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不要忽视本应重视的常识
不要说不可能
长期来看，消费品行业是一个很“性感”的行业
猜一猜，在美国股市，过去五十年成长性最好的股票，属于什么行业？ 消费品行业和医药医疗行业：可口可乐、宝洁、百事、吉列……
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消费品行业和工业制造行业之间紧密的联系
赚大钱的机会：用营销做平台，盘活资产，行业并购，又如何？ 闲置的老字号，不值钱的资产，高市盈率的上市公司，严重浪费的重复建设 万向集团收购承德露露有什么意味？
渠道终端
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不稳定的商业“和谐社会”
覆 盖 半 径
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谁将打破这个“完美的和谐”？
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充分利用互联网，贴身服务少数派
互联网的出现，并非多了一种渠道，而是打破了过去两百年的厂商竞合的平衡。怎样应用 移动互联打破信息障碍，精准定位客户种群，进行有针对性的服务，形成稳固客户关系， 是每一个企业打造自身市场营销模式所必须回答的问题。
紧密围绕最终用户需求展开市场营销的模式设计和选择，是实现竞争优势的终极选择。
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充分利用互联网，贴身服务少数派
37 请不假思索，在30秒钟之内说出尽可能多的品牌名称。
谁在建设品牌？
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为什么沃尔玛建设品牌比宝洁效率低？
打造品牌，需要不仅仅洞察消费者，而且必须为少数人服务，才可能成就。
产品制造
和谐？
本科 硕士
CMC 国际认证管理咨询师 中央财经大学客座教授 北大光华学院客座讲师 原宝洁公司品牌总监 宝洁企业大学认证培训师
品牌管理与营销战略的部分案例
…… 中国电信集团品牌策划与传播 小洋人集团渠道建设与营销托管 光明集团品牌运营与新品上市 隆力奇集团渠道建设与营销托管 奇正藏药品牌战略与新品上市 百亚集团婴童事业部营销托管 江中药业集团市场部运营构建 呼伦贝尔农垦集团品牌定位规划 恒顺醋业品牌战略与营销托管 珀莱雅集团品牌定位与营销策划 双塔食品品牌战略与营销托管 拉芳集团品牌定位与营销策划 晨光生物产业战略与营销托管 金鹿、洋河、达能、宝洁、 潮宏基珠宝品牌定位与推广 帮宝适、汰渍、碧浪、飘柔、
传统厂商竞合形成了有趣的平衡：厂距离用户远，但拥有强势产品品牌；商距离用户近， 但缺乏品牌联系，厂商谁也离不开谁，竞合共赢。关键原因在于传统门店的客户覆盖半径 有客观的限制。互联网打破了这个限制，贴近用户和打造品牌可以同时进行，相生互动； 厂、商，甚至外来第三方，谁在这个过程中赢得先机，谁讲主导下一代市场营销强势。
LYCRA®(莱卡®)纤维品牌被美国时装设计师协会宣布为二十 一世纪最有创意的服装产品之一。Some Clothes Love You Back ——衣随心，真换爱”为主题的活动
工业品牌营销创新是未来产业竞争的需求。
以令诸侯
上游资源
元件加工
整机生产
分销渠道
挟天子
最终顾客
美赛达，一个导航仪的方案设计公司
杨旭：市场营销与品牌建设_图文.pptx
杨旭
和君咨询集团 副总裁
18001209252 yangxu@
毕业于清华大学，却去“卖洗衣粉、卖洗发水” “两成溢价”“两成增速”系统品牌营销能力 “君子动口，更动手”，托管操盘、实效说话 提升品牌营销和组织体系，进行企业系统再造
教育背景
清华大学 中国科学院
TCL
国美 苏宁
……
下层11 消费者
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影响力的来源？
TCL
TCL
国美 苏宁
靠近一点 ……
消费者
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近，再进一点——商业模式的突破
TCL
TCL
国美 苏宁
京东商城 淘宝
消费者
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淘宝、京东、携程、去哪儿……
这些企业的共同特点是什么？ 比制造产品的企业距离消费者更近一点：
东方航空和携程的比较？ 去哪儿：站在携程和目标消费者之间 叶路春：站在去哪儿和目标消费者之间“秘书外包”
美赛达——让车友互联拉动导航仪的销售
一个既不生产导航仪产品，也没有渠道掌控力的硬件方案设计公司，依靠对消费者需求的理 解，设计“车友互联”，通过对车友服务形成了“只买美赛达设计的导航仪”
上游资源
元件加工
以令诸侯
整机生产
分销渠道
挟天子
最终顾客
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沿着产业链设计营销模式
“挟天子以令诸侯”，往往谁掌握了最终用户的意向，谁就掌握了控制产业链其他环节的 话语权。B2B2C的模式精华就在于针对C设计的营销模式，将成为做B生意的企业的核心竞 争力发展战略。绝大多数上游制造企业较少关注“客户的客户”，成为重要发展机会。
产业链环节——（我们）服务终端，终端服务（顾客）
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考虑各方需求，创造营销模式
一个好汉三个帮，市场营销不是简单的完成交易，而是建设各得其所，共生共荣的经营关 系。因此，进行营销模式设计的时候，要充分考虑利益相关方的各种需求，有效搭建协作 方式，达成共赢。尤其是与钱没有直接关系的需求，往往就是解决问题的创新增长点。
谁距离消费者更近，谁就更有价值
33 移动互联网，距离消费者“零”距离。
移动互联、1号店……
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“零”距离的终极选择——品牌
与她的心零距离，而不是跟她的肉体零距离
TCL
TCL
京东商城 淘宝
品牌
消费者
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距离最终用户需求越近，话语权越强
由于结构性供过于求，最终用户的认可与认定，成为“不可再生的稀缺资源”。距离最终 用户的需求越近，企业所能实现的话语权越强，就越有课能具备竞争优势。
猪饲料 “价值链”
养殖户联营体模式
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农牧联营体是解决方案么？
我们到底忽视了谁 的需求？
我们对“价值链” 有控制能力吗？
价值链的关键点在 哪里？
理想是丰满的， 现实是骨感的
47 价值链的稀缺资源和稀少人口
猪饲料 “需求圈”
关键环节是谁？
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构建商业模式，需求为本，抓住关键环节落地
什么最重要？—— 需求 谁的需求最重要？—— 顾客 哪种需求最重要？—— 与钱没有关系的需求 以需求构建关系，建立“需求圈” 在需求圈内寻找关键环节——稀缺、有影响力 营销的基础——搭建“生意”模式
以令诸侯
上游资源
元件加工
整机生产
分销渠道
挟天子
最终顾客
莱卡布料纤维
Lycra
只有含有莱卡纤维的布料，才称得上“第二层肌肤”
LYCRA®(莱卡®)纤维品牌的时尚与创新，代表了一种优质生 活观念，而今它更赋予服装以情感，使女性在随心舒展、性 感完美的同时也感受服装给予的贴身关爱与穿着自信。Lycra 纤维，售价三倍于同类产品。
考虑利益相关方，首先应该进行产业链梳理——我的客户用我的产品为谁服务？产业链条 的最终用户是谁？促成最终用户支付价格的价值感怎样建立？怎样建立有效价值传递？
考虑利益相关方，其次应该进行所有影响产业链运营的并行环节进行梳理，理解各方面需 求，设计共赢模式，建立广泛的联合统一战线，满足各方诉求，实现“得道多助”。
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怎样的营销HOLD住人
营销如打仗，嗷嗷叫的队伍是关键。你的组织给力么？
企业是不是还停留在
“多几个经销商”
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怎样的营销能基业长青
吃饭为了活着，活着不只为了吃饭。营销如何具备未来意义？
企业是不是还停留在
“放广告做促销”
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市场营销，从产能导向转变为需求导向 营——定位：从产品到方案到服务体系 销——组织：从推销到渠道到生态体系 品牌建设——赢得心智资源，赢得明天 创新与转型——企业的发展新模式
贴身服务少数派，直接建立用户关系；联合意见领袖，形成紧密的社群和圈层。B2C消费 品企业都将变成娱乐公司或者教育公司；B2B工业企业都将变成咨询公司。
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考虑各方需求，创造营销模式
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正虹饲料的窘境
问题 恶性价格战，分销商（村长）不进货，怎么卖？
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案例练习；重要提示
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对策：
养殖户的需求是什么？ 销售模式创新——“联营体”
这个模式并非普适，只有有志于成为产业链核心价值环节和产业链领袖的企业才会应用如 此模式。与这样的市场营销模式相对应，企业必须掌握该产业链运营的核心技术或者价值 壁垒，成为最终用户体验价值的主导因素之一。“小马拉大车”，无法获得上下游认可。
如果不能在B2B2C模式结构中最终占据核心地位，同时缺乏技术或者资源稀缺性，那么在 结构性供过于求的市场上就必然沦落成为现金流业务。市场营销模式设计的核心就成为寻 找下一个创新增长点，能够形成产业链优势地位。
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空间换时间；速度冲击规模
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听得见消费者的声音
“长耳朵”的电视机可以多卖50元。 你的企业的销售渠道，变成了我们了解消费者心声的渠道了吗？ 还有别的“进攻”策划吗？
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占据终端，距离优势
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倪润峰的成就根源是什么？ 长虹倒下的根源是什么？
上游厂商 抢回余料
二级市场 蒸发巨额资金
系统性崩溃：根本原因是什么？
考虑利益相关方，最后应该紧紧抓住稀缺资源和关键环节，推动与意见领袖的紧密合作。
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“生意”二字，其意隽永
帝曰：“来，禹！汝亦昌言。”禹拜曰：“都！帝，予何言？予 思日孜孜。”皋 陶曰：“吁！如何？”禹曰：“洪水滔天，浩浩怀山 襄陵，下民昏垫。予乘四载， 随山刊木，暨益奏庶鲜食。予 决九川距四海，浚赋治距川。暨稷播，奏庶艰食鲜 食。懋迁 有无化居。蒸民乃粒，万邦作乂。”皋陶曰：“俞！师汝昌言。”
长虹 查封
建设银行 无法回款
郑百文 破产
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倪润峰的成就根源是什么？ 长虹倒下的根源是什么？
长虹
郑百文 下层1 下层2
系统性崩溃：根本原因是什么？
TCL
直营终 端体系
……
下层11 消费者
28 “18亿订单和5.6亿每年的产出，我应该怎么选择？”