三,大众社会理论 大众(mass) 精英(elite) 大众(mass)vs. 精英(elite) 早期的贵族主义观点:19世纪 20世纪前期 世纪, 世纪前期, (1)早期的贵族主义观点:19世纪,20世纪前期,以托 克威尔为代表的学者,认为大众是缺乏历史感, 克威尔为代表的学者,认为大众是缺乏历史感,自我意 识和义务意识,只有欲望与权利意识的平庸者的集合, 识和义务意识,只有欲望与权利意识的平庸者的集合, 会对有理性,有创造力的少数社会精英的压迫, 会对有理性,有创造力的少数社会精英的压迫,从而导 致道德的颓废和国家的没落. 致道德的颓废和国家的没落.充满了正在失去权力和影 响力的贵族对崛起的大众的仇视心理与偏见. 响力的贵族对崛起的大众的仇视心理与偏见. 对法西斯集权主义的批判:20世纪 年代之后 世纪30年代之后, (2)对法西斯集权主义的批判:20世纪30年代之后,以 卡尔曼海姆为代表的学者,认为随产业化发展, 卡尔曼海姆为代表的学者,认为随产业化发展,人的 活动越来越具有功能合理性, 活动越来越具有功能合理性,但却剥夺了一般个人的思 考和责任能力,而将此付于少数领导地位的精英人物; 考和责任能力,而将此付于少数领导地位的精英人物; 大众传媒为精英提供了操纵大众的手段, 大众传媒为精英提供了操纵大众的手段,会引发极大破 坏力的大众行动;原子化的,不定型的大众在暴力强制 坏力的大众行动;原子化的, 和宣传动员下是法西斯专制度社会基础或狂热支持者. 和宣传动员下是法西斯专制度社会基础或狂热支持者.
据此,拉扎斯菲尔德提出了 据此, 1,在人们就选举或其他政治问题作出决定之 前,这种决定并不取决于一时的政治宣传和大 众传播, 众传播,而是基本上取决于他们迄今为止所持 的政治倾向. 政治既有倾向说" 的政治倾向.—— "政治既有倾向说" 2,政治倾向同时决定着人们对大众传媒内容 的接触——受众对大众传媒的信息接受并不是 的接触——受众对大众传媒的信息接受并不是 不加选择, 不加选择,而是更愿意选择与自己既有立场和 态度一致或接近的内容, 态度一致或接近的内容,而对与此对立或冲突 的内容有种回避倾向.——"选择性接触假说" 的内容有种回避倾向.——"选择性接触假说"
(4)大众社会理论评价 大众社会理论的主要问题在于它的精英史观. 大众社会理论的主要问题在于它的精英史观.虽 然将权力精英作为批判的对象, 然将权力精英作为批判的对象,但又将他们看成 是历史的主导者,而大众是软弱无力, 是历史的主导者,而大众是软弱无力,一盘散沙 的存在,只能被动地接受权力精英的操纵. 的存在,只能被动地接受权力精英的操纵. 大众社会理论认为大众社会的成立的基本条件: 大众社会理论认为大众社会的成立的基本条件: A,产业化的大量生产和大量消费的存在; 产业化的大量生产和大量消费的存在; B,社会的平权化或民主化的发展; 社会的平权化或民主化的发展; C,大众传媒的发达和大量信息,娱乐产品的提供 大众传媒的发达和大量信息, D,生活水平的全面提高; 生活水平的全面提高; E,传统的中产阶层的衰退和以白领为主的"新中 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的" 产阶层"的扩大; 产阶层"的扩大; F,社会组织中的官僚化的发展. 社会组织中的官僚化的发展.
第二节:几种主要的受众观
受众:大众传媒的信息接受者或者传播对象. 受众:大众传媒的信息接受者或者传播对象. 按其规模可以分成三个层次: 按其规模可以分成三个层次: 1,特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总 人口——最大规模的受众 最大规模的受众. 人口——最大规模的受众. 2,对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触 到的人——稳定观众 稳定观众. 到的人——稳定观众. 3,不但接触了媒介内容而且在态度上或行动上 实际接受了媒介影响的人——有效受众 有效受众. 实际接受了媒介影响的人——有效受众.
(二)受众的选择 1,选择性接触;2,选择性注意;3,选择性理解; 选择性接触; 选择性注意; 选择性理解; 4,选择性记忆. 选择性记忆. (三)受众选择所受的影响 1,个人差异论:个人的心理结构不同;先天禀赋与后天 个人差异论:个人的心理结构不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 习性不同;学习理论形成的态度,价值观与信仰不同; 社会理论所形成的观点不同; 社会理论所形成的观点不同;通过学习形成的固定素质 不同. 不同. 2,社会分化论:同一类别的人选择媒介,媒介信息内容 社会分化论:同一类别的人选择媒介, 及对此作出的反应基本相同. 及对此作出的反应基本相同. 3,社会关系论:受众的社会关系会影响到他们对传播及 社会关系论: 传播内容的接受态度. 传播内容的接受态度. 4,文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范,从而 文化规范论:传播工具可以树立社会文化规范, 影响受众. 影响受众. 5,社会参与论:大众传媒向大众开放,允许大众个人和 社会参与论:大众传媒向大众开放, 群体的自主参与. 群体的自主参与.
一,作为社会群体成员的受众 受众的活动受到他的群体归属关系,群体利益, 受众的活动受到他的群体归属关系,群体利益,群体 规范的制约.受众背景可分为:人口统计学意义上的 规范的制约.受众背景可分为: 群体和社会关系意义上的群体. 群体和社会关系意义上的群体. 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度 和行动的重要因素, 和行动的重要因素,这种影响甚至会超过大众传播的 影响.——IPP指数分析 指数分析. 影响.——IPP指数分析. IPP指数 指数( Pre(一) IPP指数(Index of Political Predispositions), dispositions),即"既有政治倾向指数",是通过 既有政治倾向指数" 一个社会经济地位, 一个社会经济地位,居住区域和宗教信仰三个方面来 显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的 综合指数.IPP指数分析的结果表明选民的投票立场 综合指数.IPP指数分析的结果表明选民的投票立场 与他们的既有政治倾向有着密切的关系. 与他们的既有政治倾向有着密切的关系.
二,大众的特点: 大众的特点: 大众不同于初级群体:没有面识关系, 大众不同于初级群体:没有面识关系,没有共同的目标与 价值,在时间上也没有稳定性; 价值,在时间上也没有稳定性; 大众不同于群体,不能够从事一定的集合行动; 大众不同于群体,不能够从事一定的集合行动; 大众也不同于公众, 大众也不同于公众,既不是社会公共利益的维护者也不是 有理性,能动的群体. 有理性,能动的群体. 大众的特点: 大众的特点:多,杂,散,匿 1,规模巨大性:人数众多; 规模巨大性:人数众多; 2,分散性和异质性:分布于社会各阶层,具有不同的社 分散性和异质性:分布于社会各阶层, 会属性; 会属性; 3,匿名性:成员之间互不面识,属于难以把握的对象; 匿名性:成员之间互不面识,属于难以把握的对象; 4,流动性; 流动性; 5,无组织性:缺乏明确的自我意识和自我约束; 无组织性:缺乏明确的自我意识和自我约束; 6,同质性:同一的行为倾向,易受到外界的操作和影响. 同质性:同一的行为倾向,易受到外界的操作和影响.
社会分期/ 社会分期/ 社会学家
特尼斯
工业社会之前 工业社会之后
礼俗社会
法理社会
涂尔干
无机关联
有机关联
格尔茨
原始关系
公民关系
韦伯
传统权威
官僚权威
尽管表述有所不同,但都是把现代的工业 尽管表述有所不同, 社会视为"大众社会" 大众社会" 社会视为"大众社会".而"大众社会" 的本真意义原指"乌合之众"的社会. 的本真意义原指"乌合之众"的社会. "乌合之众"是指生活在法理社会中的芸 乌合之众" 芸众生互不相干,成分复杂, 芸众生互不相干,成分复杂,他们之间不 存在亲情的纽带,只有法律关系, 存在亲情的纽带,只有法律关系,每个人 都以完全独立的个人身份投身于社会, 都以完全独立的个人身份投身于社会,因 此在心理上都陷入孤苦伶仃, 此在心理上都陷入孤苦伶仃,无依无靠的 状态中——"孤独的群体" 状态中——"孤独的群体".
第八章: 传播受众研究
第一节: 大众" 第一节:"大众"与大众社会理论
一,受是谁?Audience 受众是谁? (一)大众的概念:大众传播过程中的受众,即受传 大众的概念:大众传播过程中的受众, 或称阅听人, 者,或称阅听人,是对大众媒介信息接收者的总 具体而言,包括报刊书籍的读者, 称.具体而言,包括报刊书籍的读者,广播的听 电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 众,电影电视戏剧的观众,网络的浏览者等等. 大众是一种孤立的,分散的,均质的, 大众是一种孤立的,分散的,均质的,原子式的 存在,是一种新的未组织化的社会群体. 存在,是一种新的未组织化的社会群体. (二)受众的分类 根据对信息的关注程度和内容的范围, (1)根据对信息的关注程度和内容的范围,可以 分为一般受众和专门受众. 分为一般受众和专门受众. 根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, (2)根据接触媒介方式的差异,可以分为读者, 听众,观众,以及网络的浏览者. 听众,观众,以及网络的浏览者.
(3)二战之后的50,60年代之后,以密尔斯,里 二战之后的50,60年代之后 以密尔斯, 年代之后, 斯曼,孔豪瑟,霍尔,费斯克为代表美国学者. 斯曼,孔豪瑟,霍尔,费斯克为代表美国学者. 密尔斯认为, 密尔斯认为,白领与蓝领共同构成了美国社会中 大众" 的"大众",大众的状态以及他们与少数权力精 英的矛盾是美国各种社会病理现象的主要原因. 英的矛盾是美国各种社会病理现象的主要原因. 里曼斯认为,现代人的典型社会性格是" 里曼斯认为,现代人的典型社会性格是"外向 总是过多的"趋同"倾向, 型",总是过多的"趋同"倾向,社会成员自主 性的降低和均质性的增加, 性的降低和均质性的增加,成为无个性的一般大 众. 孔豪瑟认为,现代大众具有双重性质: 孔豪瑟认为,现代大众具有双重性质:非精英大 众易受到精英的操纵, 众易受到精英的操纵,而精英人物又易于受到非 精英大众的压力和影响.中间社会群体的衰退, 精英大众的压力和影响.中间社会群体的衰退, 人际关系的淡漠和孤立性,社会权力的集中性, 人际关系的淡漠和孤立性,社会权力的集中性, 大众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大 众社会的主要特点. 众社会的主要特点.