媒体，媒体对受众来说也没有什么可信度而言，更不用说权威性和美誉度，受众就会离它越远。

这些权威性和美誉度与媒体的定位密切相关，例如，党报和都市报在权威性上的区别，就是媒体定位的区别。

我们看一下《华西都市报》，这家成都成长最快的报纸，其在发行量、广告收入和社会影响力上均获得第一的佳绩。

其定位策划的“民工回家”在形象树立，提升知名度上可以说是一个比较成功的案例。

整个四川省在春节期间最关注的就是民工回家，《华西都市报》在策划前通过调查发现，整个四川省节前返川的民工将达到360万人，以每个民工平均2个亲人计算，那么关注民工回家的群体将达到1000万人。

在这种情况下，定位于在二级城市有着巨大影响力的《华西都市报》决定施行的这个策划，以提高自身的知名度。

《华西都市报》关注的是“民工回家”，属于社会公益事业，它能给公众带来实际的用处，能给公众造成亲近、可靠的感觉，获得公众对媒体的心理认同，从而在公众心目中树立媒体的良好形象，并在此基础上拉近公众与媒体之间的距离。

另外，《华西都市报》在“接民工回家”的公关活动过程中体现出勇于承担社会责任，乐于为社会作贡献的价值取向和精神风貌，能赢得受众的道义认同，从而提高了媒体的美誉度。

如此一来，知名度和美誉度都增强了，良好的媒体形象也就树立起来了。

从动机上来看，《华西都市报》组织策划的最终目的也是为了赢利，为了提高其社会影响力，通过“影响创造价值”，但这种赢利目的很容易被热心社会公益事业的行动所掩盖。

由此可见，明确的市场定位和活动策划，在树立形象，提高知名度上拥有无与伦比魅力。

三、媒介的市场定位的步骤（以华西都市报为例分析）（一）明确竞争目标确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。

如《华西都市报》1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。

（二）寻找目标消费者目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。

《华西都市报》经过分析，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。

（三）明确竞争优势媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。

《华西都市报》首先明确自己的优势：（1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。

（2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。

（四）融合竞争优势和受众心理前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。

从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。

《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。

四、媒体市场定位及细分化定位（一）读者定位媒体的目的是把媒体所承载的媒介信息用一定的形式和方式传达给信息接受者――也就是受众。

而这里就会有一个传达是否到位，程度高低的问题在里头，所以就会涉及到媒体定位，只有定位明确，才能够很好的把握稳定的媒体受众面，并在此基础上进一步扩大。

依此就很容易理解，面对的对象是谁，谁便是信息发布者需要重点关注的对象，因此，媒体定位的关键当然是受众定位。

我们不断强调，媒体要以受众为本，受众是媒体生存的基础。

伴随着教育的普及，国民收入的增加，中国媒体的受众市场正在发生着革命性变化，传媒消费者主权意识也在迅速提高，中国受众的传媒消费正在升级。

随着可选择性的增大，中国受众群体的分化正在日益明显。

我们通过世界各主要工业国家的发展历程可以看出，当一个国家人均GDP达到1000美元左右时，通常也是这个国家经济结构调整加速，经济起飞和家庭消费发生巨变的临界点。

媒体产品在这种巨变面前也必将从过去的“综合”“大众”向提供高质量、个性化、交互式方向发展，特色化、专业化、小众化，无一不是顺应受众媒介消费升级的产物。

以《西部商报》为例，在其媒介定位上，首先把《西部商报》定位为男性读者喜欢的报纸，后来据市场信息反馈，62.2%的《西部商报》读者为男性读者，这一比例高于总体和其他竞争报纸，可见《西部商报》创刊时的读者定位是准确的。

另外，读者年龄层分布：中青年读者是主角，《西部商报》读者中，56.7%的读者属于25-44岁的中青年人士，读者的平均年龄为38.9岁。

总体来讲，大多数读者处在既年富力强、同时又具有一定经济基础的年龄阶段。

从读者学历概况分布看，读者多数受过中高等教育，《西部商报》读者中，近30%的人接受过高等教育，接受过中高等教育的读者合计则达到了74%，读者总体素质较高。

（二）需求定位媒体产品成为商品，就需要媒体的运营，那么媒体的市场定位就取决于市场的需求。

市场需要什么？受众需要什么？媒体的生产方向就朝向什么方向。

读者市挑剔的，传者必须是聪明的。

只有富有个性的新闻，才能吸引读者的眼球，才能让广告商满意。

报纸在提高自身的公信力和亲和力的同时，要发挥出自身的特色，记者编辑的信中要明确，自己的报道，自己的版面是否适合目标受众的口味。

在20世纪90年代西方开始探求一种全新的需求定位，即建立在品牌战略上的需求定位，因为品牌更容易形成自己的忠实接受群。

借鉴到媒体的需求定位中，我们可以将其与媒体的品牌战略相结合，将忠实受众的需求作为媒体定位的主导方向。

受众的所需就是传者的所传，但靶子论不再被人们接受的时候，培养受众的阅读习惯更容易获得认可。

当受众对某一份报纸形成阅读习惯后，就很难改变自己的习惯去接受其他的报纸了，在一个以前没有读报习惯的读者面前，这种作用更加明显。

这种先入为主的案例，在传播方面显得尤为突出，但要真正发挥这种作用，受众需求很重要，尤其在可复制性突出的媒体市场，受众需求的不仅是直接的物质感受，更重要的是信息需求和期望需求。

媒体必须满足受众的期望价值，获得精神上的满足，通俗一点，可以说要具备与人沟通的足够信息值。

《西部商报》读者的个人月平均收入为1390元，家庭月平均收入为2668元，均高于兰州居民总体，这表明该报读者经济条件较好，具有较强的消费实力，读者对本市新闻最为关注，在不同区域的新闻而言，《西部商报》读者对本市新闻最为关注，其余依次为本省新闻、国内新闻和国际新闻；就不同的新闻内容而言，读者对社会新闻、时政新闻和法制新闻较为关注，读者比较关注法制、生活常识、健康类内容，除新闻内容之外，《西部商报》读者对有关法制法律的报道最关注，经常阅读的比例达到了62.8%，对生活常识、健身/养生/保健类内容的阅读比例也较高。

（三）效果定位传播效果是传播过程中的五大环节之一，是信息传播可能对受众发生作用的一种现象。

媒体将产品投向了市场，是否能得到预期的效果？效果的好环将直接决定媒体的下一步市场战略的实施。

在市场中的质量和影响力在满足受众需求中占有至关重要的作用。

效果定位，取决于受众的需求是否与传者的意图达成共识，使受传双方达到彼此的期望需求。

效果定位能否改变这种尴尬的局面呢？效果定位源自对市场需求的精确分析，从手中的期望入手。

例如，现在火爆的股市很容易让媒体得到一种信息，现在证券类财经媒体一定很好生存，是否自己的媒体也可以关注，于是乎，整个媒体市场开始被股市的火爆带动，有关证券类的新闻被重新安排在专门的版面上。

在连续几年的熊市上，这些版面可是渐渐在被受众遗忘的。

在《西部商报》的读者中，全职工作者比例较高，《西部商报》读者中全职工作者的比例高达69.2%，该比例明显高于总体水平，也略高于其他竞争报纸。

全职工作者具有稳定的经济来源，且经济可以独立自主，拥有更多的决策权，因此是良好的广告受众。

《西部商报》读者中白领比重较大，《西部商报》有全职工作的读者中，白领读者的比例为40.6%，他们具有较高的消费能力且消费活跃，是广大广告主理想的广告诉求对象。

由此可见，效果定位和需求定位是相辅相成的。

效果受需求的制约，需求是效果的反应，两者的统一在市场定位的要求之下。

市场细分1、地理细分每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。

地理因素是一个静态因素，易辨别。

如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。

再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲，以体现他们的平衡客观报道理念；凤凰卫视辐射的全世界华人聚集区，代表华人的声音。

两个位于弹丸之地的小小电视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻名于世界。

2、人口细分（1）家庭类型细分：农村扩展型家庭，媒介定位为“家庭读物”，城市家庭小型化，媒介定位“个性化读物”。

人口多的大家庭倾向选择当地晚报、晨报类的市民报，人口少的小家庭倾向选择接近于个性的报纸，如体育报、足球报等。

（2）年龄的细分：青少年以娱乐类节目为主，中年以新闻、电视连续剧、信息类节目为主，老年以健康类、生活类节目为主。

（3）职业的细分：企业管理人倾向于经济类报刊，行政人员和公务员倾向于时政类报纸。

（4）性别的细分：男性倾向于理性诉求，喜欢经济类、体育类、新闻调查类题材重大的版面或节目，女性倾向于感性诉求，喜欢生活服务类、娱乐类和情感类轻松有趣的节目。

（5）经济状况细分：如印刷精美的刊物、数字收费电视等就要针对高收入、高消费受众群体。

3、心理细分可根据受众的社会阶层、生活方式和个性特征将市场进行不同的细分。

社会阶层细分：不同阶层的人心理特征不同。

社会分层有“金字塔形”和“橄榄形”两种结构形式，西方发达国家基本上都是后者类型，以中产阶级或中间阶层为主，约占40%；中国解放前是典型的“金字塔形”结构，今天已有很大的变化，中间部分有所增加，但距离“橄榄形”结构还有很遥远的路途。

4、多变量细分。