客户关系管理
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2003年美国国内生产总值（GDP）服务业分布情况
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❖ 服务对于当今社会的重要性远不止上述GDP占比所象— —很多制造业和农业中的隐形服务被忽略
❖ 绝大多数的制造企业中，真正从事制造的人员比例只为 10%多，其他的人员全部是从事服务工作的 ——这些 服务被称之成为“隐形服务”
❖ 从统计学角度来看，隐性服务与有形产品一样促进GDP 和就业的增长
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1. 2 服务经济到来的本质原因
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❖ 本质原因：根据恩格尔系统定律，人们在满足物质产品 的需求之后，将不断提高对服务产品的需求
❖ 顾客所购买的不是产品或服务，而是由产品或服务所提 供的利益。他们购买的是有形产品、服务、信息、对顾 客的关怀及其他要素所组成的“集合”——正是这个 “集合”中的顾客感知到的服务为他们提供了价值
服务的特性4——易逝性
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❖ 含义： 服务不能被存储、转售或退回
❖ 意义： （1）服务的供应和需求难以同步进行 （2）服务不能退货或者转售
❖ 对运营的困难和挑战： 当生产能力固定且服务本身易逝时，企业如何适应需求的波动
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1.4 服务战略观
主要战略观分类
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核心产品战略观
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❖ 格罗鲁斯：
“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的过程，这种 过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中进行的，这些 有形的资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案 而提供给顾客的。”
服务的特性1——无形性
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❖ 含义： 服务是一种过程，而不是事物，所有不能像有形商品那样 来看到、感觉到或者触摸到服务
课程介绍
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❖ 关于竞争优势，我们只有两种资源： 1、比竞争对手更多、更快地了解我们客户的能力 2、比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力
——杰克.韦尔奇 通用电气前CEO
第1章 客户服务概述
第1章 客户服务概述
1.1 服务经济到来 1.2 服务经济到来的本质原因 1.3 服务的定义和特性 1.4 服务战略观 1.5 服务竞争 1.6 服务竞争对于营销理念的影响 1.7 战略转型案例：蓝色巨人IBM 1.8 客户服务人员必备的能力与素养
❖ 意义： （1）顾客参与并影响交易 （2）员工影响服务的结果 （3）分权可能是必要的 （4）难以进行大规模的生产
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服务的特性3——生产与消费的同步性
❖ 对运营的困难和挑战： （1）由于服务是即时提供的，因而员工成为过程关键的一部分， 企业如何更好地激励和挑选服务人员 （2）当组织的员工的顾客自身都会影响服务产出时，组织如何 保证提供稳定的服务质量
竞争者模仿
（4）当提供品是无形的且不便于试货和展示时，企业如何向顾客传递出 质量和价值信息
（5）当难以确定产品的实际成本，并且价格与顾客对质量的感知密切相 关时，如何定价
服务的特性2——异质性
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❖ 含义： 由于服务基本上是由人表现出来的一系列行为，因此就没有 两种服务会完全一致
❖ 意义： （1）服务的提供与顾客的满意度取决于员工的行动 （2）服务的质量取决于许多不可控因素
价格战略观
形象战略观
服务战略观
核心产品价值观
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❖ 核心产品战略观是建立在科学管理理论和方法基础上的竞争观念。按 照这种观念，核心产品质量是产品竞争优势最重要的来源
❖ 重要的假设：核心产品是顾客价值的唯一或最重要的来源
❖ 如果这个假设不能成立，那么，企业就有可能陷入价格战的泥淖
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1.1 服务经济到来
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❖ 服务已经遍布人们衣食住行的每个环节 餐饮、交通运输、银行、 通信、医疗卫生、旅游……
❖ 服务经济的来临，突出反映在以下经济指标和心理感觉上： 1、在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额 越来越大。 2、从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比 例越来越高。 3、在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。
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星巴克的秘密
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❖ 您认为星巴克的咖啡贵不贵？ A、贵 B、一般 C、不贵
❖ 您认为星巴克一杯卖22元的咖啡，其咖啡的成本占售价的多少左右？ A、10%左右 B、20%左右 C、30%左右 D、40%左右 E、超过50%
❖ 您认为星巴克一杯卖22元的咖啡，其纯利润占售价的多少左右？ A、10%左右 B、20%左右 C、30%左右 D、40%左右 E、超过50%
服务的特性2——异质性
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❖ 对运营的困难和挑战： （1）如何更好地激励和挑选服务人员 （2）如何传递一个一致而又相关的形象 （3）为使组织效率的顾客满意度达到最大，如何平衡标准化 的个性化
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服务的特性3——生产与消费的同步性
❖ 含义： 大多数商品首先是生产，然后进行销售和消费；但大部分服务却 是先销售，然后同时进行生产和消费
❖ 企业向顾客提供的方案或组合，应当包括所有的价值生产要素，从而 帮助顾客制造价值
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1.3 服务的定义和特性
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❖ 服务是一种非常复杂的社会现象； ❖ 原来许多看似常规性的管理活动，实际上对于客户来说都是服务； ❖ 从20世纪60年代到90年代，人们曾经给服务下过许多定义；
服务的定义
❖ 意义： （1）服务不可存储 （2）服务不能申请专利 （3）服务不容易进行展示或沟通 （4）难以定价
服务的特性1——无形性
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❖ 对运营的困难和挑战： （1）当服务是无形且非标准化的时候，如何定义并改进服务质量； （2）当服务是一个无形的过程时，如何有效地设计和检测新的服务； （3）当服务过程不能依法申请专利时，组织如何保护新服务创克的定位：致力于发展和创造一种新的咖啡文化，倡导 一种新的生活方式服务型公司
❖ 刻意营造高贵、时尚、浪漫的文化氛围，使客户在享受咖啡 时，还能体验时尚文化
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❖ 价值是在顾客价值生成过程中，在顾客在使用解决方案或产品与服务 的组合时自己生产出来的
❖ 顾客要购买的不是产品或服务本身，而是以服务形式而存在的某种解 决方案