山西财经学院学报1994年第4期五少乙从勺V月L‘)F及叹刁汉U卢’LV刁入尾万A汉D五乞丫)/吸ZU 兀万及兀L石’(沂从夕.4.1994浅谈社会文化与消费者行为及营销策略邢亚春在激烈的市场竞争中，企业了解社会文化，洞察消费者心理，研究消费者的消费行为，对于开展营销策略，促成购买行为的实现，占领市场，提高经济效益，显得愈益重要。
笔者就社会文化与消费者行为的关系及其对购买行为的实现的影响，从而企业宜采取的营销策略，谈几点看法。
一、研究社会文化与消费者行为的意义消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。
从购买行为来看，消费者行为就是指人们买什么?为什么要买?怎样买?什么时候买?在什么地方买?以及是否经常买?也就是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。
消费行为不是无缘无故地发生的，它往往要受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响，这些因素中社会文化因素是影响消费者行为的最重见因素。
每个人都生活在一定的社会文化环境中，他的消费必定要受到它的影响和制约，从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。
东方人进餐用筷子，而西方人则爱用刀叉，这就是由于东西方文化的差别所引起的。
那么，究竟什么是社会文化呢?文化，广义地讲是泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质文化和精神文化的总和。
狭义地说它又是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。
而从心理学角度说，社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系，习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范。
同时，社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。
这些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族、本地区、本阶层的生活方式和消费方式，从而影响和制约着人们的消费行为。
近年来，由于推行开放、搞活的政策，人们的生活水平不断提高，经济收入逐渐增长。
传统的价值观、审美观，道德观都受到冲击，形成了新的消费意识和消费心理。
在市场瞬息万变的情况下，企业要想在竞争中取胜，取得良好的经济效益和社会效益，就要充分认识社会文化因素对消费者行为的影响，并采取行之有效的营销策略，促成购买行为的实现.扩大销售，提高经济效益。
二、分析社会文化对消费者行为的影响，更好地促成购买行为的实现社会文化涉及政治、宗教、民族习俗等许多方面。
第一，消费习俗。
消费者习俗是人们历代传递下来的一种消费方式。
也可以说是人们在长期经济活动和社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。
它主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰·9·物质与精神产品的消费风俗。
这些风俗习惯都是人们普遍承认和愿意接受的，反映的是消费者对些商品的普遍要求。
南方人爱吃大米，北方人喜吃面食.八月十五吃月饼，正月十五闹元宵等。
而些风俗习惯，特别是喜庆性、纪念性的习俗，它往往是因时、因事而形成.事过时迁，这种习俗的消需求即刻减少。
面对这种情况，市场营销人员在组织进货时，一定要做好充分的市场调查，了解这种消费习俗人们消费行为的影响作用，掌握较为准确的数据、信息。
这样，既能保证商品供应，又可防止商品压，更好地促成购买行为，加速资金周转.提高经济效益。
不同的种族、民族、地域、历史、文化传统、宗教信仰、社会制度，都可以构成不同的风俗习惯，引不同的购买心理动机，从而影响着人们的消费行为。
针对纷繁复杂的消费者群体，企业一方面要重当地人民的风俗习惯，提供给他们所喜爱的商品;另一方又要对这些不同风俗地区的人们所需品采取相应目标市场策略。
对于同一地区有不同风俗习惯的人来说，可以采取差别市场营销策略。
美国可口可乐饮料公，其消费者遍布全球，为了长期吸引这些消费者，该公司根据各地不同的消费习俗设计生产出了十种适合不同口味地区人们饮用的饮料。
通过采取差别市场营销策略，使之保持了销量世界第一料的地位。
第二，社会教育水平。
影响消费者行为的另一重要因素是社会教育的发展水平，以及在此基础建立起来的消费者掌握某种知识的程度。
不同民族、地区教育水平不同，消费者的购买行为也不样，因为消费者受教育的程度不同，消费者的消费水平、消费结构以及消费者购买时的自觉性都一样。
我国是一个发展中国家，文化素质较低，文盲人数占总人口的20%，这部分消费者，在购买品时，往往受到自身文化知识的局限。
对此，企业应充分发挥广告的优势，利用精美新奇的包装广，真实可信的新闻广告，来吸引他们，引起他们的注意，同时向他们传播产品性能、用途、质量、使方法等信息，使他们对这些产品有更深刻的了解。
激发其购买欲望，推动消费行为的实现。
这就社会上容易形成各种“热”的原因。
由此可见，社会教育水平在一定程度上影响着人们的消费行为，而通过一定水平的媒介更能促消费行为的实现。
第三，观念。
一定的价值观、道德观、审美观.是影响消费行为的又一因素。
长期以来，我国人民成的以俭为荣的朴素作风，表现在消费行为中就是精打细算的价值观念，他们注重商品的实用、耐用性、经久性。
这种观念的存在，必将导致企业生产与这种观念相符的商品，因为只有这样，消行为才能实现。
而在消费行为中的“从众心理”，真实地反映了我国人民在消费方面的道德观念。
观念是处在不断的发展变化中的，观念的变化影响着消费行为的变化，推动着经济的发展。
现企业要想在竞争的浪潮中获胜，就必须紧跟观念变化的步伐，及时进行市场调查，预测人们的消需求，收集各方面的信息资料，准确地把握消费者观念的变化趋势，采取相应的行之有效的营销略，促成购买行为的实现。
第四，相关群体。
所谓相关群体是指在形成一个人的思想态度和信仰时，给以群体影响的人群。
关群体也称相关团体、榜样群体。
它主要有(一)首要团体。
如家庭、亲戚朋友、同学、邻居等等。
二)次要团体。
如职业协会，大学生联谊会等等。
(三)共同志趣的团体。
这种团体不是正式的社会体，其成员也没有正式的交往，只是有共同的志趣。
一般地讲，相关群体对消费者的主要影响表现在以下几个方面:1、某种商品及有关资料在未到消费者手中前，就已被相关群体作了某种程度的修正。
这种修正褒或贬，起着增加或减弱这一商品隐含特征的作用。
如一家上座率很高的电影公司.对于某部质·10·量低劣而未和观众见面的影片，大做广告宣传，宣扬该片如何精彩、动人，在这种情况下，该公司的很多忠实观众就很有可能被吸引去观看。
2、有些消费者缺乏消费经验，不能确定购买某一商品的结果能否满足需要，在这种情况下消费者对相关群体的依赖性，要远远超过对商业环境的依赖性。
3、相关群体影响到一个消费者的态度与自我意识.从而消费者会利用主观条件来满足自已的需要。
4、相关群体能产生一种团体压力，使消费者个体在商品的选择上与之相适应。
总之，相关群体与消费者个人关系越密切，对商品及商标的选择越有影响力。
相关群体常常通过多种正式与非正式的途径，对消费者个人发生各种有形和无形的影响，使消费者相互模仿、相互推荐，形成一种近似的购买动机。
针对人们对相关群体的依赖性和存在“从众心理”这种现象，可以充分发挥相关群体的“意见领导者”的作用，促进企业的销售工作。
所谓的意见领导者是指在一个相关群体中有影响的人物，它往往是人们崇拜的偶像。
作为营销人员就要掌握机会，充分发挥意见领导者的广告作用。
第五，家庭。
家庭是指以婚姻、血缘关系为基础的一种社会生活组织形式，家庭环境对消费者购买行为有着不可估量的影响。
首先，消费者从幼年开始的社会化过程中，消费者行为和消费方式的获得都要靠父母。
其次，家庭作为一个基本经济单位，其收入状况、结构、形态和家庭成员等，都直接影响到消费者的购买行为。
一方面，家庭是一个经常性的消费单位，人们组建新的家庭，由此产生新的需要。
家庭成员的生老病死等一系列家庭变化也会伴随一系列的消费需要，而在日常的生活中许多消费品是重复购买的，如食品等。
另一方面，家庭生命周期的变化也影响着消费者的行为。
一个家庭从初婚期到生育期，以至最后家庭的消亡前期，他们各个时期的消费行为都不一样。
研究家庭的变化情况，对家庭进行市场调查，掌握处于各个不同时期家庭的具体数据，对于商业营销中组织购进、贮存都有着重要的意义。
第六，社会阶层。
所谓社会阶层指同一社会中，由于人们所处的经济地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。
不同社会阶级和阶层的人各有不同的价值观、不同的生活态度、不同的生活情况与不同的行为方式，因此也有不同的消费行为。
在美国占人口总数不到1%的“上上层”他们都是社会名流，占有大量的财富，过着挥金如土的生活，他们往往是珠宝、古玩、豪华住宅等昂贵商品的主要市场。
而占总人口20%的“下下层”则是处在社会的最低层，他们手头拮据，因而他们只能是一般食品、旧货的主要市场。
一般地讲，同一社会阶层，他们的消费心理具有相似性.而不同社会阶层的消费心理具有差异性，表现在消费行为上就是同一社会阶层的人，他们的消费内容、消费结构、消费水平都具有相似性。
认识到这一点，对于营销工作是很重要的，区分不同的社会阶层，了解各阶层的消费行为，选择不同的社会阶层作为目标市场，集中力量为其提供相应的、适销对路的商品，从而满足不同阶层的消费需求，扩大销售，争取更多的“铁杆品牌忠诚者”。
综上所述，消费行为除了受以上六个方面的社会化因素影响外，还受政治等因素影响，作为市场营销人员要充分地、细致地考虑到这一点，从而准确把握住人们的消费意识和消费心理，并根据社会文化对消费者的影响作用，采取行之有效的营销策略，为人们提供相应的物质和精神产品。
(作者单位山西省经济管理学院责任编辑李西梅)。