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城市评价结果
在对上海、成都、青岛三城市的模糊综合评价 中，青岛的得分最高（76.68）,所以最终的目 标城市为青岛。
青岛
上海
成都
香港
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背景介绍
分析工具与分析框架 系统初步分析 目标城市选择 店址选择
冲突分析
结论
- 29 -
店址选择
1
确定备选店址为地区A,B,C.
0.19
73.56 综合得分（上海） 备注： 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越 高，网点越密集，则得分越低。
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城市评价——成都
评价结果 100 评价项目 及其权重 投资成本（0.16） 物流（0.14） 协同效应（0.12） 市场增长潜力（0.05） 进入壁垒（0.15） 人均零售额（0.03） 主要竞争对手（0.21） 零售市场饱和度（0.12） 零售网点密度（0.02） 综合隶属度 综合得分（成都） 80 60 40
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海南会议公司
表4：协同性
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
城市 厦门 南京 福州 上海 成都 青岛 天津 长沙 昆明 长春 郑州 沈阳 哈尔滨 西安
与未来可能进入地区的协同性 1 1 1 1 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0
层次3
层次4
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具体地点的选择方法
首先运用Levy & Weitz的商圈理论和选址模型，选择具体店址。
当我们选定一个具体的地点，准备进入大干一场的时候，以逸待劳的对手到底会怎么 对我们？是侵略性打压还是选择合作竞争？
这个时候我们应该选择什么样的竞争战略？是不论盈利与否先决一死战还是低调对待 外界？
评价结果 100 80 60 40 评价项目 及其权重 0 3（0.6） 2（0.4） 0 投资成本（0.16） 2（0.4） 3（0.6） 0 0 物流（0.14） 1（0.2） 3（0.6） 1（0.2） 0 协同效应（0.12） 2（0.4） 3（0.6） 0 0 市场增长潜力（0.05） 3（0.6） 2（0.4） 0 0 进入壁垒（0.15） 1（0.2） 4（0.8） 0 0 人均零售额（0.03） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 主要竞争对手（0.21） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 零售市场饱和度（0.12） 0 2（0.4） 3（0.6） 0 零售网点密度（0.02） 19.6 35.36 21.72 0 综合隶属度 76.68 综合得分（青岛） 备注： 1．表中数据含义为：评价结果（该结果的隶属度）； 2．有些评价项目，如主要竞争对手、零售市场饱和度和网点密度等指标，竞争对手越强，饱和度越高，网 点越密集，则得分越低。
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关于华润万家
简介
华润万家超级市场有限公司(CHINA RESOURCES VANGUARD SUPERMARKET Co.Ltd., C.R.V.）由华润超级市场有限公司和万佳百货股份有限公司整合而成，是华润（集团 ）有限公司旗下一级利润中心。 1984年2月14日，华润超级市场有限公司在香港成立，它的前身是华润采购有限公司 ----------------------------------------1984年4月8日，华润超市在香港高斯大道开设第一家分店，至今已是香港第三大 连锁超市。 ----------------------------------------1991年开始，华润超市积极拓展内地市场，先后在深圳、苏州、天津、北京、 徐州等地落户，建立区域性总部，形成了全国性的经营规模和连锁销售网络。 ----------------------------------------2000年入选中国连锁业百强第十一位。 由于过于快速的扩张和价格战，2003年超市集团亏损2000万。 ----------------------------------------2004年5月，华润万佳正式对外宣布更换企业名称为华润万家，启动企业新品牌 战略，打造零售业最具价值的品牌
目标城市选择
1
确定备选城市为上海、青岛、成都
2
建立目标城市评价模型
3
使用AHP方法确定权重
4
应用模糊综合评价法确定最优城市
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城市评价模型
目标A
城市评价模型A1
准则B
市场吸引力B1 市场 增长 潜力 C4
零售环境B2 人均 零售 额 C6 主要 竞争 对手 C7
竞争态势B3 市场 饱和 度 C8
子准则C
投资 成本 C1
物流 C2
协同 效应 C3
进入 壁垒 C5
网点 密度 C9
备选方案D
上海D1
成都D2
青岛D3
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权重计算
A1 B1 B2 B3 B2 C4 C5 C6
B1 1 1/5 1/3 C4 1 3 1/2
B2 5 1 3 C5 1/3 1 1/5
B3 3 1/3 1 C6 2 5 1
评价结果 100 评价项目 及其权重 投资成本（0.16） 物流（0.14） 协同效应（0.12） 市场增长潜力（0.05） 进入壁垒（0.15） 人均零售额（0.03） 主要竞争对手（0.21） 零售市场饱和度（0.12） 零售网点密度（0.02） 综合隶属度 80 60 40
0
2（0.4） 2（0.4） 0
1（0.2） 0 0 3（0.6） 0 0 0
3（0.6） 4（0.8） 0 2（0.4） 2（0.4） 1（0.2） 0
1（0.2） 1（0.2） 2（0.4） 0 3（0.6） 4（0.8） 3（0.6）
0 0 3（0.6） 0 0 0 2（0.4）
0
0 0.064
2（0.4）
2（0.4） 0.432 68.08
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背景介绍
分析工具与分析框架 系统初步分析 目标城市选择 店址选择
冲突分析
结论
-8-
分析工具
系统工程类
•逻辑树 •ISM •AHP •模糊综合评价法 •CA
零售学
•选址因素 •商圈理论
资料
•中国统计年鉴
•中国城市统计年鉴
•罗兰贝格内部资料 •华润万家主页资料
-9 C2：物流 C3：协同效应 C4：市场增长潜力 C5：进入壁垒 C6：人均零售额 C7：主要竞争对手
所占权重 0.16 0.14 0.12 0.05 0.15 0.03 0.21
C8：市场饱和度
C9：零售网点密度
0.12
0.02
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城市评价——上海
与现有业务协同性 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
总体评价 1 1 1 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0
注：1 表示有协同性
0 表示没有协同性
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背景介绍
分析工具与分析框架 系统初步分析 目标城市选择 店址选择
冲突分析
结论
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冲突分析
结论
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行业概况
•欧美、日本等发达国家零售市场逐渐饱和，竞争日趋激烈，进入壁垒越来越高；
•中国市场成长迅速，市场潜力巨大；
•不论是新进入者还是老牌强手，各个大型零售企业都纷纷开始一波波“跑马圈地运 动”，争取占据有利的竞争形势，形成自己的势力范围；
•过去“终端为王”的时代渐渐被供应商零售商“合争”时代所取代。
2
建立店址评价模型
3
使用AHP方法确定权重
4
应用模糊综合评价法确定最优店址
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备选店址
首先运用Levy & Weitz的商圈理论和选择模型，指定三个典型的地点。
地区A 位于市南郊商业中心，附近两公里内有两个中型购物中心；消费者由不同年 龄段人口构成，人口密度大，包括附近的居民和流动人口，消费能力普遍偏高；交通 方便，但没有大面积停车地，商圈大；店面租金贵，成本较大。 地区B 位于东郊居民区，附近分布两个中型居民住宅区和两所大学，三公里内有两 家大型超市，5家便利店；消费者多有附近居民组成，流动性较小，消费能力中等； 交通极为方便，有大面积停车场便于顾客购物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低 。 地区C 位于新兴产业园内，园内分布中大型企业若干家，消费者由企业员工占主导 ，消费习惯一定，零售状况比较稳定，消费能力较高；交通便利，多为步行；店面租 金较贵，成本一般。
Wio 0.42 0.23 0.35 Wio 23 65 12
B1 C1 C2 C3 B3 C7 C8 C8
C1 1 1/2 1/2 C7 1 1/4 1/7
C2 2 1 1/2 C8 4 1 1/6
C3 2 2 1 C8 7 6 1
Wio 0.38 0.34 0.28 Wio 0.59 0.35 0.06
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表1：人口与消费品零售总额
(2004年)
(2004年)
(2004年)
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表2：人口与消费品零售总额（续）
(2004年)
(2004年)
(2004年)
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表3：人均可支配收入情况
2002年
2003年
2004年
2002－2004年
注：1 表示高于平均水平 0 表示低于平均水平
0
3（0.6） 3（0.6） 1（0.2）
1（0.2）
0 0 3（0.6）
4（0.8）
0 0 1（0.2）
0
4（0.8） 0 0
1（0.2）
1（0.2） 0 0
3（0.6）
0 2（0.4） 1（0.2）
1（0.2）