例（续）
• 每周装运与从每个报亭返回的内部记录中创造 一个新的增值产品——一份消费者报告，它计 算了在每一个报亭出售的每一份杂志的每平方 英尺的利润，然后将这些数据与类似相邻地区 其他报亭的汇总数据进行比较，这个分销商因 此可以每个月告诉每一个报亭应该如何改善它 的产品组合。除了分销杂志之外，公司利用IT 与其产生出来的信息来提供有价值的存货管理 服务。在这个例子中，这个分销商开始使用IT 来改变其在产业内的竞争地位，但后来它利用 IT根本性地改变竞争的基础。
观点
• 显著的的成本降低可以有效地改变旧的基本竞 争规则，使公司能够在新的具有成本竞争性的 环境下发现战略机会。
• 通过人员减少或者没有新雇人员下的能力增加 来大幅度减少成本、改进材料使用、通过更好 的时间安排或更加成本有效的维护增加机器的 使用效率、或者减少存货等。
• 另外可以作为一种选择的是，通过改变顾客购 买模式来为现有产品与服务增加价值或者创造 新的产品与服务。
• 成本结构（成本优势）或者改变它提供 的产品/服务（差异化优势）时，这种情 况出现了。
例如
• 在20世纪70年代中期，将杂志分销到报亭或零 售店是一个具有成本竞争性的子产业，一个主 要杂志分销商通过应用IT开发便宜的分类、分 销杂志的方法有有效地降低其成本结构。由于 极大地减少了人员与存货，因而成为产业内低 成本制造者。因为买者是极其价格敏感的，这 个分销商能够很快地增加市场份额，但并没有 在这里停止。由于具有相当的成本优势，这个 分销商然后在IT平台上将它的产品和服务差异 化。由于认识到它的顾客是小的、非专业的以 及对它们的利润结构不知情，分销商使用它的
还有的例子
• 还有一个应用信息系统支持增值服务、 加强顾客忠诚度及增加转移成本的例子 是MCI、Citibank和美国航空的联合营销 计划，在这个计划中，消费者可以用他 们的电话或信用卡来获得 础
• 在某些产业里，IT已经能使一个企业改 变产业内竞争的基础。当一个企业利用 IT或者改变它的
4．运用信息系统改变供应商关
系中的力量平衡
• 连接生产商与供应商的IT系统的开发已经成为 企业内IT的重要角色。
第八章 运用信息系统获得竞争 优势
• 学习目标
• 学习完本章后，你应该： • ——学习如何运用信息系统建立竞争策略，
认识信息系统的成功也具有风险； • ——了解信息技术可以帮助企业获得竞争
优势； • ——了解先进企业是如何利用信息系统在
竞争中获得成功的。
第一节 运用信息系统建立竞争 策略
• 企业运用信息系统可以建立起竞争策略， 这一点已被越来越多的企业所接受，本 节只介绍其中的几个。
• IT化产品的复杂性使竞争者防不甚防；使竞争者需花 费几年时间开发一种类似产品，从而给最初开发的企 业以宝贵的时间来创立重要的市场位置。在这时间里， 企业继续革新，改进原有产品，增加服务值。竞争者 不仅不得不努力追赶，还不得不赶超变化着的新目标。
• 提高了销售额和市场份额以增加价值的特征在 具备很大规模经济和顾客对价格极度敏感的产 业内特别大。通过成为第一个进入学习曲线者， 公司可赢得能给其竞争者以巨大压力的成本优 势
• 提高销售力效率的电子工具代表了另一种进入 壁垒——知识壁垒。 90年代许多公司将发现知 识壁垒是竞争力中最有效者之一。
– 例如：几家大型保险公司已经开发了复杂的、顾客 导向的、极大地扩展其代理人应付在产业内快速变 化、和增加的复合知识需求能力的财务计划支撑系 统。通过提高销售力的能力（企业的一种主要战略 资源），这些保险公司建立了重要的极难跨越的进 入壁垒。
例如
• 电子家庭银行的倡议者就是希望能利用 日益增长的转移成本的潜能，实际上， 在法国，就有一家30亿美元的无分行的 “虚拟”银行，客户将他们的财务记录 紧密地汇集到该银行的IT系统，进行电 子交易。
另一个例子
• 一家重型机器的生产商利用信息技术，在增加价值与 增加转移成本的同时，支持公司的基本生产线，公司 已经将它的产品软件嵌入其中，以便能进行远程监控 系统，在某些情况下，可以对问题进行纠正。在机器 失败的情况下，诊断设备向位于公司总部的计算机发 出信号，在公司总部，计算机通过软件进行分析，如 果可以，就可解决问题。如果问题不能远程解决，计 算机就传呼一台机器，提供现有问题与产品维护历史 的完全记录。处理问题需要准备的材料也被注意到了， 技术文件可以得到提供。现在，这样的系统在全球范 围内得到安装，而且显著地改善了服务质量、反应时 间，极大地加强了顾客的忠诚以及减少了顾客在其他 地方购买服务的倾向。
2. 运用信息系统增加转移成本
• 是否有这样的方法，鼓励人们对IT使能的产品 和服务存在依赖？能否鼓励产业参与者将他们 的产品和服务嵌入到整个生产运作中去，以这 样一种方式来表示消费者转移到竞争对手那里 去是极无吸引力的？这是企业运用信息系统建 立转移成本的两个关键问题。
• 理想的情况是，一个IT系统必须简单到顾客开 始时就能接受，但随后通过一系列的日益复杂 的、然而又很有价值的改进，IT系统变得与顾 客日常行动紧密联系在一起。
例如
• 在药物批发产业，从1971年到1991年， 几家主要的批发商通过IT的使用，平均 运作的成本/销售比率从16%下降到2%， 产业内运作的企业数从1000家下降到不 到200家，最大的5家公司控制了75%的 市场。
结论
• 当管理者考虑使用IT机会来改变竞争基 础的机会时，从重要的结构创新中区分 兴趣（但是短暂的）常常是困难的，特 别是在早期阶段。如果管理者误解了暗 示的话，行动的结果可能是一无所获的。
一、竞争策略
1．运用信息系统建立进入壁垒
• 成功的进入壁垒既应提供吸引顾客的新服务，还应有 “钩住”顾客的特点。服务水平越难于竞争，进入壁 垒越高。
– 当一家大型金融服务公司开发了一项独特的、具有很高吸引 力的金融产品时，它寻求建立一个有效的进入壁垒，这取决 于复杂的软件是否既花费大，又难于实现。