｍｐｏｒｔａｎｃｅＰｅｒｆｏｒｍａｎｃｅＡｎａｌｙｓｉｓ)分
析模型分析了无锡宣传形象与感知形象的异同[２０]ꎬ该方法
的步骤如下:首先ꎬ从网络文本中搜寻最可能代表旅游目的
地形象的关键词ꎮ然后ꎬ把形象感知作为横坐标轴ꎬ把形象
宣传作为纵坐标轴ꎬ如此划成四个象限区ꎮ当中第一象限代
表形象感知者和设计者都很认同的形象优势区ꎻ第二象限是
形象感知者忽视但设计者赞赏的形象改进区域ꎻ第三象限是
形象感知者认可却被设计者忽视的形象改进区域ꎻ第四象限
是形象感知者和设计者都比较忽视的机会区域ꎮ最后ꎬ分析
各象限ꎬ对改进区提出建议ꎮ在旅游目的地形象研究中使用
数理模型法ꎬ其优势在于非常严谨ꎬ增强了信度和效度性ꎻ缺
点是实操性不强ꎮ２.２.４ 语义差别量表分析法(ＳｅｍａｎｔｉｃＤｉｆｆｅｒｅｎｔｉａｌＳｃａｌｅꎬ
ＳＤＳ)
语义差别量表分析法普遍用于社会心理学和旅游目的
地形象研究ꎬ是ＣｈａｒｌｅｓＥ.Ｏｓｇｏｏｄ等发明用来通过测评人们
对一个词或概念的理解感知ꎬ勾选量表相应地方ꎬ来判断比
较文化、个人及群体之间的差异的研究方法ꎮ陶然就用此法
研究了扬州历史文化名城的旅游感知形象[２１]ꎮ语义差别量
表分析法的长处在于程序简单ꎬ便于回答ꎻ其不足是较难准
确给定一个测量维度ꎬ可能导致最后结论产生偏差ꎮ２.３ 旅游目的地形象研究方法评析
２.３.１ 形象测量方法上需具创新性
国外研究开展较我国早ꎬ研究方法日趋成熟ꎬ我国多借
鉴国外的测量量表ꎬ评价仅采用正、负情绪作为评判手段ꎬ如
何在形象测量上根据实际创新或开发量表ꎬ如何去界定测量
维度值并为被研究者所理解接受是目前需要探索的问题ꎮ２.３.２ 研究方法不系统
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