---- POSM：Point Of Sales Materials
辅助销售工具
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主要POSM列举
海报 TG 店招 伞
膜卷
货架卡
三角立牌
帐篷
陈列架
展架
爆炸卡
促销桌 跳跳卡 横幅
候车亭
串旗 MIT
体验站 促销服
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人形立牌
实例展示
四角帐篷
大伞
堆头展示
促销台
卷膜
试饮杯
海报
促销服
推拉贴
瓶颈套
业务拜访卡
所以，ATL是“空中部队”，是“拉动”消费者接触品牌；
而BTL是“地面部队”，是“推动”消费者接触品牌。
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举例说明
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BTL费用的分类及说明
BTL费用
终端费用
消费者促销费
市场部预留费用
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费用分配原则
各项费用说明（总表）：
区域 管理目标 项目（ 单位：万元） 销售收入 BTL费用 传统通路 终端费用 KA通路
调研职能
促销企划职能
推广/制作职能
参谋部
•根据市场发展趋 势、消费者需求、 竞品动态，制定企 业战略规划，制定 具体作战计划。
空军部队
•为销售部提供空 中支援与保护， 配合销售工作推 进，拉动消费者 需求。
后勤部队
•为销售部提供给 养，确保预算合 理、资源有效分 配。
宣传部队
•深入一线，锁定目标消费群、 目标通路，寻找突破口，吸引 新消费者、维系老消费者，不 断提升市场占有率。
费用分配原则
各项费用说明：
项目 （单位：万元） 陈列 传统 终端促销专案费 小计 店内特陈（包含堆码、端架） 档期促销 通路费用 分解 KA
新品进店、条码费
其他费用 小计 特陈
特通
售点提升 小计
说明： 1、通路费用主要为陈列 费、以及加强终端门店铺 货率设定的促销案，其中 KA包含新开店进店费、条 码费。 2、陈列为每月各办事处 回传陈列协议，市场部进 行费用汇整，提交督导客 服部进行核查，抽样检查 无误后进行费用核销！ 3、陈列签署严格按照陈 列申请流程、陈列模板签 署。
爆炸签 价格签
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POSM运用原则
1 2 颜色和产品本身 应该是有关联性 的，可以联想 LOGO严禁做任 何的更改，除了 大小 3 “诉求语”当做 一幅图看，不当 做一句话看，不 宜更改。 口味名字体不宜 改动，排列方式 可视情况作调整 4
主题颜色不宜更 改，并且应该有 标准色号，避免 色差，这样所有 的POSM在使用 的时候才能达到 气势如虹的感觉
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促销活动执行标准
陈列
推广活动
行销物资
活性化制作物
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促销活动执行标准
陈列
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一、商品陈列的目的
[停
看
买]
把货卖出去
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一、商品陈列的目的
商品 陈列 眼前 利益
是指通过一些原则和技巧，最好的展示商品， 从而达到加强对消费者的沟通和增加冲动性购买。
增进冲动型购买
长远 目的
强化品牌
终极 目标
构成
一般行 销品
呆滞品 过期品
超出市场部/请购单位规定使用期限的物资 原则
各区域行销品第一责任人为：市场专员，负 责行销品入仓、出仓动作，每周进行盘点， 行销品出仓：由领取人填写申请单，说明规 所有行销品均由市场部统一购买，未经营销 周一下午 17：00前回传至营销中心市场部， 格、数量、用途，并经办事处经理签字同意 总监审核，所有部门不得自行采购行销用品。 务必确保帐库相符； 后方可出库
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1
认识自己
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市场部-市场专员定位
理论联系实际
因地制宜，忌生搬硬套
密切联系群众
全心全意为消费者服务 全心全意为一线业务服务
全心全意为销量服务
批评与自我批评
人非完人，力求不二过
吃得苦 霸得蛮 耐得烦
尊重绝非盲从
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从【行业分类】中定位自己
公共服务 类
普通消费者参与到的每一场活动 对于厦普赛尔的市场团队来说： 意味着 周末的加班 错过的生日PARTY 错过的情侣电影票 以及深夜的回家又掉转方向 ……… 带着新的想法回到办公室
特殊通路（餐饮等）
小计
山西省 BTL费用 分解 消费者促销 费
活性化 促销活动 赠品 小计 市场部预留 费用 小计
说明： 1、终端费用主要为通路费用， 主要包含陈列费以及通路促销 费用。 2、消费者费用包含：活性化 制作费、推广活动费用以及赠 品捆绑，其中长促费用包含在 促销活动中，要求占比不得低 于40%； 3、费用实际结案以业绩达成 落点为准，如有超额使用的， 从下月分配费用中扣除！ 4、费用核销查核有督导客服 部进行查核，查核结果严格按 照《监察监督制度》执行。 12
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市场费用申请及核销标准
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费用分配原则
根据月度业绩目标，结合区域预估费用率， 进行整体费用分配。 整体费用=月度业绩目标*区域预估费用率
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市场预留费用 市场预留费用为市场部统筹费用，用于进 行规划外费用申请使用！
市场预留费用=实际分配费用*10%
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费用控管原则
市场费用实行额率双控，上月费用率超标， 超标费用从下月预算扣除。
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长临促管理标准
长促申请要求
1.门店单月销量不得低于10000元； 2.超市有我司堆头、端架或割箱陈列（陈列不得低于10箱）； 3.产品SKU不低于6个； 4.有当区业务的管理和经销商的配合
长促费用归属消费者费用
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长临促管理标准
长促招聘考核表
长促人员招聘面试考评表
得分 编号 姓名
语言部分
沟通协调 （20分） 表达能力 （20分）
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推广活动的分类
按活动方式分：
无偿 惠赠 折价 竞赛 活动 双赢 直效 服务 附赠 买赠 折价优惠 减价 有奖征集 选拔赛 新闻发布 娱乐 联合促销 产品展售 直邮 咨询售后 送货上门 DM派 发 售点广告 特色订制 会员特惠 产品演示 名人助售 免费培训 分期付款
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试用 换购 会员卡 甩卖 竞猜 印花积点 会议促销 游戏
•作战信息的汇总、 整理、分析与传 达。
•收集情报、为市场部决策提供 依据
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市场费用的分类及说明
市场费用
ATL
BTL
市场费用的分类及说明
ATL（above-the-line）：“线上”，主要指运动大众媒介影响消费者，如电视、
电台、报纸、户外、互联网等，也包括赞助、大型事件营销，公关等；
BTL（Below-the-line）：“线下”，主要指与消费者发生直接接触的媒介，如 传单、赠品、试饮等等，大多数促销或地面推广活动都可以划在线下中。
二、商品陈列的原则
最大化 垂直集中 动线迎面靠端 重点突出 伸手可取
整洁性 价格醒目
商品 陈列原则
先进先出 安全库存 优化POSM
三、陈列：协议说明
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促销活动执行标准
推广活动
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推广活动
1.推广活动的分类
2.推广活动执行要点
3.长临促管理标准
4.推广活动费用核销流程
5.推广活动申请、结案表格说明
食品/饮料类
家 电 数 码 类
卖 场 类
日用品类
汽车类
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从【组织架构】中定位自己
市场部 协同作战
销售部
拉
市场专员 企划专员 企划专员
销售区
推
销售服务
办 事 处
办 事 处
办 事 处
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2
3
致力于卖力提升
致力于售点提升
共同的目的：提升营收额
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从【组织架构】中定位自己
战友关系 市场部
销售部
地面部队
产品企划职能 广告企划职能 通路企划职能
其他费用
小计
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费用分配原则
各项费用说明：
项目 （单位：万元） POSM（货架卡/爆炸卡/海报/价格条等） 活性化 店头包装（店招/墙面等） 陈列活性化（形象店/形象堆/TG包装等） 小计 活动场地费 促销员管理费（KA卖场) 消费者费 用分解 促销活动 试饮费(派发及换购） 促销劳务费（长促+临促）
知识、技巧
促销知识 （20分） 应变能力 （20分）
实际操作
动手能力 （20分）
总分
考评人：
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长临促管理标准
长促招聘考核表
底薪 经销商垫付
全 薪Leabharlann 底薪范畴在700-900之间，先 行经销商垫付，活动执行后 我司核销完毕后再行经销商 补费用。 费用说明：经销商垫付费用 ，我司核销无误后，对经销 商进行费用核销，同步进行 上账。
市场部费用申请及核销标准
报告人：高娜 2016 年 2 月 28 日
目 录
Part1：认知市场费用
一、 认识自己 二、 市场费用分类及说明
Part2： 市场费用申请及核销标准
一、市场费用分配原则 二、市场费用申请及核销标准 1、陈列/堆码 2、推广活动 3、POSM、行销物资 4、店招、户外广告 三、常用英文扫盲
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推广活动的执行要点
对于推广活动执行者来说，没有 “彩排”，只有“现场直播”！
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推广活动的执行要点
面面俱到，考虑每一个细节
参加活动执行的人员（数量、职责分配） 确定活动执行的项目负责人、时间、地点、场地面积 活动中所需的道具及其他材料 所需产品的数量及配货方式 所需赠品的数量及配货方式 确定监督、评估和奖励办法 确定工作流程、活动执行时间表 相关部门的报备和审批（公证、交管、城管、保安、物业） 外场活动48小时内天气预报情况，企业发工资日期