ＮＯ．２０，２０１３ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１３年第２Ｏ期
微信用户持续使用意愿影响因素研究
范 岚
（北京邮电大学，北京１００８７６）
摘 要：以期望确认模型为基础，构建了微信用户持续使用意愿影响因素的研究模型并进行了实证分析。结果表 明，感知有用性、感知娱乐性、满意度、感知用户性均能对持续使用意愿产生直接的正向影响作用，感知有用性、感知娱乐 性和确认程度还通过满意度的中介作用对持续使用意愿有间接影响，而感知互补性则不能直接影响微信用户的持续使 用意愿。 关键词：微信；持续使用意愿；期望确认模型 中图分类号：Ｆ２７ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—３１９８（２０１３）２０—００８８—０３
１ 引言
微信是一款集即时性、社交性、移动性和娱乐性于一身 的移动互联网软件，自上线以来获得了巨大成功。截止
２０１３年６月３０日，微信用户数已突破４亿。随着新版本的
推出，微信商业化价值日益显现，未来盈利空间不可估量。 然而，盈利的实现仅靠用户规模是不够的，必须依赖于用户
持续使用行为的支撑。但当前国内移动社交市场竞争异常
激烈，而用户使用或是弃用一项移动社交业务几乎不需要 付出任何代价，这导致用户的使用行为变得更加难以持续。 因此，在当前背景下，研究微信用户持续使用意愿的影响因
素十分必要
２相关理论综述
２．１期望确认模型 期望确认模型（Ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ－Ｃｏｎｆｉｒｍａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌ， ＥＣＭ）是Ｂｈａｔｔａｃｈｅｒｊｅｅ（２００１）在对网络银行进行研究时提
出的，被广泛运用于信息系统持续使用领域的研究。当前 学术界对ＥＣＭ模型的研究可以分为两类。一是扩展类研
究。Ｈａｙａｓｈｉ（２。０４）等学者根据使用情境的不同，在研究时 引入计算机自我效能、社会存在感等变量。Ｌｉｍａｙｅｍ（２００７）
等学者则认为意愿不等同于实际的使用行为，在模型中加
入了持续使用行为变量，发现持续使用意愿对持续使用行 为有显著的正向影响。第二类是结合型研究。Ｈｏｎｇ ｅｔａ１．
（２００６）等学者将ＥＣＭ与技术接受、理论行为、计划行为等 模型相结合进行研究，发现整合后的模型对持续使用意愿
具有更高的解释能力。Ｍｉｎｇ—Ｃｈｉ Ｌｅｅ（２０１０）等学者将 ＥＣＭ与创新扩散理论、动机理论、沉浸理论、社会资本理论
等相结合进行研究，引入感知娱乐性、个人创新性等变量， 均验证了模型的有效性。
可以看出，学者们普遍认为仅靠ＥＣＭ模型不能充分地
解释用户的持续使用意愿。尤其是随着移动互联网的迅速
发展，品类繁多的学习型、娱乐型、商务型、社交型信息系统 纷纷涌现，被设计用于研究任务型系统的ＥＣＭ模型显然无
法全面地体现各类信息系统的不同特性。而针对微信这一 兼具娱乐性和社交性的移动应用，ＥＣＭ模型显然存在两大
不足。第一是忽略了用户的娱乐感知。微信不是一个任务
导向型应用，不管是使用漂流瓶、扫一扫等功能还是与好友 进行互动，用户都能产生较强的娱乐感知。第二是模型缺
乏对环境影响因素的考量。微信是一个社交平台。用户一 旦使用微信便成为社交网络的一个节点，其持续使用意愿
必定会受到这个社交网络状态的影响。 基于以上不足，本研究将对ＥＣＭ模型进行扩展，引入
感知娱乐性和网络外部性两个变量，并探讨它们是否对微
信用户的持续使用意愿存在显著影响。 ２．２感知娱乐性 Ｄａｖｉｓ ｅｔ ａ１．（１９９２）指出用户的信息系统使用行为同时
受到外部动机和内部动机的影响，感知有用性代表外部动 机，而感知娱乐性属于内部动机，并认为感知娱乐性能够促
进用户的持续使用意愿。Ｍｏｏｎ＆Ｋｉｍ（２００１）在研究中认
为感知娱乐性是用户接受信息系统的关键因素，并提出了 感知娱乐性的三大构面：专注性：好奇性和趣味性。
２．３网络外部性
Ｋａｔｚ＆Ｓｈａｐｉｒｏ（１９８５）提出了网络外部性理论，认为网
络外部性可分为两类，一是直接网络外部性，指因使用特定
产品或服务人数的增加，而使用户获取的价值增量；二是间 接网络外部性，指因产品或服务互补品数量增加，而使用户
获取的价值增量。 微信是典型的具有网络外部性的产品。一方面，用户
既可以与好友进行互动，又可以通过摇一摇、漂流瓶结交陌
生人。使用微信的人数越多，用户就能够和越多的朋友进 行社交，进而产生越多的感知价值。另一方面，微信还加载
了二维码支付等应用，并打通了与腾讯微博、ＱＱ邮箱的接
口，同时还有众多公众账号为用户提供信息内容服务。微 信上加载的应用越多，或是提供服务的公众账号越多，用户
获得的感知价值也必定越高。因此，本研究也将从直接和 间接两个方面来解释网络外部性的影响。
３研究假设与模型构建
３．１研究假设
Ｂｈａｔｔａｃｈｅｒｊｅｅ（２００１）在研究电子银行系统时，提出了
ＥＣＭ模型的五条基本假设。近年来，杨扬（２０１０）等学者们 在社交、搜索等多类移动互联网研究情境下都证实了这五
条假设的有效性。微信是典型的移动互联网业务，因此可
提出五条基本假设：
作者简介：范岚（１９８５一），女，江西宜春人，北京邮电大学，硕士，从事消费者行为学研究。
８８
一一 Ｎｏ．２０，２０１３ 现代商贸工业 Ｍｏｄｅｒｎ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｔｒａｄｅ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ２０１３年第２Ｏ期
Ｈ１：感知有用性正向影响满意度。 ．
Ｈ２：感知有用性正向影响持续使用意愿。 Ｈ３：确认程度正向影响感知有用性。
Ｈ４：确认程度正向影响满意度。
Ｈ５：满意度正向影响持续使用意愿。 根据Ｄａｖｉｓ（１９９２）的研究，鉴于内部动机和外部动机的
同等性，可以假设推论确认程度也会正向影响感知娱乐性。
基于此，可提出如下假设： Ｈ６：确认程度正向影响感知娱乐性。
已有研究显示，高度的娱乐感知和沉浸会引发用户在 人机互动中产生满意感知。Ｌｉｎ ｅｔａ１．（２００５）在研究门户网
站时，验证了感知娱乐性对满意度的正向影响作用，并在研
究移动互联网服务时验证了感知娱乐性对用户持续使用意 愿存在显著影响。根据Ｄａｖｉｓ（１９９２）对内部动机的研究理 论，如果用户在微信使用过程中获得了较高的娱乐感知，无 需外部激励就会自愿产生持续使用行为。而这种娱乐感知
度越高，在内部动机驱使下，其持续使用意愿也会越强。因 此，可提出如下假设：
Ｈ７：感知娱乐性正向影响满意度。 Ｈ８：感知娱乐性正向影响持续使用意愿。
Ｋｕａｎ—Ｙｕ Ｌｉｎ，ｅｔ ａｌ（２０１１）等学者在研究中通常使用 “感知用户性”和“感知互补性”来分别代表直接和间接网络
外部性。本研究也将沿用这一方法。在本研究中，“感知用
户性”指消费者感知微信用户数增加为其带来的价值增量， 微信用户数包含两个方面，一是用户感知到的熟人社交圈
中使用微信的人数，二是用户感知到的陌生人使用微信的 人数。“感知互补性”指消费者感知微信平台上搭载的应用
数量和使用微信提供服务的公共账号数量增加，为其所带
来的价值增量。 Ｋｕａｎ—Ｙｕ Ｌｉｎ，ｅｔ ａｌ（２０１１）在对ＳＮＳ网站用户的研究中
证实了感知用户性和感知互补性对感知有用性和持续使用 意愿具有正向影响作用。Ｐｏｗｅｌｌ（２００９）在研究中认为，ＳＮＳ
网站为用户提供的社交之外的照片分享、电子邮箱等附加服 务会增强用户的持续使用意愿。因此可提出如下假设：
Ｈ９：感知用户性正向影响感知有用性。 Ｈ１０：感知互补性正向影响感知有用性。 ，
Ｈ１１．感知用户性正向影响持续使用意愿 Ｈ１２：感知互补性正向影响持续使用意愿。
３．２本文研究模型 基于以上假设，本文提出如下微信用户持续使用意愿
研究模型（图１）。
４研究设计与问卷调查
本研究采用问卷调查的实证研究方法，以前人研究成
果和使用的成熟量表为参考和基础，针对本研究目的及微
信特性，确定了本研究概念模型中各变量的测量题项。问 卷中共有２４个量表问题，均采用Ｌｉｋｅｔｒ５级量表，选项范围
从“非常不同意”（１分）至“非常同意”（５分）。 本次研究调查主要通过问卷星和微信朋友圈两个渠道 发放和回收问卷，调查从２０１ ３年６月９ Ｅｌ开始，总共持续四 周，共回收问卷４３７份，有效问卷３５０份。其中，微信用户使 用行为统计情况见表１。 图１本文研究概念模型
表１微信用户使用行为统计表
分类指标 百分比 分类指标 百分比 最常文字、语音 ，最常接收ＱＱ离 ， 使用 聊天 使用线消息 的功图片、视频 ．，的功查看腾讯 ， 能 聊天 能 新闻
朋友圈 ６５．２２
查看附近的人５Ｏ．２７
摇一摇 ４８．０９
漂流瓶 ４Ｏ．ｚ３ 订阅公众２９．７８ 账号
查看腾讯 ２２．４１ 微博
二维码 ２０．５３％
５数据检验与模型拟合
５．１信度及效度检验
本研究运用ＳＰＳＳＩ７．０软件，采用具有普遍适用性的 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ信度系数法进行分析。经检验，本研究
量表Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ值为０．９５９，各因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ
Ａｌｐｈａ值均大于０．８，且各因子删除某一测量项问题后其 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ Ａｌｐｈａ值均未得到提高，具体数据详见表２。因
此，本研究的量表具有较高的信度，所有问题均可保留。 本研究采用探索性因子分析方法对问卷进行效度分
析，测得问卷ＫＭ０值为０．８５４，Ｂａｒｔｌｅｔｔ球形检验显著性概 率为０．０００，说明问卷适合进行探索性因子分析。随后，运
用主成分分析方法提取公因子，并使用Ｖａｒｉｍａｘ法进行因 子旋转，得到七个特征值大于１的因子，所有因子载荷均大
于０．５，七个因子累计解释方差的比例为８２．８２４ ，因此本 研究问卷具有较好的结构效度。
表２信度分析
结 ＼＼ 用性 乐性 户性 补性 程度 满意度用意愿 Ｃｒｏｎｂａｅｈ ０．８０５ ０．９Ｏ１ ０．８５４ ０．８５８ ０．８４０ ０．８９１ ０．９４２ ｎ系数
５．２假设检验与模型拟合 本研究采用ＡＭＯＳ２０．０软件对概念模型进行拟合分析，
得到卡方自由度比为１．８５６，达到小于３的理想水平，ＲＭＳＥＡ 为０．０４３，ＧＦＩ为０．９２６，ＡＧＦＩ为０．９０８，ＮＦＩ为０．９４２，ＣＦＩ为
０．９７２，ＩＦＩ为０．９６３，各项指标均达到了适配度检验标准，说
明本研究概念模型与调查数据拟合情况良好。 在ＡＭＯ￥２０．０软件中采用极大似然估计法对模型进行 假设检验和路径分析，得到如图２所示的检验分析结果。
从图２可知，本研究所提出的１２条假设中，Ｈ１至Ｈ１１
—８９
—