1关于市场营销
1.1.3 产品和服务(What Will Satisfy
Consumer’s Needs and Wants?)
Products产品－提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的所有 产品－ 产品
Anything that can be Offered to a Market to Satisfy a Need or Want
1.1.4 价值，满意和质量(How Do Consumers 价值，
Choose Among Products and Services?)
全面质量管理 涉及提高产品、 涉及提高产品、服务和营销过程的 质量
Total Quality Management Involves Improving the Quality of Products, Services, and Marketing Processes
•相信如果他们能造出更好的产品， •相信如果他们能造出更好的产品，人们就会 相信如果他们能造出更好的产品 自动找上门来。 自动找上门来。
Some manufacturers mistakenly believe that if they “build a better product”, consumers will beat a path to their door.
•认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需 认为组织目标的实现有赖于对目标市场的需 要和欲望的正确判断,并能以比竞争者更有效 要和欲望的正确判断 并能以比竞争者更有效 的方式去满足消费者的需要. 的方式去满足消费者的需要
Achieving organizational goals depends on determining the needs and wants of target markets and delivering the desired satisfactions more effectively and efficiently than competitors do.
•高风险性：注重推销他们生产的产品，而不 高风险性：注重推销他们生产的产品， 高风险性 是生产市场需要的产品。 是生产市场需要的产品。
It is to sell what they make rather than make what will sell in the market.
1.2.4 市场营销观念 Marketing Concept
1.2 市场营销理念 Marketing Management Philosophies
生产观念
Production Concept Product Concept Selling Concept Marketing Concept
Societal Marketing Concept
产品观念 推销观念
1.1.2需要 欲望和需求(What are Consumer’s 需要,欲望和需求 需要
Needs, Wants and Demands? )
需要－ 需要－指人们感受到的某种匮乏的状态
Needs - state of felt deprivation for basic items such as food and clothing and complex needs such as for belonging. i.e. I am hungry.
•容易导致“营销近视症”，忽视其他产品带 容易导致“营销近视症” 容易导致 来的挑战
It can lead to “marketing myopia”, the failure to see the challenges being presented by other products.
1.2.3 推销观念 Selling Concept
市场营销观念
社会市场营销观念
1.2.1 生产观念 Production Concept
•认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低 认为消费者喜欢那些随处可以买到的价格低 廉的产品. 廉的产品
Consumers favor products that are available and highly affordable.
1.1.1 定义Definition: 营销是个人或群体通过创造产品及价值， 营销是个人或群体通过创造产品及价值， 并同他人进行交换，从而满足欲望和需 并同他人进行交换， 要的一种社会的和管理的过程。 要的一种社会的和管理的过程。
A social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.
市场营销的核心概念 Core Marketing Concepts
需要Needs, 欲望wants, and 需求demands 市场Markets 产品Products and 服务services 价值Value, 满意satisfaction, and 质量quality
交换Exchange, 交易transactions, and 关系relationships
•容易与推销观念混淆 容易与推销观念混淆。 容易与推销观念混淆
Chapter 1
关于市场营销 Market and Marketing
本章概要 (chapter overview)
补充： 补充：市场营销及其核心概念的定义 五种不同的市场营销观念（ 五种不同的市场营销观念（市场营销 的历史、现状和未来） 的历史、现状和未来） 市场营销战略及过程
1.1 What is Marketing? 什么是市场营销？ 什么是市场营销？
1.1.4 价值，满意和质量(How Do Consumers 价值，
Choose Among Products and Services?)
顾客满意 取决于消费者所理解的一件产品 的效能与其期望值进行的比较
Product’s Perceived Performance in Delivering Value Relative to Buyer’s Expectations is
•认为除非采用大规模的推销和促销活动 消费 认为除非采用大规模的推销和促销活动,消费 认为除非采用大规模的推销和促销活动 者不会足量购买产品. 者不会足量购买产品
Consumers will buy products only if the company promotes/sells these products.
•最典型的应用是推销滞销商品 最典型的应用是推销滞销商品. 最典型的应用是推销滞销商品
It is typically practiced with unsought goods.
•企业在生产能力过剩时多采用 企业在生产能力过剩时多采用. 企业在生产能力过剩时多采用
Industries that use this concept usually have overcapacity.
欲望－ 欲望－指人类需要经由文化和个性塑造后所 采取的形式
Wants - form that a human need takes as shaped by culture and individual personality. i.e. I want a hamburger, French fries, and a soft drink.
•在以下情况中仍是有效的 在以下情况中仍是有效的:(1)产品的需求超 在以下情况中仍是有效的 产品的需求超 过供给;(2)产品成本太高，必须依靠提高生 产品成本太高， 过供给 产品成本太高 产率来降低成本。 产率来降低成本。
It is useful when: (1) demand for a product exceeds the supply; (2) the product’s cost is too high and improved productivity is needed to bring it down.
Customer Satisfaction
1.1.4 价值，满意和质量(How Do Consumers 价值，
Choose Among Products and Services?)
质量 是与一种产品或服务满足顾客需要的能 力有关的各种特色和特征的总和
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
关系Relationships 交易营销与关系营销
1.1.6 市场 (Who Purchases Products and Services?)
具有需要的人
供交换的资源
愿意进行交换
市场 – 具有特定需 要和欲望， 要和欲望， 且愿意并能 够通过交换 来满足这种 需要和欲望 的所有顾客
实际 购买者
潜在 购买者
Experiences经验 经验 Organizations组织 组织
Persons人员 人员 Information信息 信息
Places地点 地点 Ideas观点 观点
Services服务－不可触摸也不涉及所有权的活动或利益 服务－ 服务
Activities or Benefits Offered for Sale That Are Essentially Intangible and Don’t Result in the Ownership of Anything
1.2.2 产品观念 Product Concept
•认为消费者喜欢那些质量最优、性能最好、 认为消费者喜欢那些质量最优、性能最好、 认为消费者喜欢那些质量最优 特点最多的产品. 特点最多的产品
