社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素研究 摘要： 互联网的高速发展催生社会化媒体，给旅游业带来不可忽视的影响，它的应用贯穿于旅游者的旅游购买行为的各个阶段。鉴于现阶段已有的关于社会化媒体以及旅游者的旅游购买行为的相关研究多为营销对策研究，较少涉及社会化媒体影响旅游者购买行为的作用机制研究，本文则针对此方面，使用实证研究的方法来探究社会化媒体对旅游者购买意愿的影响因素。结果表明，社会化媒体的有用性和社区性与社会化媒体的依赖性成正相关关系，社会化媒体的有用性同时还与感知价值成正相关关系；而感知价值及社会化媒体的依赖性则正向影响旅游者的购买意愿。本文最后建议企业在利用社会化媒体对其旅游产品进行营销时，选择有用性程度高的社会化媒体作为宣传，并且注重与旅游者的双向的沟通而不是单向的宣传。

Abstract ： The rapid development of the Internet brings out social media， and the birth and development of social media have great influences on the tourism industry ， its application runs through the tourist's purchase behavior. In view of the present study about social media and tourist purchase behavior mainly focusing on practical aspect and marketing strategy ， few on the mechanism of social media on consumer behavior of tourists， this paper focuses on the mechanism of social media on tourist consumption behavior ， takes college undergraduates in Guangdong as the research object， uses empirical research to explore the impact pattern of social media exert on consumer intention to purchase. The results show that ， the usefulness and sociability of the social media influence dependence of the social media positively. The usefulness of the social media also has a positive correlation with the perceived value. The dependence of social media and perceived value have positive impact on tourists purchase intention. Finally ， this paper suggests that enterprises choose social media of high degree of usefulness when using social media for the marketing of their tourism products and pay attention to the two-way communication with tourists rather than one-way propaganda. 关键词： 社会化媒体；旅游者；购买意愿；影响因素； 感知价值 Key words ： social media； tourist ； purchase intention； influence factor ； perceived value 中图分类号： F713.55 文献标识码： A 文章编号： 1006-4311（ 2015） 21-0005-05 0 引言 互联网的高速发展，催生了“社会化媒体”这一新兴的网络媒体。社会化媒体是一种集合了多种功能，足以代替真

实感知，以多种形式来呈现的媒体（王明会等， 2011）。社会化媒体的出现及发展，不仅改变了人们的生活习惯，使得

愈多的人接触到社会化媒体，并且在虚拟网络中建立关系；同时也创造了新的商业模式，并影响着人们的消费行为。

社会化媒体也使得旅游业的发展模式产生改变，其应用使得旅游者在旅游购买行为的整个过程中，能够获取、分享更多丰富的旅游信息，并对其购买行为产生潜移默化的影响。现阶段国内外对于社会化媒体及旅游者消费行为的研究绝大部分聚焦于实践层面。它们更多地关注社会化媒体在旅游业中的实际应用，为旅游营销出谋划策。然而关注于其对旅游者消费行为的作用机制的研究则较为缺乏。

购买意愿是消费者产生消费行为的必要条件，本文将聚焦旅游者购买意愿，并希望通过研究社会化媒体的各个特征对旅游者感知价值及社会化媒体依赖性的影响，进一步探索购买意愿是如何受社会化媒体的影响的。本文旨在通过模型构建和假设验证，来揭示社会化媒体对旅游者购买意愿的作用机制，对旅游者的消费行为作进一步的了解，同时为企业做出有针对性、有效的旅游营销战略的理论指导。 1 文献综述 1.1 社会化媒体 Briscoe（2009）为社会化媒体作出了定 义：社交媒体是一组基于 web2.0 平台的互联网应用，使来 自世界各地的使用者能够互动、交流，分享思想、内容、想 法、经验、观点、信息和关系。通过社会化媒体，用户主动 创造、传播并分享了大量信息、意见和观点。王颖（ 2011） 认为，社会化媒体根本上说是一种基于互联网发展起来的传 播信息资讯的载体，即信息在互联网传播过程中从传播者到 接受者之间携带和传递信息的一切形式的社会性网络工具。 Kevin Glasier （ 2008）则认为，社会化媒体是一种有机的， 在互联网上通过人类语言的对话，而这种对话则由 SNS、博

客、维基百科、社交游戏等网络媒介所承载。 Marios D. Sotiriadis 、Cin à van Zyl 和 Chan N L ， Guillet B D （2011）

将社交媒体分为博客与微博、社交网站、虚拟世界、集众项 目、内容社区、反馈网站等几种类型。王明会（ 2011）研究 了社交媒体的特点：参与、公开、交流、社区化、连通性、 多平台。根据以上学者的研究，本文采用的“社会化媒体” 界定为是一种基于互联网，给予使用者巨大的涉入和交流的 空间的信息传播媒介。 1.2 购买意愿 1.2.1 购买意愿的定义 意愿是指个体采取某一特定的

行动的主观的概率，购买意愿表示消费者对特定产品或服务 采取购买行为的机率的大小。 Mullet （1985）等认为，消费 者的购买意愿是由他们对产品的态度和外部因素共同决定 的，是预测购买行为的一大指标。 Dodds（ 1991）认为购买 意愿是指消费者对特定产品或服务做出购买行为的主观的 概率。韩睿、田志龙（ 2005）的看法也比较相似，他们认为 购买意愿是指消费者购买特定产品的可能性。 由此可以将购买意愿理解为消费者愿意对购买特定产 品或品牌的机率，是购买行为的必需阶段，在购买行为中起 着重要作用。 1.2.2 有关购买意愿的相关研究 ①基于消费者态度的研究。态度是指个人特定事物或情 境的心理倾向，影响着人们在特定情境下的行为意向。 Kim

和 Littrell （ 1999）通过研究发现旅游者对旅游目的地的文化的态度会影响其对旅游商品的购买意向。

②基于感知风险最小的研究。感知风险是指消费者购买决策中隐含着对结果的不确定性。感知风险有两个维度：不确定性和不利的后果。高海霞（ 2003）通过对手机市场的研究，发现感知风险与购买意愿呈负相关关系。

③基于感知价值的研究。 Dodds（ 1991）在研究中提到，消费者的购买意愿，是由他从产品中所得到的效益与为得到

该产品所要付出的成本的关系决定的。他通过建立模型，研 究得出感知价值和购买意愿呈正相关关系的结论。Zeithaml

（ 1981）通过实证研究指出：消费者的感知效用越高时，感知价值也就越高，进而消费者的购买意愿也越高。

④基于技术接受模型的研究。 Davis（ 1989）提出技术接 受模型（ Technology Acceptance Model ，简称 TAM ），认为系 统使用受行为意向的影响，而行为意向由用户的态度和感知 的有用性共同决定。各变量的具体关系如图 1 所示。该模型 最开始是为了解释用户对电脑这一新技术的广泛接受的决 定性因素。该模型主要是通过研究用户如何接受一项新的技 术，从而对用户进行行为分析，后来该模型在 Online Shopping、 ERP 系统、互联网等新兴的技术领域得到了广泛 的应用和发展。倪晔刚（ 2008）则利用 TAM 模型来分析虚 拟社区的评价系统对消费者购买意愿的影响，研究发现网站 的有用信息对其购买意向产生积极作用。 熊焰、李阳（ 2008） 也利用技术接受模型对电商信任进行研究，研究得出感知有 用和感知易用对消费者的使用意图产生正影响的结论。社会 化媒体是互联网发展过程中的一种新兴的技术形式，本文研 究的是社会化媒体如何在旅游者接受社会化媒体这一新技 术的过程中影响旅游者的购买意愿，因此认为 TAM 模型在 很大程度上契合本文的研究，对本文的研究模型有重要的意 义。 如今，学者在对购买意愿的研究上，更加关注感知价值 对消费者行为的影响，并且在感知价值影响购买意愿这一研 究领域上也较为成熟。通过对现阶段有关购买意愿的研究成 果的总结，本研究选择主要从感知价值的角度来对旅游者购 买意愿进行研究。