数字化多媒体时代的广告视觉传达效应
数字化多媒体的出现不断地挑战并充实着传统的视觉传达方式，
扩展了当代视觉传达设计外延，视觉传达由以往形态上的平面化、静态化，开
始逐渐向动态化、综合化方向转变，从单一媒体跨越到多媒体，从二维平面延
伸到三维立体和空间，从传统的印刷设计产品更多转化到虚拟信息形象的传
达。广告作为视觉传达的重要形式，也在数字多媒体技术的推动下发生了质的
飞跃。网络广告、数字影视广告、多媒体电子显示屏、多媒体互动广告等新一
代的广告视觉传播方式以飞速发展的趋势渗透到社会生活的各个方面。
所谓多媒体，即多种信息媒介的综合。多媒体技术不是各种信息媒介的简
单复合，而是一种把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息结合
在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的
数字信息技术。在当今信息社会，以计算机科学为标志的数字多媒体技术给广
告设计和传播带来了新的气息，取得了令人瞩目的社会效益和经济效益。在数
字多媒体技术的推动下，广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细化的
市场推广阶段转化，开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细化市场定
位的媒体，数字多媒体广告运作和发布的方式也更加多样化和人性化。数字化
多媒体时代的广告视觉传达效应越来越受到关注，具体体现在以下几个方面。
一、传播效应好，视觉传达样式多样
传统媒体广告的信息传播是从媒体向受众单向流动，其诉求策略和表现形
式因此受到限制。传统的媒体主要包括报纸杂志等纸质媒体、广播、电视、户
外媒体等形式。它们受到时间和空间的限制而只能传达有限的内容。随着20世
纪末数字化多媒体广告的出现，孕育着各种新的视觉样式的形成，视觉表现方
式也更加生动和更具渗透力。数字多媒体将印刷、广播、电视、网络、电子出
版、计算机通信等各种信息媒体联成一体，对声音、影像、文字、数据等进行
一元化高速处理，全方位立体地为用户提供双向信息系统。例如，网络对多媒
体技术的支持，使网络广告在视觉传达的形式手段上丰富多样；多媒体电子显
示屏以不同的姿态出现在户外、商场、机场、车站等人流密集的广告场所，车
载电视广告也出现在公交车和地铁，它们以新颖时尚的姿态，发挥着各自的投
放优势。人机互动的触摸式计算机平台也广泛使用在展厅、书城、医院以及企
业的宣传介绍中。这些新兴的广告媒体样式，不仅丰富了广告的传播媒介，拓
展了传统视觉传达的层次，并且获得了较好的传达效应。具有代表性的案例如
上海外滩游轮上的巨幅LCD显示屏广告，不仅因其尺寸大，而且因其良好的黄
金发布环境，在黄浦江上移动的视觉吸引，以极强的视觉冲击力给来到外滩的
人们留下了深刻印象，形成了外滩独具一格的广告风景线。随着数字多媒体技
术的不断成熟和进步，在不久的将来，在广告领域将会有更多的视觉传达样
式，给人们带来更多新的视觉体验。
二、交互性好，体现人性化视觉传达效应
数字化多媒体具有形成人与机器互动、互相交流的操作环境，信息接受者
可以根据自身的需要对信息交流方式和过程进行调整，满足人们的参与感。受
众不再仅仅是信息的接受者，而是拥有更大的选择自由和参与机会，无论从形
式上或是内容传达上都给使用者更多的关心与服务，是人性化设计的体现。交
互式广告的真正意义在于体现了用户、广告客户和数字化多媒体三者之间的互
动关系。就是说，数字化多媒体提供高效的广告环境和资源，广告客户则可以
自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选
择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。也只有建立了三者之间良好的互动关
系，才能实现交互式广告最和谐的环境，才可以让交互式广告真正成为大多数
企业都可以采用的营销策略，广告的价值也才能最大限度地发挥出来。互动式
数字多媒体广告不仅使用在商业广告运作中，甚至在非商业广告运作中也得到
使用。例如，博物馆、医院、书城、旅游景点设置的人机互动的触摸式计算机
平台有助于帮助人们按需要获取信息。
三、技术先进，给广告设计提供更大创意空间
人类每一次技术进步都会带来艺术的巨大变革。数字化多媒体技术在广告
设计中的运用，必将产生前所未有的巨大力量，几乎可以使一切艺术想象变为
现实，给新时代的广告设计师们带来创作上更大的自由度和创作空间，使作品
呈现出异彩纷呈的艺术效果和视觉感染力。数字印刷技术、国际互联网、数字
电视电影、多媒体电子屏幕、数字摄影摄像技术，提高了广告视觉传达的科技
水准。运用电脑操作的彩色喷绘技术，使广告视觉传达作品的画面幅度加大，
形象更真切感人；电脑及其相关软件在广告视觉传达创作中的运用，使广告创
作从二维平面到三维动画，从视觉艺术到视听交互，从虚拟现实空间到可以由
用户选取交互点的虚实结合的交互广告媒体。毫无疑问，广告视觉传达将会在
不断运用高科技及其新媒体中得到发展。
四、形成跨媒体传播的整合传达效应
数字化多媒体广告使现有的各类相互独立的媒体走向融合，形成一个全方
位的、整合各种传播媒介的跨媒体平台。其实质，即统一所有的信息源与传播
媒介，将全面的信息与内容通过各种媒介，及时、快速、低成本地传递给最大
范围的受众，以发挥不同媒体之间的协同效应。跨媒体信息在不同媒体之间的
流布与互动，包含两层含义：其一是指相同信息在不同媒体之间的交叉传播与
整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。例如，国际互联网不仅
具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介传达信息的一般功能，而且还将传统
的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式结合在一起，具有多
媒体、实时性、交互性传播广告信息的独特优势；互动电视除具备一般高质量
彩色电视接收功能之外，将广播电视技术、数字技术、网络技术三者完美结合
起来，实现了双向通信功能。就广告传播媒体而言，21世纪是媒体整合的世
纪，是媒体创意的世纪，人类真正进入了以数字化多媒体传播为特征的信息整
合时代。
结语
广告设计是科学与艺术相融合的交叉学科，目前，数字多媒体广告形式在
我国已逐渐具备了社会影响力，其地位有逐渐上升的趋势，并且有着广阔的发
展空间。可以预测，数字化多媒体广告形式将成为21世纪广告视觉设计的主
流，甚至成为中国广告业的新的经济增长点。
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