地区品牌
– 旅游区如何进行品牌规划和市场推广？ – 开发区招商策略？
集团组织、个人品牌
– 政府、高校 – 个人
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一、转型时期的营销管理模式
• 重策划，轻策略——重战术和技巧，短期行为导向
• 重竞争，轻顾客——跟随模仿对手，被动的应对
• 重促销，轻服务——价格导向，低客户忠诚度
• 重技术，轻市场——“技术迷恋症”，新产品高失败 率
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本土企业品牌推广常见问题
1、品牌依赖广告轰炸的支持的“泡沫”现象 追求速效，以知名度为唯一目的
2、缺乏基本的品牌策略规划，随意性大 3、低层次运作，品牌成长与公司战略脱节
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简化购买过程
更简单的购买过程 更快的购买决策
降低风险
质量与技术的保证 购后的安全感
个性，情感…
表现个人所追求 的价值
顾客的动机 企业的动机
品牌功能
顾客 忠诚
通过顾客 忠诚获得 更多的 购买率
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更高 溢价
通过品牌 获得更高 的产品
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抓住需求增长机会的本源,也就确定了 产品市场推广的定位区域
• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的核心利益, 是确定产品“价值”的基本依
据 • 产品的卖点在哪里? • 与竞争对手竞争,我们的独特卖点在哪里? • 如何设计产品的“价值包”？
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品牌的基本功能——识别。
提示：品牌造成的识别是包含着商 品或服务的个性和消费者认同感的识 别。
越是成功的品牌，越是讲求个性 －－这是品牌在创造产品差别方面的 特殊作用。
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品牌对于顾客的四层意义（idxy模型，2005）
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成功的品牌
理性产品 因素
顾客购买原因
感性品牌 价值
顾客喜欢原因
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品牌理性与感性利益的组合策略
功能性利益 情感性利益
理性刺激
情感认同
促进销售 提升品牌
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• 选准品牌的目标市场：不同顾客对价值需求不同 • 消费者的需求和兴奋点, 确定价值的基本依据 • 与竞争对手竞争,我们的独特利益点在哪里? • 我们的核心利益点，产品本身有支持力吗? • 如何设计产品的“价值包”？
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【案例】
起死回生的万宝路品牌 ——品牌定位与目标市场的选择
价格 及股票 价格
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提高 壁垒
品牌能够 增加 竞争者 的进入 壁垒
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更多 差异
简化 信息
定位 产品
通过品牌 创造更理
想的 差异化 战略地位
把品牌与 要向顾客 传递的 信息有效 的粘合
通过品牌 了解产品 或使品牌 与产品结 合在一起
在一起
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品牌是什么？
品牌是一种利益承诺，一种对品质、品位和情感的 承诺。
品牌承诺－－实际利益的提供与体验： •客户满意与品牌忠诚度
企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息 的的连续性和长期一致性.
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品牌定位的六个思考步骤
我们将定位作业分解成六个步骤：23Biblioteka 01.20202626
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消费者如何评价品牌（价值评判）？
顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值：
产品
功能性 象征性
使用价值 精神价值
自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻
顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。
品牌塑造的基础
明确目标顾客的需求 （目标消费者：消费行为特征） 确定差异化定位 （渴望达到的，有竞争性的利益）
产品 策略
定价 策略
广告促 销策略
销售通 路策略
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【案例】
一种新产品：麦氏速溶咖啡的销售 —— 产品定位与目标市场的选择
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思考
公司所在行业的市场机会在哪里？
―→提升生活品质的强大需求？ ―→差异化，个性化需求？ ―→人性化的增值服务？
如何市场深耕… … … ？？？
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产品定义：顾客导向的价值创新路径
“我们在工厂里生产化妆品，
但在消费者那里则是出售希望”
查尔斯露华浓
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顾客的行为动机：追求让渡价值最大化
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本 体力成本
顾客 总价值

顾客 总价格
顾客让 渡价值
做“加法”，还是“减法”？——顾客对价值实现方式的选择偏好
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勤奋产生小老板 管理产生中老板 战略产生大老板
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营销的两大核心问题
“营”字上讲谋略（方向），
“销”字上有力度（执行） ！
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－－赫克特·莱恩 （英国联合饼干公司的首席执行官）
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产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的； “名牌”，是指在某产品类别中长期具有较高市场占有 率的品牌 产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
国家职业经理人培训（07版）
品牌之道与品牌管理
福州大学 管理学院 肖 阳 副教授 企业管理专业 战略与营销方向 硕士生导师
福建营销协会 品牌营销专业委员会 主任
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我的专业研究领域
•公司成长型态与发展战略的研究 •公司战略与组织文化整合的研究 •品牌规划与品牌建设的研究 •营销策略与营销渠道建设的研究
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【个案】：从全球通的广告看品牌定位
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【个案】 ：七匹狼与乘风香烟的定位
“七种人抽七匹狼” 乘风香烟的定位
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（一）、品牌策略的三个维度
顾客
本公司
竞争优势
竞争者
1. 企业：如何进行 产品的顾客价值 （效用)设计？
2. 竞争：如何实现 差异化利益？
3. 顾客：如何让顾 客正确感知差异 化的产品效用？
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1、目前在消费者心目中拥有什麽位置？
想要找到这个问题的答案，最好是透过市场 调查，以求得客观确实的资料，不要一味地相 信行销人员的主观判断。有许多产品未进行定 位作业，在消费者的心目中只有很微弱、甚至 不存在的位置。因此，必须设法将产品与消费 者心目中既有的印象连接在一起，或采取其他 有效的办法，以便顺利进入他们的、心中。
市场成熟期：营销环境变化： o 国产手机的优势－－竞争者－－同质化趋势 o 客户结构的变化－－主流消费利益变迁
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手机消费市场：手机用户结构分析
1999
over 3000
25002999
20002499
2000
2001
2002-2003E
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2、希望拥有什麽位置？
了解目前所处的位置之後，就可以根据所搜集到的资料 分析研判，依照目标消费者，产品差异点，以及竞争者三大 要素，发展出最适合自己、长期观点下最有利的「位置」。
3、如何嬴得所希望的位置？
接下来的工作，就是策划一系列的行销活动，以落实行 销人员的想法，赢得所希望的位置。定位犹如铁轨，指出努 力的方向．行销活动则如火车头，执行定位所需完成的任务， 以达成目标正确的定位。