７．０２
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定价及营销策略分析
杨蔚
、ＩＰ０ｄ产品的成功开发及影响
上世纪８Ｏ年代，美国著名电脑生产厂商苹果
公司首次推出图形操作界面系统，这一重大创新
使公司在短短几年内得到迅速发展。但进入９０年 代后，其市场份额却逐渐被微软的视窗操作系统
取代，苹果公司也因此经历了长达近ｌＯ年的低
迷。但到２００１年底，该公司一款崭新的数字播放
器推出后，不仅大大改变了公司长期低迷的盈利状 况。还在全球唱片业乃至整个娱乐业掀起了一场革 命。这款产品就是几乎得到时下全世界年青人青
睐的ｉＰｏｄ。该产品问世后，创造了惊人的销售奇
迹，五年中全球累计销量已经超过了６０００万台。
ＩＰ０ｄ的巨大销售量带来的巨大利润使苹果公
司很快摆脱了盈利状况不佳的窘境。公司在纳斯 达克的股票价格也随着ｉＰ０ｄ产品的不断升级和其
销量的不断上升而一路走高，从２００１年９月每股 不到１０美元升至２００７年１月１６日最高的每股
９７美元；而苹果电脑的销量也被ｉＰｏｄ热销带动， 根据该公司最近的财务报告，苹果电脑的销量增 长了２８％，销售额增长了４０％。在ｉＰｏｄ成功的基
础上，苹果公司的产品范围还得到了横向拓展．
从ａｐｐｌｅ ｔｖ（传输转换装置）到将要上市的ｉＰｈｏｎｅ 手机，苹果公司开始更多地涉足电脑软硬件以外 的高科技电子产品领域。由于ｉＰｏｄ的影响．目前
这些产品的市场预期十分可观。
不仅如此。ＩＰ０ｄ的出现还带动了整个唱片工 业运作模式的变革。２００６年，美国ＣＤ唱片的销
售量连续第六年下滑，跌破了６亿美元，而网络
数字音乐的下载量却自２００３年以来以成倍的速度
递增，０６年已经达到５．８亿，直追传统ＣＤ销量。
其中，苹果公司开发的专门与ｉＰｏｄ配套的ｉＴｕｎｅｓ 的网上音乐商店就占了８０％的份额。ｉＰｏｄ引导着
整个行业从传统ＣＤ向数字化音乐下载的转变。ｉ．
Ｐｏｄ大获成功之后，三星、微软、索尼等公司也
陆续推出性能与ｉＰ０ｄ相似的数字播放器和网络音
乐商店。新型数字娱乐业迅速发展，人们享受音 乐乃至电影、电视剧等其他娱乐项目的方式也发
生了一定变化。一个Ｉ１，Ｉ１，的数字播放器在手．随
时随地都能享受电视、音乐等娱乐带来的乐趣，
而不必坐在家里的电视前或者携带体积很大的ＣＤ 机和一大堆ＣＤ。社会娱乐生活正在变得更加便
利．更加数字化，也更加依赖于网络。
近年网络下载与实体ｃｄ销量对比（单位：百万）
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ＩＰ。ｄ的影响力还扩展到了娱乐业之外的其他行
业．从各种ｉＰｏｄ的备件产品，如保护套、挂绳、 充电器，到苹果公司与耐克等运动品牌合作，生产
适合佩带ｉＰｏｄ的运动服；与沃尔沃等汽车厂商合
作开发ｉＰｏｄ专用的车载音响系统；推出红色限量
版的ｉＰｏｄ ｎａｎｏ捐助治疗艾滋病事业……。现在，
当ｉＰｏｄ迎接它第五个生日的到来时，人们惊讶地 发现．ｉＰｏｄ已经扩展到时尚生活的每个角落，改变
着人们的生活方式和行为观念，而其全球范围内．
的销售和流行也给许多合作商创造了巨大的商机。
二、ｉＰｏｄ产品的定价策略
ＩＰｏｄ问世５年来，从只有一个型号的单一产
品逐渐发展为具有不同档次多种型号的完整系列。
最初的ｉＰｏｄ是一款采用微硬盘技术的大容量数字
播放器，经过几年的更新升级，ｉＰｏｄ的容量已经 从最初的５ＧＢ扩大到现在最高的８０ＧＢ，产品类型
也扩展成为ｉＰｏｄ ｖｅｄｉｏ（微硬盘ｍｐ４）、ｉＰｏｄ ｎａｎｏ和
ｉＰｏｄ ｓｈｕｆｆｌｅ三个大类，每类中依据容量和外形颜
色的不同分出数十种产品。２００１年初苹果公司发
布的ｉＴｕｎｅｓ播放软件是ｉＰｏｄ产品在电脑平台上的 配套软件，２００３年苹果公司在这套软件的基础上
推出了ｉＴｕｎｅｓ数字音乐商店，ｉＰｏｄ用户可直接
从ｉＴｕｎｅｓ上付费下载音乐，并传输到ｉＰｏｄ上。
与一般产品的靠低价或降价打开和占领市场不 同，ｉＰｏｄ产品惊人的销售奇迹是建立在“高价位”
和“高端产品”基础之上的。２００１年产品最初上 市时，刚刚经历了“９·１１”恐怖袭击的美国人，还
被笼罩在国家和自身安全的恐惧和担忧之中，美国
高科技电子产业和娱乐业都受到冲击。这款产品虽
然与当时普遍采用闪存技术、容量只有１２８ＭＢ ２５６ＭＢ的普通ＭＰ３相比，具有５ＧＢ的超大容量和
很高的性能优势．但３９９美元的高价位却不被市场
看好。甚至有批评人士戏称ＩＰＯＤ是“ｉｄｉｏｔｓ ｐｒｉｃｅ ｏｌｌｒ ｄｅｖｉｃｅｓ” （白痴在为我们定价）的缩写。
导致最初ＩＰ０ｄ定价如此之高的原因主要是微 硬盘技术的采用。２００１年，微硬盘技术还处于刚 刚成熟的阶段，成本比起已经相对普及的闪存技
术高昂得多．而多达１ＧＢ以上的存储容量却令当
时的闪存技术望尘莫及。高容量和高价格决定了
ｉＰｏｄ针对的消费主体不会是一般大众，而是针对 音乐发烧友和苹果产品的爱好者。对于前者而言，
能存储数千首歌、音质与ＣＤ播放器几乎相同的
ＩＰＯＤ不仅远能比传统的ＭＰ３更能满足其音乐需
要，而且，相对小巧的体积和不用附带任何碟片 或卡带的简便特性也比当时仍然流行的ＣＤ播放
器和卡带随身听更具吸引力。对于后者，苹果这 个品牌本身就是巨大的号召力和吸引力。当年年
底，ｉＰｏｄ上市５０天，销售１２５０００台，可以说取
得了非常成功的销售业绩，为其后六年ｉＰｏｄ系列
产品的销售打下了良好的基础。这是当初那些批 评ｉＰｏｄ定价过高的人士所没有想到的。
ｉＰｏｄ产品系列的发展一直以纵向对同一款产 品的不断更新为主，公司通常会在新品发布之后
不久适时停止旧产品的生产。最明显的例子是在 ＩＰＯＤ ＮＡＮＯ推出之后，苹果公司就对当时仍然十 分畅销的ＭＩＮＩ系列做出了停产的决策，使其淡出 了市场舞台，为新品的ｎａｎｏ系列提供了更大的销
售空间。与此同时，最高端的ＩＰＯＤ产品一直保持
在３９９美元左右的高价．第四代ｉＰｏｄ ｖｅｄｉｏ６０ＧＢ 在上市之初定价曾一度高达５９９美元。始终保持
的高价位和对畅销型号的停产似乎并没有对ｉＰｏｄ
产品的销量产生负面影响，从２００１年第一代产品 问世到２００６年年底，ＩＰＯＤ的销量一直保持着稳
定的增长，全球累计已经超过４０００万台，占整个 数字播放器市场的５８％；而在美国，ＩＰＯＤ更是占
到了市场份额的７５％
不过，ＩＰＯＤ的高价位策略只是其产品更新
的辅助手段，并越来越明显地局限于高端产品。
之后几年推出的针对大众消费的中低端产品—— ＭＩＮｉ、ＳＨＵＦＦＬＥ和ｌｌａｎｏ系列的价格也随着技术 成熟和市场需求不断地调整价格。
三、ＩＰｏｄ产品的质量支撑体系
苹果公司ｉＰｏｄ产品的巨大成功，除了硬件创
新、科学定价，抢得市场先机之外。更深刻的原
因还在于这种模式之下的质量支撑体系和它营造
出的流行文化氛围，以及这种氛围所产生的巨大 商业和文化的影响力
首先，ｉＰｏｄ的音质效果一直较其它同类产品
更为优越。ｉＰｏｄ上市之初所针对的消费人群中很
大一部分是音乐发烧友，这部分人除了对播放器
容量有较高的要求之外，对音质也十分挑剔。
１９９８年第一台ＭＰ３上市后，ＣＤ与ＭＰ３播放器一 直在音乐播放市场中处于并行的状态。廉价、小
巧、便捷的ＭＰ３一直无法完全取代体积庞大、价
格相对昂贵的ＣＤ播放器。除了ＭＰ５音乐的版权 问题，ＭＰ３播放器的音质相对于ＣＤ逊色很多的 缺点令许多注重听觉效果的乐迷无法接受这种新
兴的电子产品。ｉＰｏｄ弥补了这样的缺憾。作为与
ＭＰ３类似的产品，它的音质完全可以与ＣＤ相媲
美，更易于被音乐爱好者所接受。 其次，抢眼的外观也为ｉＰｏｄ的销售赢得了先
机。大众购买像数字播放器这样的电子产品主要 用于消遣和娱乐，除性能要求之外，赏心悦目的
视觉效果也是消费者追求的目标之一，购买时产 品的外观设计可以说是很重要的一环，是消费者
对产品的第一印象，也是决定其是否购买的重要 参考因素之一。ｉＰｏｄ的工业设计可以说是非常出
色，其设计理念打破了以往电子产品如ＭＰ３、笔 记本电脑等厚重的黑色和冰冷的金属质感为主的
外观模式，以介于纯自和乳白色的经典的苹果白 作为整个ｉＰｏｄ系列的主线和标志，从耳机到滑轮
式的控制盘，到整个机身（ｖｅｄｉｏ）表面，简洁白 色配上光滑通透的材质，给人轻快温暖而又不失
时尚的感觉。每一款ｉＰｏｄ的外观设计思路都是全
新的，不同于任何市面上已有的数字播放器产品， 多样的人性化设计刺激着消费的购买欲望。
最重要的，还有产品的广告宣传和其塑造的 流行文化。
ｉＰｏｄ的广告宣传独树一帜。广告音乐上，ｉＰｏｄ 直采用世界上最具号召力的流行歌手或乐队的
作品，例如早期的Ｕ２，歌曲几乎都不是典型的广 告流行音乐，而是充斥着强烈的摇滚或电音风格．
充满活力和躁动，强调特立独行的个性张扬。这
样的音乐正迎合了ｉＰｏｄ的最主要消费群体——年
轻人的流行品位。
视觉效果上，ｉＰｏｄ广告明亮绚丽的色彩十分具 有冲击力。各种种族、职业、年龄的剪影不停变幻，
却看不见相貌，唯一的共通之处就是都拿着ｉＰｏｄ舞
动。奇特的模式使很多观众一开始都不清楚这是什 么广告。这样的创意，营造出一种特有的文化氛 围——在音乐的世界里所有人都是快乐平等的，没
有现实生活中种族性别等偏见和歧视，人们享受着
音乐，同时保持自己个性，把他们联系在一起的，
就是手中的ｉＰｏｄ——而不是单纯宣传某个产品。 当这种理念用各种宣传手段，特别是广告散
播出去，植根于人们的观念当中，ｉＰｏｄ被赋予了 作为产品以外更多的含义。ｉＰｏｄ诞生和应用是与
流行音乐紧密相关的，但现在它不仅是流行文化
的载体和表现方式。更成为一种理念和象征。数
字信息化时代信息更新的速度越来越快，也越来 越依赖与飞速发展的户联网，应接不暇的错乱感
很容易让人产生落后于世界发展脚步的错觉和焦
虑。ｉＰｏｄ硬件本身具有的高科技和数字特性．软 件和功能上与互联网和娱乐业紧密相连．在加之
广告所营造的前沿流行文化氛围，使其不仅是一 台性能优越的数字播放器，而且成为一种从容站
在流行时尚前沿的象征。特别是对于年轻人，拥