价值观是人们关于事物有无价值以及价 值大小的根本观点和评价标准；
习惯是公开的行为方式，它们构成特定 环境中文化上被许可或可接受的行为方 式，习惯构成了一定社会中人们的日常 行为。
文化的特点
习得性（“文化继承”和“文化移入” ）
动态性 群体性:是特定社会群体的大部分成员
所共有的。 社会性：共同的语言，对象征、符号和
涉及环境价值观。该类价值观 反映社会对其与经济、技术和 物质环境之间相互关系的看法。
涉及自我价值观。这一类价值 观反映的是社会成员认为应为 之追求的生活目标以及实现这 些目标的途径、方式。
在自己与他人关系上的价值观
涉
在个人与集体关系上的价值观
及
他
在成人与孩子关系上的价值观
人
在青年和老人关系上的价值观
自
在工作与休闲关系上的价值观
我
价
在现在与未来关系上的价值观
值 观
在欲望与节制关系上的价值观
在幽默与严肃关系上的价值观
影响 非语 言沟 通的 文化 因素
时间与空间 象征 契约与友谊 礼仪与礼节
第三节 中国文化与消费者行为
一、中国消费者行为的主要差异点; 二、中国文化对消费者购买行为各
进口大米的限制,从美国加州进口大量大米.但是进口大米的消息在 老百姓中传开后,人们纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产 大米.人们囤积日本产大米,甚至出现出售本地大米的商店被盗窃等 社会扰乱,进口大米却无人问津.报纸和电台不厌其烦地进行各种各 样的口味测试,讨论日本大米和廉价的美国大米味道有什么不同.政 府只好命令所有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售,明文关 闭只销售本地产大米的商店.并请相扑明星在媒体上表明他们非常 喜欢外国大米。
日本首相也在报刊发表文章说"除非别人告知这是混合米,否则 我是分不清楚的".大量口味测试也证明了这一点.这一切让外国人 听起来滑稽又伤感,日本大米真的与外国大米不同吗 该如何解释这 种现象呢 ？ 案例2：美国凯洛格（Kellogg）公司在巴西一个十分流行的电视连 续剧中登广告，画面是一个小男孩吃着从包装袋中倒出来的麦片， 但反应冷淡，后来换成父亲将麦片倒入碗中并加上牛奶的家庭早餐 场面，取得成功。 原因：巴西人家庭观念极强，而且大男子主义根深蒂固。
第一节 文化概述
文化的含义
广义：是指人类创造的一切物质和精 神财富的总和；
狭义：是指人类精神活动所创造的成 果，如哲学、宗教、科学、艺术、道 德等；
在消费者行为研究中，把文化定义为 一定社会经过学习获得的用以指导消 费者行为的信念、价值观和习惯的总 和。
信念 价值观 习惯
信念包括大量的心智或语言的表达，这 些表达反映了一个人对有关事物的特有 知识和评价；
核心价值观与次要价值观 终极价值观和工具价值观 终极价值观指人们期望最后实现的生活
理想。 工具价值观指为了达到理想的终极状态
所要求的行为和行动。
与消费 者行为 有关的 文化价 值观
涉及他人价值观。这类价值观 反映社会对于个体之间、个体 与群体之间以及群体彼此之间 应如何相处或建立何种关系的 基本看法。
价
在男人与妇女关系上的价值观
值
观
在竞争与协作关系上的价值观
浪漫主义的价值观
在个人成就与出身关系上的价值观
涉
及
在传统与变革关系上的价值观
环 境
在风险与安全关系上的价值观
价
在乐观与悲观关系上的价值观
值
观
有关清洁的价值观
关于自然的价值观
在动与静上的价值观
涉 及
物质与非物质主义的价值观
再如童状，南北方大中城市，南方与北方童装消费层次明 显不同，南方童装消费偏于中低档，北方却比较注重品牌， 童装消费锁定在中高档品牌童装。儿童性别上，表现在消费 水平上就是重女轻男现象，女童装比男童装消费水平高。年 龄上重小轻大，大童装消费水平较差，小童装较高。在需求 方面，不同地域的儿童对童装产品的需求有明显的差异，如 北方地区的消费者，偏好色彩鲜艳、图案热烈的童装，而南 方地区，更喜欢清淡、素雅的童装；中国南方与北方儿童的 体形和骨架上的差别性，决定了童装尺码标准上的差异。
代际差异： 如 新人类、新新人类、网聊、闪婚、闪离、恐
龙、青蛙
“面子”主 义
攀比消费 炫耀消费 象征消国的根文化的关键字 香火 宗族（同姓的村落） 裙带关系 乡土情节
根消费营销策略 善打文化教育牌 图吉利的崇拜定价 追求品牌诚信，反对黑心谋利
中国特有的消费群体的行为
中国消费者行为的过程差异
中国特色的消费行为
中国文化的核心体现 中国特色的消费行为
脸面文化（面子主义）
攀比消费 炫耀消费
象征消费
重义轻利（关系文化） 关系消费 公款消费
以根为本的文化 崇拜消费
教育消费 祭祖消费 仪式消费 节庆消费
中国消费行为的内部结构性差异
地区差异：如南方流行歌曲，缠绵悱恻，而北方，如陕西的 秦腔高昂、雄壮。
阶段的影响。
讨论：中国独特的文化对消费者行 为有哪些影响？
春节
小皇帝
勤俭消费
人情消费
脑白金大打“礼品”牌，是其取得成功的重要原因。2001 年，脑白金带给青岛健特生物的营业收入为1.43亿元，毛 利是5438万元；2002年，营业收入猛增到3.95亿元，毛利 是2.80亿元。
一、中国消费者行为的主要差异点
生活方式的共同理解以及共同的沟通方 式和信息传递方法。 无形性（“看不见的手”）
亚文化
亚文化是指某一文化群体所属次级群 体的成员共有的独特的信念、价值观 和习惯。
亚文化的分类方法
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
第二节 消费者的文化价值观
文化价值观为社会成员提供关于什么是 重要的，什么是正确的以及人们应追求 一个什么最终状态的共同信念。
第六章 文化与消费者行为
第一节 文化概述 第二节 消费者的文化价值观 第三节 中国文化与消费者行为
本章重点
文化的概念、特点； 与消费者有关的文化价值观； 中国文化价值观的主要内容及其对营销的
影响。 难点：中国文化价值观的主要内容及其对
营销的影响。
案例
案例1：日本大米的故事 1993年和1994年两年日本大米歉收10%后,日本政府不得不放宽