Marketing Center
TTL camp
Exclusive Shop
Direct Shop
直接渠道
Speed Shop
TTL Shop General
Agency
Rent Shop
Special Channel
代理商
间接渠道 (代理商)
SK 员工
代理商
销售人员
Document number
7
例如，发展新时空、全球通品 牌店和合作营业厅等主力渠道
Document number
13
销售附加值
案例分析：销售渠道分 类
销售队伍 商业伙伴 分销商 零售店 呼叫中心 因特网
2. 市场渠道与公司成功的关系
制造优良
销售与市场 运作优越
制造优良
Product Price Promotion Place
技术优势
技术优势
技术优势
1970s
1980s
1990s ~
Document number
3
市场渠道的要素
渠道 结构
渠道的 运营与
管理
渠道结构
-渠道成员组织在一起的规则，其状态、作用
8.1
继续做，但考虑移动联通同时做
45.2
继续做，而且专做移动
14.5
继续做，而且专做联通
21.0
其他
11.3
Documen 建设对于市场份额的重要性
A地区 B地区 C地区
渠道数
移 动
60
联 通
88
移 动
60
联 通
35
移
动
15
联 通
12
销售份额
42% 58% 62% 38% 45% 55%
渠道案例：中国移动通 信市场销售渠道结构
0级渠道
渠道 帮助
者
运营商
1级渠道 2级渠道 3级渠道
消费者(用户)
Document number
8
目前移动运营商渠道问题概括表现为
渠道结构问题 专营渠道问题
网点绝对数量过剩，但又结构化不足 小店太多，经营混乱 自营渠道少，企业对渠道控制力弱
专营渠道少，兼营渠道非常普遍 渠道分布和消费者需求不匹配 城区渠道太集中 农村服务渠道欠缺
渠道的运营与管理
- 开发 : 分销渠道的细分 - 为强化竞争优势，达成目标而进行的一系列管理活动
市场
渠道 支援系统
渠道 市场领导地位
渠道支援系统
- 签订合同的条件 - 佣金 / 借贷 / SI
市场领导地位
- 使渠道成员集中力量完成目标，运行中做出必 要的决定是渠道顺利发展
- 对渠道成员激发、鼓励与其协作
1999年
2000年
2001年
12.9 2002年
Document number
10
——极少数经销商准备转行，多数经销商表示未来移动、联通一起 做，说明渠道的公用性非常明显，另外，表示将专做联通的明显多 于移动，可见联通相对来说对经销商更有吸引力。
经销商未来打算% (Base=62)
不做手机入网售卡业务，准备转行
Document number
渠道强则市场份额高， 渠道弱则市场份额低
12
随着竞争形势的进一步深化和移动
市场自身的演变，移动运营商需要
通过做广、做深、做强和做精渠道
来确立渠道核心竞争力 做广
广泛的渠道合作与管理，充分 例如：通过杠杆分销覆盖非
利用现有的渠道资源，实现有 效的渠道覆盖
签约渠道，开拓连锁、3C、 大卖场、网络等新型渠道
宣传促销没有跟上
Docum产e品nt 竞num争b力er下降，市场反应不够灵活
9
—在现有渠道中，大多数是最近两年开始办理入网业务，渠道普 遍年轻，在素质和稳定性方面存在较大的隐忧。
60
50
40
30
20
10
0
1.6
1996年
3.2 1997年
办理入网业务时间％
50.0
1.6 1998年
17.7
12.9
广东移动营销执行力 提升与渠道管理培训
Document number
1
渠道运营 管理
Document number
2
什么是市场渠道 ?
“ 一种产品或服务从生产者到最终消费者所移动的路径 ”
- COD (Channel Of Distribution), 渠道，流通路径 ＵMS 渠道的管理包括建立和维持一个分销/渠道络，给用户提供最为方面的购买渠道，以最少的 成本产出最大的销售额。
合作营业厅问题
合作营业厅不正规 合作营业厅服务功能差 人员服务水平低 硬件环境参差不齐 专营店忠诚度低
一般代理店问题 一般代理店对号源严重不满
营销政策问题
佣金、代理费不合理 奖励政策不合理
经销商与自营厅争利
营销管理问题
有串货现象发生 销售服务对经销商支持不够
资费较高，难以留住消费者
渠道恶性竞争，经销商积极性下降
渠道 B
手机制造商 5
渠道案例. SK Telecom的渠道结构
ＳＫ的分销
回顾
早期 (’82~’95)
竞争 (’96~’98)
成熟期 (’99~’00)
分销环境 与战略
服务分销
- 垄断 - 进入市场壁垒重重
- 与STI,PCS的竞争 - 需求的迅速增加
- 手机贴补制被取消 - 发展市场份额受管制
- 发展中的市场 - 建立一些主要
例如，建设动感地带品牌店
针对老用户群、年轻人 群和流动人群差异化地 做精 进行渠道终端建设
渠道发展方向
例如，通过客户经理建设强 化大客户和企业客户发展、 服务和维护
通过对服务、沟通功能的完善来 帮助提升渠道对于老客户巩固和 新业务发展的战略支持效果
做深
做强
强化自有渠道和核心渠道的 建设和销售比例，提升其对 于终端市场的掌控力度
分销网络
- 只有直接分销网 (类型 D)
-尽可能多的开放式 渠道
- 最大程度增加用户
- 区分渠道
* Speed/TTL Shop - 市场领导地位 - 锁住用户
* 提高用户忠诚度 * 用户满意 * 增加 ARPU
- 引入间接分销渠道 类型 B → 类型 A - 把服务与手机协调一致 - 加强批发 - 平衡批发与零售
Document number
4
渠道案例. SK Telecom的渠道结构
韩国电信业的渠道 韩国电信业渠道的特点
- 电信服务与手机分销的共存 - 服务提供商和手机制造商对渠道主动权的竞争
韩国电信业渠道结构图
服务提供商 渠道 A
批发商
分销商
服务提供商拥有 的分销公司
用户
批发商, 零售商
Document number
Document number
重新开始 (’01 ~)
ㅇ 市场饱和 - 迁网竞争
ㅇ 无线无联网崭露头角
- 强化分销网的 基础支持系统
* 为在线渠道做准备 * 重新设计离线渠道
6
渠道案例. ＳＫ渠道的运营与管理
市场流通渠道的发展 : “市场细分化”
SK Telecom
建立与运营 费用
TTL zone