多于50%
乾麦片：早餐 => 点心 玉泉cream soda + 鲜奶 奶茶 + 珍珠、胚芽…
现有 消费者
品牌成长策略

销售成长来源
现有使用方法
新的使用方法
现有品牌 的忠诚
现消费者 新使用法
新的 消费者
新消费者 原使用法
新消费者 新使用法
一项不可能达到 的目标:
不能斜跨! 除非此品牌有
重大突破 在此情况下,它应 为一个新的品牌
- 为品牌在心中找到一席之地
- 与既存的事实有相关
定位
主要问题
• 在客户的心中你拥有什么?
- 利益? 特点? 个性? 什么也没有?
-l
• 你能长期拥有吗?
- 这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗?
• 对于什么样的客户你不把他涵盖进去?
- 他们拥有些什么?
• 你的努力与你的定位相匹配吗?
- 如果不是,为什么?
• 人们并非真正转变
- 人类是习惯的动物 - 情感性需求是永恒不变的 - 情感性利益要有相关性 - (保持新鲜)
• 不要盲目跟随潮流
- 不要成为潮流的牺牲者 - 了解什么是永恒不变的
+/-
定位
总结
• 认知是唯一的事实 • 清楚自己在阶梯上的位置
• 相对性的差异是重要的
• 焦点就是全部
• 焦点意味有所牺牲
简单扼要且与利益有关的字句最有效, 不论这产品或市场有多复杂
最重要的承诺
海飞丝: 帮宝适: 可丽舒:
头皮屑 吸收力 柔软
定位
焦点法则: 焦点提升价值
一个稳固建立的利益点 常产生光晕效果 – 建立其它利益点的信赖度
Thicker 芥末酱:
= 较好品质 = 较营养 = 较美味
定位
焦点法则: 专属的字句
目标位置
现在位置
品牌 D
品牌 E
• 伟大的品牌是茁壮于消费者心中 • 提供一个能拥有、可防御的独特版图:不论是理性
或感性
• 领导是种认知;广告帮助品牌创造具长久性的利益
三种基本的企业经营策略
整体市场 特殊区隔
策略性优势
消费者认知 的特点
低价定位
产品/服务 领导地位
焦点/利基 领导地位
成本/生产力 领导地位
一个字句不能同属于两家或以上的公司、品牌. 所以有些字句是不具专属性- 例如品质
最先进入, 最佳冠冕 你无法剽窃别人的字句 你无法改变既成的想法
FeDex: Volvo: BMW: Robust:
隔夜送达 安全 驾驶乐趣 27层净化
定位
牺牲法则: 焦点意味有所牺牲
所有事情对所有人 =没有对任何人. 保有一些事物 - 放弃其它
占有一个重要的字眼
帮宝适 麦当劳 可口可乐 苹果电脑 奔驰 柯达 Epson
吸收力 家庭欢乐 可乐 创意 尊贵 纯真 色彩
定位 问题在你的心中:
• 心是有限的 (且不能抗争)
• 淹没在资料里
• 心讨厌混淆
• 有限记忆 / 保持简单
• 心不具安全感
• 我上一次做了什么 / 其他人做了什么
• 心不喜欢改变
更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽 更重的广告量 极优惠的促销：买3 送2 广泛的铺货面和陈列面
柔情200
成绩
l 在上市3个月后成为市场的第2品牌 l 改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，
进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、 一次购买量 l 被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运 动
现有品牌 的忠诚
现消费者 新使用法
新的 消费者
目标
新消费者 原使用法
新消费者 新使用法
消费群：
少于市场潜量 的50%
品牌使用者：
少于50%
强生婴儿洗发水
重新定位的吗丁啉...
病因
大吃大喝 饮食不定时 吃太硬、太辣的食物 压力 胃懒、胃弱 天气冷…..
症状
胃堵(34% vs 41%) 胃涨(31% vs 39%) 胃痛(17% vs 28%) 噁心、呕吐(8% vs 10%) 早饱(8% vs 9%)
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。09:55:49 09:55:4909:5511/25/2020 9:55:49 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.2509:55:4909:55N ov-2025-Nov- 20
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。09:55: 4909:55:4909: 55Wed nesday, November 25, 2020
维持现况 百分率?
攻击策略
竞争品牌
领导品牌
1.界定策略目标 2.界定竞争对手
攻击策略
竞争品牌
领导品牌
正面
1.集中所有力量直接对领导者的 主力发动攻击
2.视乎谁有较强的力量与持久力
Puffs UltraSoft
vs
Kleenex Ultra
Pepsi vs Coke
攻击策略
迂回
竞争品牌
领导品牌
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.11. 2520.11.2509: 55:4909:55:49 Novem ber 25, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年11月25日 上午9时 55分20.11.2520.11.25
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2020年11月25日 星期三 上午9时 55分49秒09:55:4920. 11.25
总结
• 行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利 • 目标是你想去的地方 • 策略简单而言就是帮你到达目的的计划 • 战术是达到目的的方法 • 策略始于位置图 • 了解你的目标 – 实际 • 了解你的定位 (和你的强处) • 了解你的敌人(加入他们的移动) • 勾勒出你必须做什么
定位
领导品牌的位置
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2020年11月上 午9时55分20.11.2509: 55Nov ember 25, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年11月25日星 期三9时 55分49秒09:55:4925 November 2020
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午9时55分 49秒上 午9时55分09: 55:4920.11.25
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11. 2520.11.2509: 5509:55:4909:55:49N ov-20
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2020年11月25日星期 三9时55分49秒 Wedne sday, November 25, 2020
After Michael Porter
领导者
挑战者 或跟随者
利基者
竞争优势策略
主动策略
拓Pr展od市uc场t / Service 保护Le占ad有er率ship 先发制人
正面策略 侧翼策略 围F堵ocu策s 略/ Niche
Leadership
市场利基 迂回策略
被动策略
阵地防御 机动防御
跟随策略
+/-
定位
牺牲 2: 目标市场
• 所有事情对所有人?
- 较好意味较少 - 百事新一代
• 并非人人相同
- 不同需求 - 不同情感
• 瞄准自我认知, 销售于真实世界
- 诉求者并非购买者 - 个人相关, 个人形象 - 万宝路男人
+/-
定位
牺牲 3: 随时改变
• 不要轻易改变除非万不得以
- 一旦你拥有某些事情, 固守它 - 行销是耗时的 - 万宝路: 1954 > 1977，23年
三种牺牲:
- 产品线 - 目标市场 - 随时改变
+/-
定位
牺牲 1: 产品线
• 差异化并不一定需付代价
- 销售越多种, 赚的越少 - 特定化优于一般化
• 把一件事情做好 – 好过每件做不好
- 难以置信有人能将每件事情做好
• 如果无法占有类别, 由你能占有的 类别开始: 类别法则
- 真正身处何种市场? - -重新定义你的产品
• 拒绝挑战 / 反对
?
• 心容易迷失焦点
• 模糊意义
定位
挑战
•高度沟通的社会
- 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体
•最单纯的心
- 抗拒繁杂 – 无情的批判
•最简单的信息
- 一语中的
- 少就是多
- 认知而非产品本身 - 我们的目标是得到接纳
?
定位
核心概念
• 定位并非是对产品所作 • 定位是对潜在消费者的心去作
• 你有任何资源吗?
?
- 俯拾即是、随手可得?
- 努力坚持?
行销22法则
The 22 Immutable Laws of Marketing
AL Ries & Jack Trout
定位
领先法则: 最先进入、最好冠冕
第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年.
领导品牌往往成为 新品类的代名词:
攻击策略
迂回 侧翼
竞争品牌
领导品牌
正面
利基(游击)
围堵
对敌人各个不同的领域 发动小型的间歇式攻击
现有 消费者
品牌成长策略
销售成长来源
现有使用方法
新的使用方法
现有品牌 的忠诚
现消费者 新使用法
新的 消费者
新消费者 原使用法