一体化的公司。我们寻找和开发石油资源，并 向我们的顾客提供优质的产品和服务，我们的 业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的 长期计划，使股东获益和履行对社会和环境的 义务。
摩托罗拉
目标是为社会的需要提供好的服务，我们 为顾客用公平合理的价格提供优质的产品 和服务；为了企业的整体发展，我们必须 做到这一点和赢得适当的利润，我们也为 我们的员工和股东提供机会，以达到他们 个人合理的目标。
1、 确定公司使命（根本任务） 明确公司的使命必须回答五个根本性问题： 1、我们的企业是干什么的？ 2、顾客是谁？ 3、对顾客的价值是什么？ 4、企业的业务将是什么？ 5、企业的业务应该是什么？ 影响公司使命的五个关键性要素：公司历史、所
有者和管理阶层当前的偏好、市场环境、资源、独 特的能力。
美国石油公司 美国石油公司是一个在全世界使炼油到化工
品牌知名度 0．10
优
分销网
0．05
势
促销效率 0．05
生产能力 0．05
生产效率 0．05
单位成本 0．15
物资供应 0．05
开发研究绩效 0．10
管理人员 0．05
1．00
定值
4．00 2．00 4．00 5．00 4．00 3．00 3．00 2．00 3．00 5．00 3．00 4．00
得分
SBU战略业务单位特征： 每个战略业务单位都应是一个独立业务，
或一组有关的业务； 有不同的任务； 有其竞争者； 有一位专职经理； 掌握一定的资源； 能从战略计划中得到好处；
3、职能部门战略 即企业中的各职能部门制定的指导职能活
动的战略，它必须与企业战略和业务单位战 略相配合。
五、企业战略规划的步骤 确定公司使命 建立战略业务单位 为每个战略业务单位安排资源 计划新任务
而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业 发展中带有全局性、长远性和根本性的规 划。
二、特点 长远性 全局性 抗争性 指导性 可调整性 客观性
三、战略计划实施的三个领域
战略计划要在三个关键领域内开展活动
1、把公司的各项业务当做一个投资组合来管 理
2、精确地测定每项业务战略的市场增长率和 公司定位及适应性
4.00
通货膨胀
0.05
3.00
能源要求
0.05
2.00
环境影响
0.05
1.00
1.00 社会/政治/法律，必须是可接受的。
得分
0.80 1.00 0.60 0.30 0.60 0.15 0.10 0.05 3.70
总体指标 分 指 标
权数
市场份额 0．10
份额成长 0．15
业
产品质量 0．10
务
业范围、产品与应用范围、能力范围、市 场细分范围、垂直范围、地理范围。
二、建立战略业务单位
产品导向和市场导向的业务定义的差异
公司
产品导向定义
市场导向定义
铁路公司
我们经营铁路 我们是人与货物的运送者
复印机公司 我们生产复印设备 我们改进办公效率
石油公司
我们出售石油
我们提供能源
快餐连锁
我们出售快餐
我们提供娱乐
销
售
多样化成长
量
一体化成长
密集型成长
希望达到的销售量 预期销量
时间（年）
0
5
10
新业务计划的三种形式
密集型成长 市场渗透 市场开发 产品开发
一体化成长 后向一体化 前向一体化 水平一体化
多样化成长 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化
1、密集型成长——安索夫产品/市场扩展 图
现有产品
市场渗透战略
多因素投资组合矩阵
业务优势 5.00
水泵
市 3.67
场
吸
离合器
引
力 2.33
1.00
5.00
3.67
2.33
1.00
总体指标 分 指 标
权数 定 值
（1—5）
市
总体市场大小
0.20
4.00
场
年市场成长率
0.20
5.00
吸
历史毛利率
0.15 4.00
引
竞争密集程度
0.15
2.00
力
技术要求
0.15
0．40 0．30 0．40 0．50 0．20 0．15 0．15 0．10 0．45 0．25 0．30 0．20 3．4
市场吸引力
高 保持优势
投资建立
有选择发展
中 选择发展
选择或保持现 有限发展或缩
有收入
减
低 固守和调整 保持现有收入
放弃
强
中
弱 业务优势
四、制定企业新业务计划 战略计划的缺口
3、建立战略
四、企业战略的层次 采用事业部组织结构的企业可将其分为
三个层次：整体战略、业务单位战略、职能 部门战略。
SBU-1战略
企业整体战略 SBU-2战略
பைடு நூலகம்SBU-3战略
财会政策
人事政策
生产经营政策 管理政策
1、整体战略：发展战略；稳定战略；撤退战 略
2、业务单位战略（SBU）
1）适应战略
2）竞争战略：低成本战略、差异化战略、集 中化战略
第二章 企业战略规划与营销管理过程
学习目标
了解企业战略的含义 明确企业总体战略规划的程序和内容 了解市场营销管理过程 认识SWOT分析法，BCG矩阵和GE矩阵
第二章 企业战略规划与营销管理过程 第一节 企业战略规划 第二节 市场营销管理过程
第一节 企业战略规划
一、基本概念 企业为实现各种特定目标以求自身发展
阵
成长/份额矩阵
市场相对份额
20
18
4
市 场 成 长 率
16 14 12 10 8 6
%4
5 6
2
0
10 8 6 4 2
3
1
2
7 8
1 0.8 0.6 0.4 0.2 0
问题类明星类金牛类瘦狗类 成长—份额矩阵的业务可采取的策略 --拓展战略：问题类、明星类 --维持：金牛类 --收割：前景黯淡的金牛类，瘦狗类和问题类 --放弃：瘦狗类，问题类
现有市场
空调公司
我们生产空调
我们改善小空间的气候
战略业务单位的三个基本特征： 1）战略业务单位是一项独立业务或相关
业务的集合体。 2）战略业务单位有自己的竞争者。 3）战略业务单位有专职经理管理，负责
战略计划和利润业绩，同时，他有能力控制 影响利润的大多数因素。
三、为每个战略业务单位安排资源
波士顿咨询公司：成长/份额，BCG矩阵 通用电器公司（GE）：多因素投资组合矩
麦当劳公司
麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务 业。在全球范围内处于统治地位以及在建 立顾客满意标准的同时，通过执行我们 “服务便利，增加价值，履行承诺”的战 略，提高我们的市场占有率和盈利率。
使命说明书的特点： 1）公司使命应集中于有限的目标上。 2）公司使命应该强调要遵守的主要
政策和价值观。 3）明确公司参与竞争的主要范围：行