1、个人差异（individual differences） 不同个人对相同信息的不同反应。 2、社会类型（social categories） 不同群体对相同信息的不同反应。 3、社会关系（social relation） 盘根错节的人际网络把受众结成一个牢固的整体，进则同进，退 则同退。
——德弗勒
第八章 受众
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受众概述
受众的选择机制
受众观的变迁 受众研究理论
第一节 受众概述 一、受众的界定
受众是谁？
Audience
大众传播过程中的受众，即受传者，或称阅听 人，是对大众媒介信息接收者的总称。具体而言， 包括报刊书籍的读者、广播的听众、电影电视戏剧 的观众、网络的浏览者等等。
二、受众的特征
•
电影业或开夜总会之类的事。
•
——奥记忆对自己有 利、符合自己兴趣或与自己意见一致的传播内 容。这是受众心理选择过程的最末环节。
• 1958年，科勒与琼斯：
• 对种族隔离政策赞成与否的研究：喜欢种族隔离 的人记得支持种族隔离的言论，比他们记得支持 反种族隔离的言论容易得多。
有限效果论
• 这种新理论认为大众传播的效力是有限的，它要对 受传者产生影响，必须通过一系列中介因素。包括 个人接受信息必经的选择过程、群体规范形成的压 力以及各种个人影响等等。
传统型的受众研究
•
这种以媒介为攻、以受众为守，以媒介施加
影响、以受众接受影响为基调的受众理论，大抵
都属于传统型的受众研究。
选择性注意指当大众传播的信息符合受众的认 知范围，且能够满足受众的需求时，才能引起受 众的兴趣而加以注意。这是受众心理选择过程的 第一个环节。
传媒“军师”、中国人民大学新闻学院教授喻 国明总结的报刊“街头定律”是：读者一般在三步 之内、五秒之间决定购买哪份报或刊。这便是被广 为引述的“三步五秒效应”。
第四节 受众理论研究
关心受众为的正是获得最佳的传播效果，而 检验传播效果又必须从受众方面来衡量，所以， 研究受众的受众分析同研究传播效果的效果分析 二者盘结缠绕。
一、受众观念的演变
• 从被动到主动
• 从大众到分众
（一）中弹即倒的受众
1、大众社会与乌合之众
• 早期传播理论的假设：受众不堪一击 • 导源于大众社会的观念 • 特尼斯的观点：《礼俗社会和法理社会》
乌合之众（mass)：“孤独的群体”
• 生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复 杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关 系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会， 因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态 中。
2、魔弹与靶子
• 魔弹论（或靶子论）：
• 媒介的信息只要被受众接收到，就会对他产生 媒介所预期的效果。
• 对受众选择性注意的实验量化研究： 眼动实验法（尼尔森的F型网页浏览模式）
2．选择性理解
选择性理解是指具有不同心理特征、文化倾向 和社会成员关系的人们会以不同的方式解释媒介内 容。受众心理选择过程的核心。
• X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。
• Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款
影响受众选择的因素？
• 1、社会文化因素 社会环境、社会地位、文化背景
• 2、受众的性别和年龄特征 • 3、受众所属群体的影响因素 • 4、受众的个性特征和心理因素
选择性心理、从众心理 • 5、传播媒介的影响因素
1955年 阿西的实验
X
出 错 率
1人
3人
A
B
C
群体
7人
15人
规模
• “从众心理”源于群体压力 • 群体意见对个体形成压力的过程： • 1，合理辩论阶段； • 2，好言相劝阶段； • 3，围攻抨击阶段； • 4，隔离排挤阶段。
受众有自己的防卫圈
选择性接触和选择性注意 选择性理解 选择性记忆
二、影响受众选择的因素
个案分析：哪些因素决定了邸老师的电视收看行为？
受众方面的影响因素
• 1、个人特征：28岁追求些许小资情调的已婚高校女教师 • 2、社会环境：在“大”城市工作
知识背景：研究传媒出身、拥有较高学历 • 3、与媒介相关的需求：信息需求>娱乐需求>人际交往需求
•
实质是过分扩大大众传播的影响力，认为受
众在这种非常强大的传播势头面前除了束手就范
就别无他法。
• “火星入侵地球” • 《世界大战中的宣传技巧》
（二）联合御敌的受众
受众并不是乌合之众，他们之间存在着
密切的联系，他象一张无形的网络把受众联 成一个牢固的整体。
受众与媒介间的 “缓冲体”大致分属于三个方面：
媒介方面的影响因素：
• 供给结构：河北有线数字套餐 • 可得内容：我家订购28元一个月的电视，能收看百余个
频道，但在除夕晚上，大部分频道都是同一个节目（春晚） • 媒介宣传：媒介通过各种渠道所做的广告 • 时间安排与呈现方式：播出时间表（导视） • 考虑到媒介因素之后，我的收看行为预测是否需要修正？
>身份认同需求 • 4、品位与偏好：新闻性、知识性、纪录性、文化性节目 • 5、可得性：平常用来看电视的时间多在晚上9—11点期间，
假期可能有更多时间
• 6、选择意识：喜欢在不同电视台之间频繁转换，直到满 意为止
• 7、具体环境：平常是夫妻俩，假期可能父母在 • 8、偶然因素：突然停电停有线电视or来了客人…… • 预测下我平时一般什么时间什么情况下看什么电视节目？ • 预测下，春节放假会不会看春晚？
1、多：规模巨大、人数众多 2、杂：个体差异、层次丰富 3、散： 分布广泛、没有组织 4、匿： 时空分离、无缘见面
第二节 受众的选择机制
报偿的保证 费力的程度
媒介选择的或然率
一、受众的选择行为
美国传播学者克拉帕指出, 受众对信息的 选择由三个部分组成即选择性注意、选择性理 解以及选择性记忆。
1、选择性注意
•
数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。
• X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用
•
钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不
•
得犹太银行家这么多。
• Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微
•
不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。
• X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点
现代型受众研究