建筑产品特征
建筑风格特征 园林景观特征 会所特征 其他
3.高端住宅物业内部产品特征
4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
3.1 建筑产品特征
东莞高端住宅物业的建筑产品特征
层面 指数 房间数 研究案例： 旗峰天下 御花苑 中信森林湖 世纪城国际 公馆 中信凯旋城 东骏豪苑 …… 附加值面 基本层面 户型配比 通透性 主要以150m²以上大户型 开间方正、南北通透 卫生间个数 空间尺度 诠释 以四、五房为主，三房为辅 与房间数相同，或少一个 客厅普遍开间5.5米以上，主卧开间3.9米以上
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征
4.高端住宅物业价值提升模式
5.总结
4 高端住宅物业价值提升模式
高端住宅物业价值提升模式：
高端住宅物业专题研究
营销中心
2006年12月12日
研究背景及目的
研究背景
2006年下半年，集团公司经研究决定，进入东莞 市。东莞市的第一个项目定位为高端住宅项目，物业 类型包括独立别墅、联排、空中别墅、高层大平面等。 为对项目运作提供支持，进行《高端住宅物业专题研 究》。
研究目的
对高端住宅物业进行专题研究，得到规律性总结， 归纳出产品特征。
90年代末~2000年初 市场由90年代末的高 潮期步入平稳发展期 景湖花园、愉景花园 项目的水景园林曾一 时轰动市场，陆续又 有多个别墅项目推陈 出新，充分保证了市 场供量宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征 4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征
4.高端住宅物业价值提升模式
5.总结
研究思路
概念
1.高端住宅物业概况
2.高端住宅物业外部环境特征 3.高端住宅物业内部产品特征 4.高端住宅物业价值提升模式 5.总结
发展历程
1.1 高端住宅物业的概念
高端住宅物业是 ： 一个社会的少数富裕阶层透过市场方式占有社会稀缺
桌球、羽毛球、乒乓球、保龄球 不同项目配备的
馆等 具体项目不同
文娱场所 儿童空间 老年人空间 健身场所
棋艺室、阅览室、游艺厅、棋牌 需要设置，不必 室、影视厅、KTV 儿童乐园 老年人活动中心 器械健身、桑拿健身 要全 配备 配备 不是必备
★★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★
美容康体场所 美容厅、SPA水疗中心、按摩室 较少项目设置
3.4 会所特征
为更好利用土地资源，延伸出“泛会所”概念：
泛会所，体现“健康”与“亲情”，主要提供业主丰富
多彩的文体活动空间，内容包括乒乓球桌、棋牌室、室外网
球场、游泳池、儿童活动设施等。
3.4 会所特征
综合以下考虑因素，对东莞项目会所的借鉴为：
考虑因素
考虑目标客户需

会所借鉴
小而豪华的会所也可对项目起到充分的展 示效果 会所的豪华装修将对项目形象展示起到重 要作用 会所都占有一个强势资源，并有主题 突出特色功能
2 高端住宅物业外部环境特征
高端住宅物业的必要外部环境条件：城市、自然、人 文、地块、品牌等五大资源至少必备其一
星河国际：城市CBD 例：某项目 判断可行 城市资源 华侨城：人文名胜
人文资源
豪宅标准
自然资源
水榭花都：香蜜湖
地块资源 品牌资源
万科第五园：品牌
熙园：容积率1.3
研究思路
1.高端住宅物业概况 2.高端住宅物业外部环境特征
私家水岸小品 水岸庭院的展示
3.4 会所特征
高端住宅物业会所的主要特征：
基本生活配套 生活配套满足居民基本活动空间延展 的配套，平衡项目档次与经营性； 代表处在各个年龄阶层与社会阶层消 费者生活方式的配套； 在特色功能上做足功夫，体现专业性、 以及整个项目的形象与品位，吸引高 端客户买单； 布局由公众到私人、由开放到私密逐 步过渡，有相关性的功能临近布置各 功能
求 降低项目建设成 本 项目配套作用 降低后期运营成 本
3.5 其他
高端住宅物业具备的其他配套系统：
小区背景音乐系统
小区闭路电视监视系统
车辆管理系统 IC卡（一卡通）
家庭防火、防盗、防煤气报警紧急助系统
3.5 其他
举例：典型高端住宅物业：
上海 紫园1号别墅： 紫园1号别墅总价1.3亿元，占地1200平方米，建筑面积1481平方米。 紫园容积率：0.18，总占地面积1,380亩，其中水面积达300亩。由13个岛 和1个半岛组成，岛与岛之间由欧式彩色钢桥相连，规划建造别墅150余栋， 每户平均占地8亩以上，最高达20亩以上。紫园采用了国外大量尖端科技成 果及新型建筑材料。卫浴设备使用的是具有250年悠久历史德国品牌V&B， 通上电源后立刻变得清澈透明的雾化瞬间调光玻璃 上海檀宫 位于上海市中心，最高价：8000万元/套 ，是一栋黄色外墙的三层法国 宫延式建筑，有一个约1800平方米的私家花园。物业费：10000元以上/ 月。 檀宫占地47384平方米，毗邻西郊国宾馆，别墅为欧式建筑，拥有室内 游泳池，私人电影放映室。管家服务是檀宫的特色服务之一。享誉全球的 Starkey International代表着世界专业礼仪和个人服务的最高水准。业主在家 中可以享受到媲美五星级酒店的专业服务。
资源的一种居住物业。通常在同时间段、同区域内，以价 格为主要标识。
高端住宅的分类 ：
按地域分：城市高端住宅，郊区高端住宅，城乡结合部高端住宅 按物业类型分：独立别墅，联排，洋房，公寓等
本报告所研究的高端住宅项目指城市高端项目，物业类 型包括独立别墅，联排，高层等 ：
1.3 高端住宅物业发展历程
国内高端住宅市场发展历程及特点（别墅为主）
市场供应、 需求缓慢， 处于相对停 滞阶段
高端项目产 供求两旺， 品多样化， 市场竞争产 精细化 品及营销水 平迅速提高， 竞争加剧
国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅 的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。
1.3 高端住宅物业发展历程
案例：北京别墅市场发展历程:
的材质和颜色上看，基
座多采用颜色较深的石 材，墙面为白色、米色、 灰色或其他颜色的木挂 板，屋顶多为青灰色。 这种风格的建筑容易设 计出如大阳台、出挑的 露台等结构，窗户的尺 度也可大可小，因此比
较容易与坡地地形、水
景相结合。
3.2 建筑风格特征
西 班牙风格
西班牙式样的住宅比 较适合于阳光地带， 建筑样式朴实无华。
92年，以玫瑰 园、丽京为代 表的首批别墅 项目上市
95年政策性调控，橘郡 停止别墅立项， 碧水庄园 别墅市场发展陷 莱蒙湖别墅 入停滞状态。
1.3 高端住宅物业发展历程
东莞高端住宅项目随着城市经济的发展而呈不同的发展趋势，一般以 5~6年为一个发展周期。
爆发期
快速发展期
发展期
2002年初~2004年 御花苑、世纪城、星 河传说等新兴项目的 推出，以其各自独特 的产品及营销给东莞 豪宅市场带来了强大 的冲击力，市场呈现 出供需两旺之势
98年下年开 始，随着各 城市经济的 普遍回暖， 新一轮高端 市场再度启 动 市场需求 受到触发， 市场供应 放量
2001~2003 全国高端项 目普遍呈现 供需求两旺 态势，再度 步入快速发 展时期
2003年随着 土地宏观调 控影响，刺 激高端项目 发展
供求放量， 产品及营销 水平都处于 初放阶段
2005 年 ~2006 年 初 ， 虽然国家出台停止别 墅用地的供应，但大 量存量土地反使高端 项目激增。 世纪城后期产品、旗 峰天下、中信森林湖、 御花苑后期产品等引 起发市场火爆，消费 者需求受到触发。
启动期
90年代初 东莞豪宅开始概念诞 生 93年旗峰山下新世界 花园的开发兴建，将 香港豪宅的规划设计 正式引入东莞
北京富力城
面积偏 中旅、雅 超六星 娱乐、休闲、康体、异国餐 豪华型 小，不 颂居、黄 级豪华装 饮、会议室 超过5千 埔雅苑 修
中旅
3.4 会所特征
高端住宅物业会所功能配置：
序号 1 2 3 4 5 6 7 配套 游泳池 球类运动场所 项目区别 恒温、室内、室外 必备 状态配备性 ★★★★★ ★★★★
社会阶层符号
拥有特色功能
私密性体现
3.4 会所特征
高端物业会所有三种类型：
类型 规模 (m2) 案例 特性 功能 案例
射箭场、保龄球场、泳池、 广州雅居 规模达2万 规模型 大于1万 中西餐厅 、阅览室等20多 乐 平米 种功能
广州雅居乐
特色型
规模大 北京富力 建筑造型、商务、休闲、康体、餐饮、 小不定 城 特色资源 娱乐

屋顶的坡度很平缓。
多数住宅采用两坡屋
顶与四坡屋顶的组合。

红瓦屋顶为西班牙住
宅的重要特征，现在
以轻质组合材料代替 传统的重瓦。有半圆 筒形及S形两种瓦。
3.2 建筑风格特征
中式江南园林风格
粉墙黛瓦、飞檐翘角， 长廊逶迤，凉亭翼然， 如江南民居建筑风格 是对中国文人的理想 建筑表达

存在障碍：市场接受
C.精致细节
•精致园林小品 •情趣空间处理
3.3 园林景观特征
“大规模制胜”是目前最具效果的处理手法
天然大湖泊
-东莞御花苑坐落于2000亩水 濂湖蜿蜒湖岸线，景观非常有 视觉冲击力。
天然＋改造大湖面
人造湖泊
-东莞东骏豪苑打造2万平米湖 -东莞中信森林湖7万平方米水 泊绿化，对提升项目档次有较 域，在高端客户群中的认可度 极高，沿湖独立别墅极为抢手。 大帮助。
建议：东莞项目建筑风格以西式风格为主。